轻脚慢步也许正是明智之举
http://finance.sina.com.cn 1999年9月16日 14:35 投资导报
“你每天都在买中国企业的产品，但是你很可能连一家中国企业的名字也叫不上来。这种情况也许不久就会改变
了。”这是英国权威财经杂志《经济学家》最近一篇文章的导语。
这篇题为《走出阴影》的文章发表在8月28日的《经济学家》上，我们现在将它介绍给读者，提供另一个角度
来看中国品牌，希望对欲走向世界的中国品牌有所借鉴。
作者在美国的家电商店里注意到，有一个国家似乎有心成为消费品的生产强国。在通用电气、惠尔普等美国老字
号的电器中，零散地摆放着一些美国人不熟悉的品牌，其中有一个听起来带点德国味的名字：海尔。它的价格低得出人意料，
而售货员介绍说，这个牌子的电冰箱和空调机采用了突破性的技术。售货员不一定知道的是，这其中还有着更具突破性的意义
：中国内地公司将他们自己品牌的产品卖到了西方国家。
改变配角地位 中国品牌崛起
海尔是一小部分将品牌打到外国的中国内地企业之一。今年不包括日本在内的50大亚洲品牌中，只有青岛啤酒
名在其列。小小的香港就占了18个。即使在中国内地，大部分知名的品牌也是外国企业所有，如生产手机的摩托罗拉和爱立
信，生产日用消费品的宝洁和可口可乐。
中国货早已销往世界各地，相比之下，世界对中国品牌认识的缺乏是令人吃惊的。美国零售商沃尔玛的商场内，
“中国制造”的标签随处可见，中国的玩具、厨具和纺织品出口居世界前列，仅去年向美国就出口了价值700亿美元的商品
。但是几乎所有在国外销售的中国产品用的都是别人的品牌，因为这些产品要么是做为承包商生产的，要么做为OEMS（带
牌加工）用某外国企业的品牌出售自己的产品。如沃尔玛所有的一个冰箱品牌“MagicChef（神奇的厨师）”，实际
上就是由海尔在中国的主要竞争对手之一———广东科龙公司设计和生产的。
这种无名地为别人生产的形式一直是发展中国家生产商采用的主要形式，因为这样做可以避免发布广告、建立经
销网络和进行研究开发的大笔投入和风险，同时还可以利用国内廉价的劳动力。但是随着中国发展成为一个工业强国，中国优
秀的消费品生产商开始改变这种配角地位。他们首先从国内市场开始，几年来成长速度引人瞩目，如果能再跨一步走向世界，
这些尚是默默无闻的公司希望有一天能成为下一个“三星”或者“日立”。
仅在10年前，中国的经济还处在分裂状态。每个省都有自己的企业，产品通过成百万的小店铺只卖给本地区的
居民。但是90年代的经济改革创造了一个比较富裕的消费阶层，同时也涌现出无数的大型购物中心、商场和全国性的经销网
络。一个全国性的市场正在产生，一些新生的国内生产商也开始寻求向海外市场扩张。
到目前为止，放眼国际市场的中国企业还屈指可数。很多企业一方面要与同业者的竞争，一方面又要完成OEM
S的出口订单，国内的事情都忙不过来。少数企业即使想走出国门，从零开始建立国际销售和服务网络的困难也使他们望而却
步。面对在西方市场进行广告宣传等建立品牌过程中需付的高昂成本，几乎每家企业都不得不打消了念头。
海尔靠先进技术 抢滩国际市场
因此海尔在美国电器市场的出现就愈发不同寻常。海尔甚至正在南卡罗莱那州建设一间针对美国市场的工厂，可
见其利用的不是中国廉价的劳动力，而是要靠先进的中国技术致胜。海尔总裁张瑞敏明白自己是在冒险，但是他认为不管结果
如何，他的公司会因此受到历练。“家电市场最后会是一个全球性的市场，我们必须有所准备，”他说，“海尔在中国市场一
直做得很好，但是竞争太小，如果我们想提高我们的能力，就必须走向海外。”
海尔的产品是在1997年开始走向国际市场的。常说“万事开头难”的张瑞敏没有挑选较落后的亚洲、拉美或
非洲国家作为第一步，而是一开始就瞄准了欧美。他认为如果海尔能够在这样高要求的市场中生存下来，就可以掌握国际水准
的技术和管理技能，在包括中国的较低一级的市场中与本国的对手较量时就可以占据优势。
今天，海尔冰箱总销量中海外市场的销量占23％，空调机总销量中也有一小部分来自海外市场。其目标是在两
、三年内海外销量占家电总销量的1／3。海尔声称已占有美国小型冰箱市场的1／5，过去两年中增长了一倍多。
海尔在美国还不是一个家喻户晓的品牌，但是在中国，张瑞敏的扩张策略已使他成为一个名人。不断有各地的代
表团到位于青岛市的海尔公司参观访问，官方要求海尔接管某些破产的国有企业，指望张瑞敏的点金之指可以使这些企业起死
回生。
海尔的主要竞争对手科龙也制定了建立国际品牌的战略，不过并不像海尔一样大胆。海尔是一家实际上由政府所
有的企业，在财务方面有一定的自由度，而科龙是一家由私人股东所有的上市公司，因而不能不顾忌其经营的底线，因此在选
择开展品牌销售的地点时，它选择了进入成本较低且竞争相对较弱的香港和东南亚市场。在美国和欧洲，科龙的产品仍然贴着
别人的标签，虽然它正计划引入自己的品牌。
轻脚慢步 才是明智之举
中国的这两大国际品牌都是家电生产商并不是巧合（另一家广东企业“美的”也在向美国和其他国家出口空调机
）。在冰箱和空调机两种行业，中国掌握的技术已达到国际水准，市场的变化也已趋于缓慢，没有电子消费品等行业不断更新
换代的高风险和高代价。
联想是中国知名品牌，以生产个人电脑为主，但是目前在电脑行业即使是IBM这样的巨人也在为盈利而挣扎。
联想应该尽可能长期地呆在相对安全的国内市场，前车之鉴是中国台湾的宏电脑，宏在过去10年中投入了10亿美元进
攻国际市场，今年较早时终于因亏损过多而放弃了在美国的零售。
亚洲遍地皆是有警示作用的故事，可以给满怀壮志的中国企业提个醒。1994年香港某大亨创出了个“Sha
nghaiTang（上海滩）”品牌，开始时是个做中国高档服装和服饰生意的商场，志在成为第一个享誉全球的中国品牌
。在香港大获成功后，1997年将店开到了纽约第5大街，开业典礼蔚为壮观。遗憾的是美国，或者说是第5大街，对中国
品牌显然还没有心理准备，今年“上海滩”关闭了在第5大街的商店，转到了其他地区。大肆进行品牌宣传是高风险的事情，
从这一点来说，像海尔和科龙这样轻脚慢步也许正是明智之举。
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