Harold Pan 著

　　战略一词本是军事术语,用于企业管理也只是近代的事。运筹帷幄，决胜千里，刻画了战略对最终战事结局举足轻重 的作用。而这句话，套用到商战上，恐怕一点也不为过。尽管没有了战场上的刀光剑影，但商界的竞争同样残酷无情。尤其是 在竞争与日俱增的今天，全球化的浪潮和日进千里的技术创新，使企业稍有闪失，便有可能招致灭顶之灾。如何在激烈动荡的 市场竞争中，制定和执行正确的企业经营战略，已经成为决定企业能否立于不败之地的关键。正因为如此，企业战略研究领域 造就了众多世界级的管理大师，如我们熟悉的波特（Michael Porter）,汉默（Gary Hamel）和普 莱哈（C.K. Prahalad）等。

　　相对于从成功中获取经验而言，人们往往更善于从失败中汲取教训。在经营战略方面，不少知名企业也曾迷途铸错。 如果能从它们失败的案例中提炼出规律性的真知灼见，则对于企业经营战略的相关人士，不失为一大福音。正是循着这一思路 ，Picken和Dess联袂撰写了《造就一流经营战略》一书。

　　Picken是资深咨询专家，曾在Fortune 500公司中担任高级主管。而Dess是肯德基大学商学院 终生教授。两位专家对众多公司进行了长期深入的跟踪研究，并重点探讨了它们在企业经营战略方面的得失。他们的研究表明 ，一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会变得一文不名；而一个先天偏差的经营战略，无论企业领袖多么卓而不 凡，执行过程无可挑剔，最后也难逃失败厄运。而确定了恰如其分的经营战略，再辅之于完满的贯彻实施，企业就能百战不殆 ，长盛不衰。作者在此还特别强调，企业的最终成功，并不一定要有一个出类拔萃的战略，而只要其恰当周详，无明显缺陷； 同样，企业战略的实施也并非一定需要一个神通广大的领袖人物。关键在于保持清醒的头脑，避免犯低级错误。作者也特别提 醒那些自以为企业经营环境各异，从而对前车之鉴置若罔闻的经理人员。惊畏殷鉴，保持一份戒备心理，有利于降低企业经营 风险，避免重蹈覆辙。如同在体育比赛中一样，要想最终折桂夺冠，首先要少犯错误。否则，赛事未了，你可能早已被淘汰出 局。

　　而作者呈现给读者最精彩、最有价值的核心章节，是他们在对诸多公司进行了广泛深入的研究后，按企业战略所涉的 环境分析、战略制定及战略执行三个不同阶段，概括指出的企业在经营战略方面面临的7大陷阱。对于那些意欲在商战中拔阵 胜出的中国经理人来说，如果想在企业战略方面博采众长，胜人一筹，则书中这部分堪称经营战略方面的制胜宝典。

　　那么，使众多企业马失前蹄的7大经营战略陷阱到底是什么呢？企业如何才能绕过这些暗礁险滩呢？

　　1. 对竞争环境的错误判断 许多企业错误地认识和判断竞争环境中所发生的变化。尽管它们中有不少曾占据行业 领先地位，呼风唤雨，但它们忽视或误解了竞争环境中变化的征兆，最后导致自身的竞争优势遭受严重侵蚀。作者指出，要避 免误判竞争环境，首先需要培育一种对环境变化敏感的企业文化。正如INTEL的葛洛夫所言，这是一个“只有偏执狂者才 能生存”的年代。在竞争环境分析时，必须正确定义自己的竞争空间，不能只局限于现有竞争者，必须将潜在和新生的竞争者 纳入视野。另外，必须构建一个行之有效的竞争信息系统，保证相关信息在组织内部的畅通，并使其能得到妥善的处置应用， 能为经营战略的正确制定提供可靠有效的信息平台。

　　2. 有失偏颇的假设前提 有些企业将自己的战略建立在一系列错误的前提条件之上，或者没有随着环境条件的变 化而更新战略决策的前提假设。人们常言的好药看错病指的就是此类现象。作者在文中断言，企业要摆脱这种困境，必须时时 对自己习以为常的一些假设、前提和理念缜密验证。一些被认作是理所当然的前提条件往往不经推敲便被采用，由此而来的企 业经营策略潜藏着极大的风险。另外所有的前提假设应该有很强的一致性，在总体战略框架内彼此能相互映证。同时可以按照 对于企业经营战略的重要性的差异，将不同的前提假设分门别类加于区分对待。最后不要忘记对于各种前提假设，随着时间的 推移和环境的演变，一定要重新界定以确保它们的有效性。

　　3. 竞争优势的自我削弱 源自于采用一成不变的企业战略，或者用静止的观点来看待战略，导致企业不能适应外 部环境的变化，企业一时的强势不能成功地转化为可持续的竞争优势，在市场竞争中难免落人下风。作者对此开出的药方是， 企业主管必须树立一种全局和动态的意识，把企业活动建立在流程的基础上，注意力集中在企业的价值链上。并要拓展企业活 动的范畴使它能涵盖客户和供货商。对于企业价值链的每个环节相对于竞争对手的优劣必须洞若观火，并环绕价值链以多种形 式创造价值。应该设法整合企业的各种增值活动，注重竞争环境的动态进程，以创新方式为企业增添独特价值。只有这样，才 能使企业在市场上保有可持续的竞争优势。

　　4. 盲目扩张自损价值 企业往往屈从于不顾自身条件而一味多元化的冲动，盲目进入一些自己并不擅长的业务领 域。结果经常是得不偿失，反而削减了企业的价值基础。在作者看来，要使多元化经营有所建树，必须时刻紧扣企业的核心竞 争能力。企业的核心竞争能力是企业在市场中的立足之本，是企业竞争优势的源泉。所以在企业多元化的进程中，务必使新的 业务领域能得到公司核心竞争能力的有力支持，并在市场上转化为相应的竞争优势，这样才能获取多元化经营中的协同效应。 如果从企业价值链的角度出发，新的业务能否成为整个企业现有价值链的自然延伸或有效补充，应该成为多元化经营决策时的 重要砝码。

　　5. 受制于组织结构 在传统的企业组织中，不同部门间泾渭分明，承担不同的职能和责任。而在企业战略的实施 过程中，组织结构上的条块分割往往演变为难于逾越的障碍。因此在传统的组织框架下，要跨越各个不同的职能部门，进而营 建有效的协调整合体系，主导核心流程，几近蜀道之难。而要突破此类困境，作者的观点是需要对传统的组织结构进行脱胎换 骨的改造，营造新颖的无边界的组织形态。在这里，同样需要沿用业务流程和价值链的概念和方法。首先要界定战略氛围，找 出战略涉及的关键对象以及他们的相互关系。紧接着设计相对应的组织结构，再就是在同一组织内和不同组织间实现协调和整 合。只有通过树立明确的目标，有效地沟通，并利用跨职能部门的组织机构，才能突破篱樊，使组织的各个部门珠联璧合，运 转自如。

　　6. 失控 企业失控通常有两个起因：一是企业盲目追求某些武断而刻板的目标；二是企业战略控制体系失衡，无 法在企业文化、激励系统和行为规范三者之间达成平衡。传统的战略监控流程由三部分组成：制定战略并确定具体目标；实施 战略；以既定目标为基准评估实际业绩。由此造成在战略制定和战略控制之间的时间延迟。这可以应付一个较为平稳的竞争环 境，而在一个多变的环境中就显得捉襟见肘，甚至有失控之虞。要使战略实施处于受控状态，作者提出必须使用“双环路”的 监控体系，对目标本身也要进行实时评估。在战略制定和战略控制间通过信息，在战略实施和战略控制间通过行为来完成整个 战略的控制体系。并且要营建与企业战略目标一致的企业文化，完善相应的激励机制，并建立行为准则。同时必须促使它们三 者间保持协调一致，并确保它们能随着时间的推移适应外部环境的变化，由此保持组织在变革环境中不可或缺的灵活性。

　　7. 领导失效 在企业战略的实施过程中，强有力的领导对最终的成功起着至关重要的作用。但我们经常可以发现 不少企业的高级主管要么刚愎自用，要么优柔寡断，对一些基本原则置若罔闻，无法提供在企业实现战略规划时亟需的强有力 的领导才干。如此企业往往陷于束手无策的尴尬境地，企业的战略规划也往往成为可望而不可即的空中楼阁。在作者眼中，要 成功地领导企业达成战略目标，企业主管必须在组织中创造变革的紧迫感，并迅捷果断地采取行动；必须塑造和传达企业的远 景规划，以及达成远景规划的具体行动计划；同时要设定企业的奋斗目标，广泛授权给一线员工，使他们为实现企业战略目标 奋力争先；另外，必须不断总结战略实施过程中的得失，使已经发生的有益变化制度化。只用这样，才能使企业上下同心同德 ，朝着既定的战略方向稳步迈进。

　　作者针对企业经营战略涉及的主要方面，指出的7个误区可谓入木三分，是企业在战略方面需要倍加小心的领域。对 正在接受市场经济洗礼中国的经理人有着特别的借鉴意义。在为期不长的市场经济年代里，我们已目睹了很多呼风唤雨于一时 的企业，由于企业经营战略上的失误，其兴也勃，其亡也忽。大家熟悉的巨人公司即是一例，而它所犯的战略失误，许多方面 和本书的描述不谋而合。

　　巨人公司的失误，首先在于陷入了书中所言的第1个误区，错误地判断竞争环境，在九十年代中期中国经济过热的情 况下，盲目乐观，认为房地产有暴利可图。从而不顾自身的核心能力，错误地把企业未来的筹码压在自己一无所长的房地产上 。这就是盲目多元化，自损企业价值，正是书中点明的第4个误区。而且巨人公司在企业规模急剧膨胀后，没有调整相应的业 务流程，仍沿用先前的管理方式，根本无法适应企业发展后接踵而至的管理上的复杂性，整个公司远不在一种正常的受控状态 ，职能部门和业务部门之间无法整合产生协同效应，而这恰恰是书中所述的第5和第6个误区。当房地产项目导致公司资金短 缺时，巨人公司的决策层也仅仅是剜肉补疮，抽调保健品业务的资金来填补房地产的无底洞，而从来没有冷静地评估一下自己 到底是否应该涉足其间。这恰是第2个误区的病症。结果是非但在房地产上无力回天，保健品业务也从此一蹶不振。如此种种 的战略错误缠身，也注定了巨人公司后来的灭顶之灾。

　　如果说本书有什么瑕疵的话，那也许可以归咎于作者的完美主义情节。在书中他们断言，确定了恰如其分的战略，再 辅之于完满的贯彻实施，企业就能百战不殆。但在现实的企业经营中，少有一成不变的完美的战略方案和实施手段同时并存。 而战略的制定和实施，更多的是一种不断互相调整，不断完善的过程，甚至可以说是一个不断从错误中学习调整的过程。正如 企业战略权威明茨伯格（Minzberg）所言：战略是塑造出来的，而不是制定出来的。

　　另外十分重要的一点是，战略的制定更多地带有前瞻性，但本文在此少有论述。企业的主管在定夺战略的时候，往往 是在对于未知的将来作出判断；尤其是在变化日新月异，竞争不断升级的信息时代，如何预知未来，并随机应变，当是企业经 营战略的重中之重。关于这点，读者在阅读本书时也必须加以把握。

　　作者Harold Pan系本刊文摘编辑。