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http://finance.sina.com.cn 1999年12月22日 13:13 信息时报赢周刊

   当 我 们 迷 茫 于 什 么 叫 转 换 观 念 , 怎 样 去 转 换 观 念 时 , 麦 肯 锡 公 司的 《 增 长 炼 金 术 》 一 书 , 可 谓 给 满 怀 梦 想 去 实 现 增 长 的 总 裁 们 送 来 了罗 盘 。

  长 达 3年 , 从 全 球 30家 高 增 长 的 企 业 (其 中 有 我 们 非 常 熟 悉 的 SAP、宏 基、 和 记 黄 埔 、 迪 士 尼 等 )案 例 中 汲 取 养 分 的 这 一 研 究 , 也 许 回 答 的是 一 个 最 简 单 的 问 题 , 然 而 却 是 一 个 最 关 键 的 问 题 , 当 中 国 的 CEO们看 完 这 本 书 后 , 我 们 可 以 承 诺 : 你 会 拍 案 为 之 叫 绝 的 。 — — 编 者

  一 、 理 解 增 长

  有 人 理 解 增 长 是 一 粒 种 子 → 发 芽 → 长 成 一 棵 大 树 , 这 是 错 误 的 。如 果 一 个 企 业 这 样 增 长 的 话 , 他 的 前 景 一 定 是 不 美 好 的 , 大 树 终 究 会有 老 死 的 一 天 , 我 们 理 解 的 增 长 不 是 这 样 的 。

  我 们 研 究 了 很 多 成 功 增 长 的 企 业 , 他 们 的 CEO并 不 认 为 自 己 是 现有 资 产 的 管 理 者 , 而 是 一 个 创 造 奇 迹 的 人 , 是 能 够 把 企 业 培 养 成 一 个森 林 的 人 。 我 们 理 解 增 长 是 同 时 存 在 的 三 个 层 面 。

  在 层 面 一 , 企 业 有 很 高 的 利 润 率 , 可 以 通 过 降 低 成 本 、 开 发 新 产品 等 手 段 来 拓 展 并 捍 卫 核 心 业 务 的 高 速 增 长 。

  一 个 优 秀 的 CEO不 会 满 足 于 把 80% ~ 90% 的 时 间 精 力 放 在 层 面 一 上, 他 们 有 50% 的 时 间 、 精 力 用 于 建 构 层 面 二 和 层 面 三 。 在 层 面 二 , 企业 会 建 立 新 兴 业 务 , 这 些 业 务 是 企 业 新 的 利 润 增 长 点 , 四 五 年 后 会 成为 核 心 业 务 。 在 层 面 三 , 企 业 通 过 参 股 、 小 规 模 试 点 等 方 法 , 来 探 索企 业 的 发 展 方 向 , 创 造 有 生 命 力 的 未 来 业 务 选 择 。   Softbank公 司 是 一 个 韩 裔 日 本 人 开 办 的 公 司 , 在 199 6年 , 他 的 核 心 业务 是 在 日 本 国 内 分 销 软 件 和 出 版 PC杂 志 , 创 始 人 Son看 到 传 统 的 物 质分 销 渠 道 10年 后 不 会 再 有 市 场 , 而 决 定 通 过 I nternet而 开 拓 新 的 业 务 渠道 , 因 此 , 他 的 国 际 PC杂 志 出 版 业 务 、 计 算 机 贸 易 展 览 业 务 成 为 他 的层 面 二 。 在 1996年 , 互 联 网 还 没 有 今 天 狂 热 , Son却 果 断 地 投 入 1亿 美元 , 投 资 60家 互 联 网 公 司 , 其 中 包 括 Yahoo、 E* Trade等 , 他 的 投 资 是正 确 , 这 些 当 年 的 层 面 三 业 务 为 他 带 来 了 新 的 增 长 。

  层 面 一 至 三 之 间 的 关 系 是 动 态 的 , 层 面 三 的 业 务 有 的 失 败 , 有 的成 功 地 成 为 层 面 二 上 新 的 业 务 增 长 点 , 而 层 面 二 的 业 务 经 过 发 展 又 会成 为 核 心 业 务 。

  以 Sofebank为 例 , 到 了 1999年 , 互 联 网 公 司 业 务 从 1996年 层 面 三 进 到了 层 面 二 , 为 企 业 带 来 确 实 的 利 益 , 而 Son 的 新 目 标 又 成 为 互 联 网 广告 公 司 巨 头 。

  对 于 每 一 级 别 的 领 导 人 来 说 , 都 必 须 均 衡 地 , 用 三 个 层 面 的 观 念去 管 理 发 展 , 不 仅 是 对 于 CEO来 说 是 这 样 , 对 于 一 个 部 分 , 例 如 是 销售 部 门 的 经 理 而 言 , 他 都 可 以 自 觉 地 考 虑 三 层 面 , 目 前 是 以 核 心 业 务的 销 售 为 主 , 而 对 于 新 兴 业 务 的 销 售 , 他 有 没 有 新 的 分 销 渠 道 和 模 式来 加 速 业 务 的 增 长 ?

  而 每 一 层 面 的 业 务 又 可 细 分 为 三 个 层 面 , 以 从 事 航 空 运 输 业 的Bombardier公 司 为 例、、、、、、

  考 虑 增 长 时 , 首 先 要 考 虑 公 司 处 于 什 么 样 的 处 境 , 大 致 共 有 六 种不 健 全 的 模 式 , (图 4)对 于 第 一 种 而 言 , 核 心 业 务 受 到 攻 击 , 战 略 目 标不 明 朗 , 急 需 一 个 项 目 来 扭 亏 为 盈 ; 对 于 第 四 种 而 言 , 大 部 分 美 国 企业 都 是 这 样 , 有 良 好 的 核 心 业 务 , 而 缺 乏 新 的 利 润 增 长 点 。   对 于 中 国 企 业 而 言 , 有 很 多 好 的 想 法 , 但 没 有 好 的 业 务 流 程 、 组织 结 构 将 想 法 化 为 第 二 层 面 — — 新 的 业 务 增 长 。

  二 、 克 服 惯 性

  企 业 的 增 长 , 如 同 一 个 天 鹅 从 水 面 起 飞 一 样 , 开 始 会 艰 难 地 扇 动翅 膀 、 克 服 障 碍 , 当 真 正 起 飞 后 , 会 有 一 个 相 对 稳 定 的 增 长 时 期 。

  不 管 一 企 业 的 初 始 状 态 如 何 , 他 都 有 可 能 产 生 盈 利 性 增 长 ,1991年 Compaq昂 贵 的 品 牌 机 被 Dell等 价 格 低 廉 的 产 品 围 攻 , 而 Nokia最 初的 彩 电 核 心 业 务 开 展 很 不 顺 利 , 后 转 入 移 动 通 讯 领 域 获 得 成 功 。

  要 克 服 惯 性 , 必 须 首 先 要 争 取 增 长 的 权 利 , 简 单 地 说 , 做 法 包 括获 得 经 营 业 绩 、 战 略 性 资 产 剥 离 和 树 立 投 资 人 信 心 ; 其 次 必 须 建 立 增长 的 信 心 , 做 法 包 括 高 层 领 导 的 全 力 投 入 , 提 出 更 高 目 标 , 消 除 组 织机 构 中 的 障 碍 ; 最 后 要 寻 求 新 和 机 遇 , 包 括 拓 展 思 路 , 在 七 种 自 由 度上 递 次 前 进 。

  爱 默 生 电 气 是 个 有 良 好 核 心 业 务 的 企 业 , 但 在 1993年 大 家 觉 得 它死 定 了 , 因 为 他 没 有 新 的 增 长 机 会 , 这 个 即 将 出 局 的 企 业 最 终 克 服 了惯 性 。  在 七 个 方 面 , 企 业 向 下 而 上 自 由 地 把 握 , 你 一 定 会 发 现 其 中 必 有你 的 增 长 机 会 。三 、 培 育 动 势

  如 何 使 一 个 企 业 动 起 来 后 , 保 持 势 头 , 使 第 三 层 的 构 想 成 为 第 二层 面 的 新 业 务 增 长 , 非 常 重 要 。

  在 积 蓄 动 力 过 程 中 , 大 概 分 为 4个 阶 段 , 第 一 , 克 服 惯 性 的 最 初 努力 就 好 像 让 百 花 齐 放 一 样 , 让 新 构 想 充 分 增 长 ; 第 二 , 最 初 不 甚 清 晰的 构 想 会 随 着 机 遇 的 探 索 逐 渐 明 朗 、 成 熟 ; 第 三 , 真 正 的 动 力 来 自 于只 能 通 过 建 立 几 项 重 大 新 业 务 来 积 蓄 ; 最 后 , CEO必 须 推 进 建 立 新 业务 的 举 措 。  在 增 长 过 程 中 , 要 非 常 小 心 谨 慎 地 来 阶 梯 式 迈 进 。

  四 、 保 持 增 长

  对 不 同 层 面 的 增 长 , 企 业 需 要 有 不 同 的 企 业 文 化 来 配 合 , 对CEO的 绩 效 考 核 标 准 也 完 全 不 同 。

  在 层 面 一 , 考 核 重 点 可 以 是 近 期 结 算 结 果 和 现 金 流 , 衡 量 指 标 是利 润 、 投 资 回 报 率 、 成 本 等 ; 在 层 面 二 , 考 核 重 点 是 营 收 状 况 和 资 本生 产 率 , 衡 量 指 标 可 以 是 市 场 份 额 , 获 得 新 客 户 、 收 入 增 长 , 资 本 投资 效 率 等 ; 在 层 面 三 , 考 核 重 点 是 回 报 的 大 小 和 成 功 的 概 率 , 衡 量 指标 为 待 选 项 目 估 价 、 设 想 转 为 实 际 业 务 的 概 率 、 新 项 目 的 数 量 等 。   在 不 同 层 面 , 企 业 同 时 需 要 不 同 的 人 才 来 管 理 。 在 第 一 层 面 , 领导 者 的 类 型 是 实 施 者 , 这 时 候 企 业 如 同 在 风 平 浪 静 的 湖 面 上 进 行 赛 艇, 需 要 团 队 精 神 , CEO要 有 深 厚 的 行 业 知 识 和 强 烈 的 不 达 目 标 不 罢 休的 决 心 , 对 他 的 管 理 可 以 通 过 短 期 业 绩 考 核 来 进 行 , 包 括 对 不 佳 业 绩采 取 措 施 。

  在 第 二 层 面 , 领 导 者 的 类 型 是 建 立 业 务 者 , 这 时 候 的 企 业 好 像 是在 急 流 中 漂 流 , 需 要 敏 锐 的 判 断 和 及 时 调 整 方 向 , 这 些 领 导 者 是 有 开拓 创 造 精 神 , 对 不 确 定 因 素 及 变 化 处 之 泰 然 的 人 , 对 他 们 的 管 理 不 完全 是 通 过 钱 来 实 现 , 而 是 提 供 行 动 自 由 、 创 造 建 设 的 权 力 , 通 过 参 股方 式 帮 助 建 立 个 人 财 富 。

  在 第 三 层 面 , 领 导 者 是 具 有 远 见 的 先 行 者 , 以 非 常 规 性 来 思 维 的人 , 对 于 他 们 , 提 供 心 理 的 成 就 感 , 包 括 创 意 的 认 可 、 赋 予 实 验 和 探索 的 空 间 更 为 重 要 。 企 业 的 增 长 不 仅 带 来 经 济 价 值 , 他 更 可 使 员 工 朝气 蓬 勃 , 给 他 们 带 来 动 力 、 目 标 感 和 身 为 赢 家 中 一 员 的 荣 誉 心 , 企 业的 增 长 靠 着 表 面 并 不 神 奇 的 方 法 , 却 能 化 平 庸 为 伟 大 。   (本 报 记 者 周 慕 明 根 据 现 场 录 音 整 理 )

  David White, 麦 肯 锡 公 司 悉 尼 分 公 司 高 级 董 事 , 麦 肯 锡 全 球 增 长 咨询 业 务 的 发 起 人 、 领 导 人 之 一 。 《 企 业 增 长 炼 金 术 》 一 书 的 作 者 之 一, 该 书 被 译 成 11种 语 言 , 在 美 、 加 、 法 成 为 十 大 畅 销 商 业 书 籍 之 一 。




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