近几年，各种商品推广不遗余力，铺天盖地、无孔不入的广告促进了不同媒体的发展，给消费者提供了各类娱乐 和资讯的选择。一度炒得火爆的广告行业也快速成长并衍生出专业的媒体服务公司和纯创意单位。

　　其实，在外国，媒体服务公司并不新鲜，但广告环境需要先达到一定的规模，媒体调研数据也要配合，才能做到 科学性的细量分析和评估，媒体服务公司才能成熟发展。

　　简单地说，广告运作可分为三部分：策略、创意及执行。很多人一直把媒体操作列入执行部分，其实它可以涵盖 以上所说的三大部分。客户在选择与哪一个伙伴合作时，要清楚自己的需要，也可参考下面这些建议作为评估其能力的依据。

　　一、提供效率的能力。效率不仅仅指提供服务的速度，还包括用最低的价格建立最大的媒介效益。前者从工作人 员的态度、能力及该公司的通讯手段可以考察得到，后者则与该公司的广告投放量及媒体相关。因此，参观一下该公司的办公 室是有必要的。

　　二、科学性媒体分析的能力。不少企业打算或已在用媒体服务公司的主要原因是他们可以提供非常科学化的提案 ，正如股票分析一样，可以减低广告投资的风险。科学性分析需要大量可用数据（无论是独家或共用资料）作为依据，因此该 公司媒体调研操作的分析及开发能力尤其重要。由于不少数据是通用的（如收视率），所以这方面的考察未必只是数据的多寡 ，而是运用数据的能力。

　　三、针对特定的客户市场选择相关媒体的能力。这点要看媒体公司的人员是否善于恰当地运用媒体，传达广告讯 息，从而帮助客户树立品牌及销售规模。关于这一点，最好的证明莫过于其以往的案例。

　　四、媒体公司的形象及对媒体的信用度。由于国内媒体操作仍未达到十分专业的阶段，欠款问题时常困扰各合作 单位。选择合适的媒体公司对客户形象及以后跟媒体的合作是很有帮助的。

　　五、了解媒体公司的优劣势。中国太大了，而媒体运作及广告法规在不同的媒体上或不同的地区内变化很大，没 有一家媒体服务公司能做到十全十美。它的优势可能在某类媒体（如电视或者户外），也可能在某个地区（如大省市或小城市 ）。关键是找寻最适合自己需要的。

　　六、媒体公司的培训能力。调研数据在不断增多及更新；栏目在不停改动；广告学科也在不断改进，所以培训是 必须的，不仅对客户，还要对公司内部的员工。因此，接受媒体公司的培训可以从侧面试探该公司的实力。

　　还有一点，要明白价值的重要，而不是价钱的贵贱。衡量价值的公式是质量除以价格，千万不能只以价格作为主 要标准。媒体服务是以专业媒体知识去作合理的策划及以最高效益完成执行。媒体就是讯息（Medium Message ），运用得好，才可把广告讯息发挥得最好。实力媒体（中国） 郑香霖

　　作者系实力媒体（中国）董事，之前为香港四A广告媒介组主席。