在竞争日益加剧的中国市场上，企业如何最大化地改善其广告促销的效能在麦肯锡公司日前举办的营销研讨会上 ，资深顾问戴乔治先生就这个问题与中国的企业经营者进行了研讨。

　　以客户为核心

　　市场竞争的加剧使广告促销的环境日益艰巨，获得同样的促销效果，其成本在不断提升。但是很多企业忽略了一 点，即造成广告效果减弱的原因正是因为企业过分注重产品而忽略了消费者。

　　麦肯锡公司刚刚结束了一个为某消费品在不同市场制定促销计划的咨询项目。首先，麦肯锡公司的咨询顾问协助 客户进行了周密的市场调查，调查结果显示，在不同的市场上，消费者对该品牌产品的认知度以及该产品所占市场份额都不尽 相同，因此，这个促销计划在不同市场上所要达到的目标自然不同。比如，在A市场消费者对该品牌认知度很高，其促销计划 的重点就应放在如何维系客户的忠诚度；而在B市场消费者可能不太认这个品牌，那么促销的重点就是尽可能提高其品牌知名 度。戴乔治先生说：“无论采取什么促销方式，其前提是制定正确的目标，这个目标不是根据产品而定，而是根据市场、根据 你的客户的特点而定的。”其次，要选择恰当的媒体。媒体的选择还是要根据你的目标客户，哪些媒体可以覆盖到你的客户？ 可以覆盖多少？这些媒体的成本如何？你需要确定最有效的开支水平，寻找最佳的平衡点来编制预算。需要强调的是，这种计 划是以事实为依据，而非拍脑门想出来的。

　　另外，你与分销商、广告商以及你的销售队伍之间的合作直接影响着促销效果的好坏。戴乔治先生举例说：“广 告公司的目标是获得创意大奖，而你的目标是让你的消费者通过广告接受你的产品，你们的目标如果不能达成一致，广告的效 果是可想而知的。同样，分销商花掉了你的促销费用，但他们是否真正花在了消费者身上呢？这些都是企业在实施促销计划的 过程中应密切关注的。”

　　中国企业在做过广告后往往忽略了监测和评估的环节，因为监测和评估也是需要投入的。但是戴乔治先生却认为 这一环节是必须的，只有通过监测和评估，企业才能掌握广告促销的效果，才能在此基础上总结经验、汲取教训。

　　“等死”不如“找死”

　　在一些利润较低的消费品市场上，流传着一种说法———“不做广告是等死，做广告是找死”。“在市场利润很 低的情况下怎么做广告”的问题被与会的经营者提出来。

　　这个颇具挑战性的问题令戴乔治先生沉默了两秒钟，而后他回答：“这个问题的本质还是价格战。如果价格战不 能停止的话，我们只能选择继续做广告，谁笑到最后，谁笑得最好，但是要提高广告促销的有效性，同时通过有效的管理提高 产品的利润率。”