电子商务决不仅仅是做一个主页那么简单，更重要、更复杂的工作在于营销，包括构建完整的电子商业体系、确 定自己产品的市场定位、确定网上商场的价格策略、网上销售渠道的建设、促销与售后服务。

　　拥有一个商业网站，仅仅是开展电子商务的第一步，也是最简单的一步，它仅仅相当于布置你商店的店面。虽然 从理论上讲，全世界2.6亿网民都能很方便地访问你的网站，但在现实生活中，由于网站本身内容和营销不当的原因，有大 量网站乏人问津，更谈不上销售商品了。我国第一家网上书店，开张一年，访问人数不到2000人，销售额不到百元，最后 只好关门大吉。其根本原因，就在于营销的失误。

　　支持正常的网上营销，需要一个完整的电子商业体系：网上商店、资金结算系统和商品配送系统。

　　网上商店

　　产品信息、服务信息和公司信息是网上商店的主要展品。产品信息应有对产品的详细介绍———品名、性能、尺 寸、价格及其它消费者希望了解的信息，一般应有照片，最好还要有产品数据库，以方便消费者检索。比如，消费者想买价格 低于5000元的电视机，那么，他只要在一个表单里输入5000元按价格检索，网上商场就应能把自己所有的价格低于5 000 元电视机的资料为消费者列出来供消费者选择。当然，也可以根据其它条件，如产地、品牌、性能等进行检索。

　　服务信息主要应有导购指南，产品推荐，产品使用维护指南，售后服务信息，常见问题解答，缺货登记等，对软 件产品，还可在网上直接升级。如有可能，最好建一个顾客数据库，以便为顾客提供个性化服务。比如，根据顾客的累积购买 量自动打折，根据顾客历次在店里的购买情况，进了新货时自动向可能感兴趣的顾客推荐等，甚至根据顾客需要为顾客订制产 品。

　　公司信息主要包括公司的联系信息，公司简介等。

　　资金结算系统

　　资金结算系统由商店的结算部门及银行、邮局或配送部门组成。目前，我国网上商店的结算方式主要有：邮局汇 款，银行汇款，信用卡划转及货到由配送部门收款等。据网上商店 “8848－珠穆朗玛”统计，其70％左右的顾客都选 择货到付款，但从发展看，信用卡或电子货币将会成为网上结算的主要手段。美国的资料显示，如果商店开始支持信用卡安全 付款，销售额往往能增加40％—50％左右。目前，首都电子商城就为商店提供网上信用卡安全结算服务，只要支付相当于 货款3％的手续费，就可以委托它代为接受信用卡付款。

　　商品配送系统

　　我国现阶段开展电子商务的最大障碍就是缺乏一个高效的社会化商品配送系统。由于商品配送周期长，费用高， 严重削弱了网上商店的竞争力。“8848”网上商店成功的一个重要原因就是其主办者联邦软件商店有遍布全国的200多 个连锁店，可以就近配送。

　　网上商店、资金结算系统和商品配送系统构成了电子商业体系的基本构架，在此基础上，我们就可以真正开展网 上营销了。中科院电子商务培训中心恽刚　E－mail：552211@263.net