克拉克·凯沃德：干戈玉帛一念之差

　　(导读)诚实的公关负责人可以很好的管理广告部门，不会用威胁这样不理智的方式对待媒体。无论在中国还是在美国，有独立的媒体报道真实的消息都是有好处的。

　　危机公关是生死攸关的经营课题

　　记者：随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业无法避 免随时都可能发生的危机事件，面对这样的情况，各个企业的反应大相径庭。有的企业采取的是“堵”的办法，拒绝透明，有的企业就会把事情的本来面貌和盘托出。积极的态度是不是实施危机公关首要的前提？

　　克拉克：对，企业对突发事件必须采取积极的态度，而不仅仅是“不予评论”。

　　不管记者是抱着怎样负面的想法对企业进行报道，我们的公关部门都应该具备很强的识别能力。要善于发现哪些媒体是公平的，哪些媒体容易“偏心眼”。媒体之间存在着很激烈的竞争，所以广泛地听一听媒体业内的声音是很有好处的。在这些声音里，你能发现公平的媒体和偏心眼的媒体。公司需要快速行动起来，找到公平而又愿意报道他们的故事的媒体。开诚布公一定比缄口不言好处多。越早说话就越有利。也许你第一次和媒体接触的时候失败了，但第二次可能会成功。

　　记 者：在众所周知的安然事件中，媒体起了非常大的作用。企业能从中得到怎样的启示？

　　克拉克：很巧，四年前我曾经和安然的老板面谈过一次，其中就曾经讲到危机公关的话题。当时安然的老板告诉我，他对我的讲法和他对国会议员们的讲法有很大差别。他对国会议员们说，他对公司里的各种情况并不清楚，但他告诉我，其实一切他都知道，公司里的各种状况他都很清楚。

　　安然把一些事实、一些关于真相的文件用碎纸机隐藏了下来，对媒体隐瞒了原本应该公开的事情，这样是非法的，造成了严重的后果。如果一开始就开诚布公，说不定可以得到大家的谅解。因此沟通是非常必要的。保持透明可以让大家知道你在做什么。

　　经过安然事件，其他公司意识到应该如何面对媒体，怎么做才是聪明的。

　　记 者：企业公关工作的关键点是什么？

　　克拉克：我觉得现在企业里公共关系越来越重要了。因此我建议在公司里有一位专门从事公共关系的负责人，由他来负责处理与品牌、公关有关的事务。营销部门是主要负责公司品牌下产品和服务管理的部门，公关部门主要负责打理公司品牌。公关部门面对的是投资者、雇员以及广大受众。在一些小的公司里，营销部门和公关部门的关系非常紧密，而在大公司里，这两个部门之间就要进行谨慎的整合了。在大公司里，管理层应该有一位专门的负责人负责公关事务，并且直接向总裁或者CEO负责。这位专门的负责人需要打理公司与媒体、社区、投资者以及雇员之间的关系。有时候产品方面的沟通也是公共关系工作的一部分。这基本上就公关工作中的分工情况

　　企业与媒体，相对独立还是彼此关联

　　记 者：你认为处理好与传媒的关系对一个企业而言意味着什么呢？

　　克拉克：企业与报纸之间有非常紧密的关系。但是同时报纸需要有自己的独立性。现在美国媒体与公司间的关系都很紧张，因为美国大公司的领导没有认识到，媒体直接影响着公司的公众形象。其实与政府官员是公众人物一样，企业也是一种公众形象。安然现在出了问题，美国的企业应该更好的认识到企业与媒体关系对企业的生存有、发展是非常关键的。

　　记 者：媒体通过怎样的渠道才能真切了解企业的经营真相？

　　克拉克：媒体有自己的渠道接近企业。美国现在正在不断改革董事会制度。这样的改变很可能就是由于媒体的介入产生的。现在的公司董事越来越多地显示出独立性，而不再像原先那样，董事大多是和公司有关系的人来担任。在公司里，董事会是媒体很好的朋友。因为决策者签署任何文件都需要对董事会负责。因此董事们会想尽办法弄清所有决策的过程。如果媒体和董事会成了很好的朋友，将会得到很多他们需要的信息。

　　记 者：媒体与企业的关系问题在中国很突出。一些注意媒体关系的企业会结交一些记者朋友。这样就可能会出现企业因为有钱而左右媒体的情况，另一方面，企业的生存需要企业投放广告支撑。这样媒体和企业之间会形成一种灰暗的关系。

　　克拉克：媒体是个很自由、很个性的职业。对于媒体而言，无论是编辑还是出版，都应该是相对独立的。如果一个企业想通过投放广告在媒体上有偿地讲自己的故事，以此影响媒体，那么这个媒体就会因为这种有偿报道而失去自己的价值，进一步会让读者觉得不可信。如果一个媒体使读者失去了信心，对商家而言媒体也就失去了本身传播的效能。这样做最终会使媒体失声。媒体需要有独立性和第三方信誉度。

　　我并不是反对媒体和商界建立很好的关系。因为如果媒体和商界关系好，就有更多的机会找到事实的真相，并且更容易分析出现象背后的原因。

　　记 者：在美国情形是怎样的？

　　克拉克：美国的出版界大体分两个层面。一方面是日常出现的报纸类，另一个是专门针对企业的杂志类。日常的报纸很多，比如《纽约时报》《洛杉机时报》。他们是非常独立的，报纸对企业的期望值很低。企业知道这样的报纸不会报道他们全部的故事，所以相应的就宽容些，报纸也就独立些。

　　另外就是商业性杂志类的，针对那些包括人员、IT业，这些专业的杂志。他们和企业的关系就是互相依存关系，关系深入。

　　在美国行业内最好的杂志，排名在第一、第二位的，相对比较独立，他们不会受企业的挚肘。企业仅仅为他们提供的素材、场所。这样的杂志对信息的采集、编辑就较独立。让人担心的是排名在第三、第四的杂志。这里面就可能存在着有交易。美国的行业杂志不仅仅只做发行。他们会召开自己的会议论坛，建自己数据库然后把数据库销售出去。这也是他们的运营手段。如果企业对这些杂志提供的是有价值的信息，公司也不会担心媒体扭曲事实。因为这些事实是对公众有益有价值的。

　　公关关系的横向渗透

　　记 者：中国企业的公关部主要负责的工作分三部分，媒介推广、广告、大型活动。你认为广告在公关活动中起了什么样的作用？

　　克拉克：这个问题需要分不同情况解决。一个生产电源这样的能源公司，他们的广告可以交给公关公司去做，不需要他们亲历亲为。但是如果这个公司是生产消费品，他们产品广告就要叫给营销部门负责。我们的大学推崇的是一种整合的方式，也就是说企业的广告要同时得到营销部门和公关部门的咨询配合。公关部门不仅仅是跟媒体打交道，也要跟客户打交道。我想这一点无论在中国还是在美国都是一样的。

　　记者：对服务性的企业来讲，比如航空公司，公关是渗透在各个方面。企业的活动、广告的投放，甚至是机舱里空姐的一个微笑，高管的一个动作、一句话都是企业的公关行为。现在不是所有的企业都能认识到这一点。有的时候，媒体对企业做的是正面的报道，但是经理人的一个不相称的举动也会使前面所做的努力功亏一篑，甚至造成更恶劣的影响。

　　克拉克：这是一个特别值得注意的问题，在我们西北大学有一个“品牌接触分值”的概念，很多航空公司对这个概念理解的很好。比如斯勘维纳尼亚航空公司在这方面做得就很好，他们不仅仅在做沟通，处理员工关系以及处理投资者关系，所有这些都是成功的一部分。航空公司经常需要公关部门和市场部门通力合作来解决问题，必须有一个系统的评估体系，评估员工说话做事是不是得体。

　　一个航空公司对客户而言最重要的就是安全问题，航班是不是准时，行李是不是能及时拿到。如果航空公司在这些重要的问题上出现了负面的现象，这个公司的负面分就一定多。这时候，公司就需要用大量的资源来解决问题。这时候大量投入做广告就不如把钱花在对员工的培训上，让员工和顾客有更多正面的接触，提高正面分值。从表面上看，这些活动或者关于这些活动的建议是公关部门干预了公司内部的运营工作。但是这些真的非常重要，它是公关工作的一个组成部分。

　　记 者：中国的情况比较特殊，广告是营销的一种手段，但是有时候它也承担着公关的责任和效果。譬如某个公司出现了一些负面报道，于是公司就会拿出一笔广告费把事情压下去。在美国是不是也有这样的事情？

　　克拉克：从历史上看，美国的企业也曾经搞不清状况，认为只有广告才能让报纸存活下来。现在大家普遍认为，报纸存在是因为他们保持了自己的风格和独立的精神，他们为读者提供了真实可信的信息。如果企业用撤消广告来威胁媒体，那么企业就会给读者一种不诚信的印象。我认为诚实的公关负责人是可以很好的管理广告部门的，不会用威胁这样不理智的方式对待媒体。无论在中国还是在美国，有独立的媒体报道真实的消息都是有好处的。

　　记 者：举个例子，上海有三家保暖内衣竞争很激烈——余兆林、南极人、北极绒。后来余兆林这个品牌突然间从市场上消失了。原因就是当时几乎所有的媒体都说余兆林内衣中某些部位使用的保暖材质就是普通的塑料薄膜，并不是所谓的先进的保暖材料。其实是有人在幕后操纵了这次风波。在中国，媒体的声音甚至可以让企业消亡。

　　克拉克：通常遇到这种情况一定是企业间的竞争非常激烈，企业间可能会产生一些说法，有时候甚至会启动法律程序，一个公司起诉另一个公司说他们的产品有问题或者对手的宣传与其产品本身不相符。这时候很可能会利用公关部门的手法攻击对手，告诉大家，竞争对手做的不好，而他们做得很好。

　　这种情况在美国也有。在美国的政治界，政客可能会利用广告来攻击对手。我并不知道媒体在摧毁公司的时候扮演着怎样的角色。但是我想，有时候媒体的力量的确可以打垮一家公司。无论营销部门还是公关部门都面临着很大的挑战。

　　现在生活中的信息传播渠道非常丰富，传统的平面媒介、电视、互联网。当一件事发生的时候，消息总会通过某种渠道传播出去。有时候各个渠道之间还会存在竞争和差异。在自由市场上，媒体也有很激烈的竞争。如果一家媒体做了不实的报道，另一家媒体会很快挖角指出报道的不实之处，以此提升自己的信誉。在自由市场上，媒体间会互相指责，大众也会指责他们。一旦这种事情发生就会有一定的摧毁力。

　　记 者：有些公司为了竞争而收买记者，让记者为自己所用。出现了这样的情况，市场就会变得很不规范，应该采取怎样的方式杜绝这种现象？

　　克拉克：我想这样的问题在美国也有类似的情况。我是一个公共关系协会的一个成员，这个公共关系协会叫做WPAJE的协会，他是欧洲的公共关系的一个协会，这个协会也会担心您刚才所讲的问题发生。比如有些公司收买了记者，在网上写了一篇对公司很有利的报道，但是这文章的记者的语看似中立，这样，这个记者既收了公司的钱，又可以得到杂志社的报酬。这样的行为很不好。我曾经参与制定了一些规范，指出这样的行为是不恰当的。但是这些规范并不能真正解决问题。从根本上看，还要在行业里建立起一种诚信体系。

　　如果媒体经常接受金钱进行失实的报道，大众就会产生一种抵触情绪，他们在读所有的报道的时候都会变得小心翼翼，因为在他们的心理已经有一种报道是被收买的预期。如果企业希望通过媒体的报道，让大众对自己的产品有信心，愿意为自己的产品买单，而不是产生相反的效果，那么企业和媒体就应该联手制止那些不道德的收买行为的发生。这种情况在全球都有。想杜绝被收买行为的发生，首先要保证媒体的从业人员要受过较高的教育，有较高的素质，其次，他们应该有比较优厚的待遇，让媒体人没有那么容易被收买。

　　企业代言人的公关效应

　　记者：一个企业的公共关系和企业家的形象也有关系。国内的企业很多都在请些所谓的形象代言人。他们都请的形象代言人都是些明星。但是企业对明星的品行操守并不了解。有的企业就曾经吃过这样的亏。刚刚请了一个明星做代言人，这个明星就出状况，进监狱或者去世比，如柯受良。还有一些企业把自己的老板当作自己的代言人，老板随时随地置身于公众的视野之内。这时候老板的形象就成了要命的问题。你认为企业应该如何选择形象代言人？如果企业的老板就是形象代言人，那么老板本人应该在形象上注意些什么？

　　克拉克：在美国，我们有时会把太出名的行政长官叫做摇滚明星CEO。这方面有好的例子，也有反面教材。比如创建戴尔公司的迈克.戴尔，他的人品不错。他经常会在公众场合谈他的工作。另一个例子是美国的装饰专家马沙思图尔特，他有一家自己的公司。因为他个人的决策失误造成了公司的衰落。这使他的投资人损失了很多钱。把企业和个人的形象联系在一起是很冒险的事情。因为人性是很脆弱的。当然也不能一概而论。

　　在企业创办初期，有必要让CEO为人们熟识，拥护企业领袖，为他们建立一种健康诚信的形象。一些出名CEO应该明白，他们的目的是让企业长久的发展，公司的成就很大了以后，CEO应该清楚下一步要由谁来接替他。

　　福特、戴尔公司选择由他们的创建人出入在镁光灯下，但是我认为不应该让个人形象等同于公司形象，这样很容易产生诚信危机。我们在洛克菲勒基金会做研究时发现，娱乐、体育界的名人其实并不适合做企业的代言人。让姚明，乔丹这样的运动员或者电影娱乐界的明星就不适合做代言人，因为他们的诚信度并不高，而且不是所有的人都喜欢他们。让他们来为公司产生一些娱乐的效果是可以的，但没必要请他们做代言人。明星可以营造兴奋度，但是一个企业要想长久地发展，大家最关心的还是企业的领导是不是有很强的决策力，公司的员工是不是受到了很好的培训，公司是不是得到过很多奖励。公司的代言人经常出现在电视上比不上多拿几个科研成就奖更有效果。

　　撰文/杨志红 摄影/张新波