克拉克·凯沃德: 拯救企业危机

　　在市场竞争如此残酷的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，一些看上去非常强大的企业在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样无情地垮下去了。

　　一个值得注意的现象：当中国的企业遇到危机，通常的解决途径是：找相关的政府机构、找关系。

　　从2002年5月开始，一则不到300字的新闻稿在全国达500百家平面媒体上发表，声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养。格兰士为中国微波炉的老大，占据了国内市场70%的江山，即便是在欧美，格兰士也有40%的市场。这样的消息对格兰士的打击可以想象有多么严重，在不到2个月的时间内，格兰士微波炉的销售有如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场分额迅速缩水，下降了40%。

　　中国平安保险公司的风波稍早一些，但是带给平安的的打击估计还将持续多年。其实事情非常简单，平安保险公司推出的投资连接保险产品在今年年初遭到了媒体大面积的质疑，认为这个产品存在对客户的误导，是对客户的欺骗。在广东，福建，上海，西安，大批购买了投资连接保险产品的客户堵在平安保险公司的大楼前，他们只有一个请求：退保。平安试图找出更有说服力的理由为自己辩解，达到劝阻客户退保的目的，但是效果很差。形势在朝着严重的方向发展，福州大量的客户已经通过法律手段向保险公司讨说法，平安不得不暂时答应客户的要求，同意退保，在上海，大量客户在“两会”期间静坐示威，强烈要求退保。销售市场的反映自不待言，那种排队购买投资连接保险产品的景观早已是昨日黄花，风景不再，前不久，我们在北京市场上随便调查了几个人，询问他们是否准备购买投资连接保险，几乎所有的人都摇头，果断的说：不！

　　那篇执意要毁损国产微波炉的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕士根本没有把这样的报道放在眼里。格兰仕总策划，国内著名策划人赵强轻描淡写地说，“我们以为是一个依靠稿费混饭吃的稿贩子随便制作的一条稿子，到处邮寄发表，目的只是为了找点稿费。我们格兰仕卖得太好了，这样的新闻稿对格兰仕不能构成影响。

　　事实远远没有赵推测的那样简单，在不到2个月的时间内，这条消息已经重复登载达500次之多，简直有不灭微波炉不罢休的决心。格兰仕公司到这个时候才引起注意，经过调查，得知乃一家美国公共关系公司受美国一家微波炉生产商的委托，故意策划的一次媒体行动，目的就是要降低格兰仕的市场分额。

　　面对这样的局面，格兰仕公司当然要反击。他们找到国家技术监督局，找到中国家电协会，并且让国家技术监督局下发了红头文件，说明微波炉没有辐射，也不损害食物的营养成分。

　　但是，这样做的效果却没有格兰仕想象的好。很多消费者还是坚持认为微波炉对人体是有害的，少数人甚至认为格兰仕公司有通过拉关系获得国家技术监督局的文件的嫌疑。

　　客观地说，微波炉的确没有辐射，对食品的营养成分也不会造成破坏。那么，谁对这场铺天盖地的谣言承担责任，作为企业，格兰仕在处理这场危机时，是不是也太幼稚了一些，太自负了一些。

　　我们再来看看平安。

　　发现自己的投资连接产品遭到攻击之后，平安所采取的方法和格兰仕如出一辙：找政府部门摆平。

　　首先当然是找保监会，请求保监会在监管上予以协调，再就是找地方政府和新闻机构主管部门。保监会经过调查，认为平安保险公司在产品的设计上，条款上没有问题，问题出在个人代理人对客户的误导。这个时候，平安保险公司终于找到了尚方宝剑，可以堂而皇之地把责任推给了代理人，一位平安的高层管理者还说明，平安对代理人的管理主要是佣金管理，并没有体制管理和文化管理，好象这些代理人不是平安的员工。福州有客户打官司，要求退保，平安决定，可以退保，但由此给公司造成的损失，代理人要负责，也就是说，代理人要全部退回已经获得的佣金。结果，大批个人代理人纷纷骂娘，一名代理人居然约请媒体，策划了一篇《公司骗我，我骗客户》的新闻稿件，社会一片哗然。各地主管新闻的部门也给了平安很大的帮助，一段时间，一些媒体同时收到了文件，要求不要过热地报道投资连接保险问题，从社会稳定的角度考虑，适当控制投资连接保险的负面新闻当然是必要的，但是从平安保险公司的角度看，这并没有改变人们对投资连接产品的印象，人们已经开始怀疑公司的诚信了。

　　与此同时，平安的高层负责人开始在不同场合表明公司的诚信，强调平安是一家对客户负责人的公司，在保险专业报纸《中国保险报》上，马明哲亲自撰文，对平安的发展远景，公司的经营理念进行了说明，在一年一度的平安寿险高峰会议上，马明哲又大谈公司的雄心壮志，他总是在告诉员工和社会，平安是中国保险市场里最有发展潜力的公司。对于投资连接保险以及由此引发的风波，马明哲则是轻描淡写，或者干脆避而不谈。

　　这样的危机处理方法当然不能解决问题，客户的不满情绪继续高涨，上海的几名客户激动地对媒体说，我们有权力知道事情的真相，可是现在我们什么都不知道，而且不让退保，我们的权力在哪里？

　　(小标题)到处都是危机，到处都是错误的处理

　　从公共关系的专业角度看，这就是通常所讲的危机。

　　博雅中国公共公司总经理苏珊说，这是典型的危机，两家公司对专业公共关系的漠视导致危机的恶化。

　　而蓝色光标公司的总经理高鹏则说，中国内地很多企业的管理者太相信自己的能力，他们认为自己与政府的某个部门关系不错，认为自己很有实力，因此就认为自己可以处理危机。

　　一位公共关系教授很不客气地说，中国有相当多的企业根本不知道什么叫危机！

　　公共关系公司把这样的危机叫做：当黑夜来临。

　　是的，当黑夜来临，我们忽然发现中国企业危机的处理，竟然浓缩了几千年的中国人特有的价值观念，行为方式竟然让我们如此清晰地看见了我们和国际经济力量之间的巨大差距。

　　由于对危机处理的茫然，有一批中国企业为此已经付出了昂贵的学费，有的企业甚至走向了死亡。

　　让我们把他们惨烈的故事快速浏览一遍，相信这样的浏览对于至今仍然不懂得危机公关价值的企业有某种警示作用。

　　在市场竞争如此残酷的今天，危机无时不在觊觎 着中国企业，威胁着他们的生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后，便如多米诺骨牌一样无情地垮下去了。

　　中国著名保健品牌“三株”的衰落，人们至今记忆犹新，1996年6月，湖南常德市中级人民法院作出陈伯顺因服用三株口服液导致死亡的一审判决。三株不服，上诉湖南剩高级人民法院。同年，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列在全国的销售也陷入困境，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产。1999年3月25日，湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案作出判决，三株胜诉。时已至此，打赢官司的三株人却笑不起来了，短短两年之内，这个年销售额达80亿元，曾号称中国最大的保健企业的公司已陷入全面瘫痪。三株公司董事长吴邴新在胜诉之后痛心疾首：这场官司导致三株数十亿元的损失，10万人下岗。

　　宣称“我们一直在努力”的“爱多”似乎也是在一夜之间坍塌的。究其根底，是内部出现了股东纠纷，由于高层决策者没能及时正确处理，以致传媒大肆渲染，出现了严重的公关危机，导致事态不断扩大，因行信心动摇，资金周转困难，公司发生信用危机，最终导致最高领导层的决裂，“爱多”由此日薄西山。

　　其实因为不大小的危机而导致元气大伤乃至全面崩溃的企业何止“三株”和“爱多”呢？

　　即便是跨国企业，在危机公关处理时，也出现严重偏差。

　　饮誉国际的“雀巢”在上个世纪70年代差一点信誉扫地、一命呜呼。这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是自70年代开始，世界上出现一种舆论，说“雀巢”食品的竞销导致了发展中国家母乳养率下降，以至婴儿死亡率上升。到80年代，雀巢公司不得不重金礼聘世界著名的公关专家帕根来商量对策。帕根发现，在舆论开始兴起并逐步发展过程中，“雀巢”的决策者拒绝听取任何批评，同时对“雀巢”的经销行为始终保密，而这样的做法恰恰助长了抵制运动的爆发。“雀巢”为此付出了巨大的代价。

　　教训以如此醒目，如此深刻的方式摆在眼前，以至于我们真的需要对那些漠视危机公关的企业领导人大吼一声，以唤醒他们的专业公关意识。

　　博雅公司在过去的6年里，通过对全球范围内最知名企业CEO的原创性调查发现，CEO资本是企业最重要的无形资产，他们能影响到以下事件的决策：对一个企业的投资(95%)，在媒体负面报道的压力下仍相信企业(94%)，推荐企业作为好的联盟者或者合作伙伴(93%)，以及当股票价格下跌时仍相信企业(92%)。而信誉，道德标准和沟通能力是CEO资本的但大推动要素。其中，沟通资本直接影响到公司的声誉、品牌、人力资本、组织架构等各项无形资产，能提高公司的市盈率，改善公司利用无形资产的能力。

　　(小标题)为什么有很大的误解

　　“公共关系”，在欧美国家已经有近百年的历史，在中国的发展时间却不到20年。1999年5月，中国的《国家职业分类大典》，首次将公共关系人员列入其中，这标志着中国正式承认“公关员”这一职业。同年12月29日，在广州举行了中国首次公关员职业资格全国统一鉴定考试。这两次中国公关业的大事被列为“1999年中国公关10项要闻”之首。

　　而对中国大多数人来说，认识公共关系，是从电视连续剧《公关小姐》开始的。而公关业给人的印象也就是：漂亮的公关小姐、红灯酒绿的豪华场所、迎来送往的人际周旋。

　　可以说，公关当时给人带来了很大的误解：不是被人看的很简单、很庸俗，就是被搞得很神秘、很复杂。

　　整个80年代，只有伟达和博雅两家美国公关公司在照顾大陆展开了有限的业务，而他们也都是采取合作的方式。当时，这两家公司的管理人员大都是外籍或港台职员，因为那时中国大陆鲜有人会把公共关系当作一种职业。

　　随着跨国企业90年代大举进入中国，为他们服务的国际公关公司悄然而至，并由此带动了中国本土公关行业的发展。

　　但中资企业对公关公司的接受程度现在还没有出现旺盛的势头，究竟是什么在阻碍着他们呢？

　　历史学家克罗齐说过，一切历史都是当代史。沿着历史的走向，我们或许可以找到深层次的源头，在思想史的层面，从观念更新的高度找到解问题的办法。

　　心理学大师荣格认为，人类的思想传递是以一种积淀的方式进行的，现代人的每一种行为方式，每一种价值观念，在人类文明发展之初，都有其原型，而且这样的原型以民族为区域进行繁衍。按照这样的观点，我们试图寻找内在的动因。

　　由于中国社会漫长的历史结构，个体生命的意义和价值并不被人们所重视，宗法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想，因此，人性文化和人性化的管理方法在中国没有产生的土壤。中国封建社会的“民本”思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别。

　　系统的分析历史渊源，我们发现，至少有三种特点已经深深地融进了每个中国人的血液里，并成为一种集体的无意识。

　　第一就是血缘根基。它是中国古代思想传统中最重要的社会基础，反映在社会关系形态上，就是坚持已经成型的圈子，拒绝新思维的进入。由此，很多经济学活动、文化活动，甚至政治活动都在一种约定俗成的规矩中进行。公共关系作为现代经济结构中致力于观念沟通的管理技术，与我们的血缘根基形成思想层面的冲突就不难理解。

　　第二是实用理性。它是中国人自身性格具有的特色。先秦思想家们为了寻求当时社会变迁的前途，周游列国，使得我们的思想方式表现空间的实用性，执著于人与人之间的互相利用。作为一种认知管理的产业，公共关系带给企业不是触手可及的利益，而是一种方法，甚至是 一种观念，在中国人强大的实用关系理念里，公关显得像是“小儿科”。

　　第三就是驳杂。中国成语中有“博采众长”、“博闻强记”、“博古通今”的说法，旨在提倡博学、通才。但现代经济已经全面走向专业化，市场的细分程度成为我们衡量市场成熟与否的标志。经济学鼻祖亚当。斯密在建构他的经济学体系时，第一章讲的就是市场细分。公共关系行业正是现代经济细分的产物，有着不可替代的新观念和新方法的价值。而中国思想史里面历来追求统合，当然与公共关系所倡导的观念和方法形成矛盾。

　　我们不知道那些掌控着亿万雄资的企业领导人作何感想，中国已经加入世贸组织，不可避免地进入了世界经济循环圈，它意识着中国不仅是竞争对象的国际化，竞争行为也要国际化，这是经济全球化的必然。难道我们还要坚持那些陈旧的方法，在危机来临时，把命运寄托给那些不可及的人或者结构之上吗？

　　撰文/苏小和 摄影/张新波