如何提升品牌溢价能力

　　罗志勇、张锡龄／文

　　“我可以成为‘高利润率美梦’的拥有者吗？”

　　“毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会，老总们窃窃私语的主要话题之一；而同时，也成为刺痛中国企业神经的词汇。在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手 段抢占市场的时期后，中国企业似乎成了毛利率杀手，结果在刺向对手的同时，也伤害了自己。

　　越来越多的企业意识到了这个问题，并着手作出努力。最近几年，中国企业出现了一些在中、高端产品领域崛起的案例，这在上个世纪还是难以想像的事情。比如：夏新在手机领域，已经连续几年保持行业顶尖的毛利率，达到国际品牌的水平；统一润滑油也成功地向高利润率方向迈进。

　　这跟品牌营销有什么关系？

　　毋庸置疑，品牌营销是达成增加产品溢价能力的一个重要途径。谈这个问题之前，需要澄清几个概念：

　　“产品溢价能力”不是“利润率”，虽然两者对企业的实际意义可能相差不多，但不同之处在于，“产品溢价能力”侧重于通过维持销量并提高产品价格，以此追求利润率，并不过分关注产品成本的降低；“品牌消费群体”不是“消费群体”。不可否认，毕竟有那么一些消费者不是看牌子或是不用看牌子消费的。当然，这些消费者并不处于主流群体；“品牌营销”，而非“产品营销”。品牌塑造对产品溢价能力的提升，而不是提高产品营销绩效。

　　能力曲线

　　不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状(见图1)。

　　绘制所在行业的品牌溢价能力曲线，有助于了解不同行业的品牌溢价能力特征和驱动因素。比如：在芯片行业，客户相对理性，比较注重的是技术参数，这方面，理性倾向(技术和研发等)在品牌对产品溢价能力的提升中，占有主导作用，这方面越强，产品溢价能力越高。而饮料市场，消费者对于理性需求相对很弱，所以我们可以看到，可口可乐在产品溢价能力提升方面所作的主要工作，集中于品牌的感性倾向。

　　价值模型

　　产品溢价能力，不可回避的就是价格。为什么一个顾客，愿意用一定的价格，选择某个品牌？如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力(见图2)。

　　首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。最高层，是品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。

　　消费者的购买行动，实际是在为这三个方面付账。重要的是，所有的品牌，不管自身的诉求点倾向于那个方面，消费者都会在潜意识中为品牌自动补全所有方面的价值。比如：在针对DELL品牌中国市场的调研中，尽管DELL没有在情感沟通方面进行任何塑造，消费者还是会在情感方面形成对DELL的印象，认为它是一个年轻的、富有激情的、同时比较偏激的品牌。

　　方程式

　　基于这种品牌理念，我们来看看如何通过品牌工作提升产品溢价能力。

　　有一个基本的假设前提：消费者选择品牌的过程，其实是一个价值比较的过程。从本质上来说，每个消费者都会选择他认为“物有所值”的品牌。如果把这种价值比较过程相对理性地进行描述，会简化为一个方程(见图3)：

　　根据能力曲线和价值模型，可以形成以下推理，只要是品牌消费者，就会对不同的品牌形成不同的心理预期价值；在进行品牌选择时，消费者会根据这种对不同品牌形成的预期价值，以及其产品的实际价格进行比较，选择差值最大的品牌。

　　通过品牌提高产品溢价能力，就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值，从而达成：覆盖到能够承受更高价格的消费群体，以便提升产品的价格水平；避免通过降低价格的途径扩大Δ值，以吸引并巩固消费者群体。

　　在这个模型中，很重要的就是x、y、z值的大小，主要取决于两个因素：品类特点和顾客群特点。

　　案例

　　某手机品牌的溢价能力分析

　　有一个国内手机品牌，想提高产品溢价能力，从而摆脱产品低价竞争的尴尬。

　　在手机市场中，由于产品功能的同质化(任何一项产品新功能的普遍应用，大约只要1-6个月时间)，导致x值比较低；同时，由于手机产品的日用品倾向(手机三包服务等导致服务也同质化)，受众本身对诸如质量、服务等关注度也越来越小(在受访人群中，只有20%的购买者非常看重质量和服务)，y值也不高；由此，z值在品牌溢价能力中，某一段时期占有很重要的地位。行业整体上形成z＞x＞y的情况。

　　简单来说，在功能价值、附加价值和情感价值三个方面，企业每增加一块钱的投入，会造成多少钱的溢价效果，这其中涉及到市场环境、品牌竞争甚至文化背景(比如东方的领袖追随和西方的个性主义，就会对实际品牌塑造效果产生很大影响)等诸多方面，深度分析的结果，大约形成z%＝60%；x%＝30%；y%＝10%。因此在整体品牌塑造原则上，以提升情感价值为主，同时保持在功能价值的行业平均水平，稳定现有地位；而鉴于y值相对较小，基本不在这方面刻意进行品牌价值的提升，从而达成75%的资源投入到提升情感价值方面，25%的资源用以稳定功能价值。

　　怎么提升情感价值呢？这和受众有关。单纯从提升产品溢价能力的角度考虑，由于有“产品价格＜目标消费群所能承受的价格”的限制，首先选择一个合适的目标消费体非常重要。这家公司选择的是手机的中端消费人群(注意，对于不同的行业来说，其实中、高端并不是提升溢价能力的惟一选择)，辐射高端，对于低端用户基本不考虑，以保证品牌塑造的针对性和准确性。

　　从中端人群来说，由于国产品牌的背景，由以二、三级市场为核心，这方面，国产品牌的背景影响相对小些。这里还有两个方面需要确认：受众承受的心理价格及群体规模：这方面，针对中国市场有相对成熟的分析数据；z值构成：其实z值是一个和的概念，即Εz＝z1＋z2＋……＋zn，每个分量对应不同的情感价值点，比如：时尚、品位、前卫、精致、人性化等，这些根据调研工作可以得到明确反馈。最终，在这些所有的分析后，再配合其它的方法系统，整合出该品牌未来塑造的核心定位，通过品牌塑造，提升产品溢价能力。

　　当然，具体到另一个手机厂商，也不能机械地一定按照这样的模式进行品牌塑造投入。因为考虑到自身的能力不同和竞争对手的战略差异，在同一市场同一时期的竞争中，厂商一定是选择权重比较大的品牌溢价因素，同时平衡考虑与竞争对手的区隔竞争以及自身能力和资源投入处于的相对优势领域，选择重点品牌塑造方向进行突破。所以，我们看到一批手机厂商都在大打情感诉求广告的同时，个别厂商执著于功能诉求，最后溢价能力也可能并不示弱。

　　(本文作者分别为西岸奥美北京信息咨询服务有限公司副总裁、高级顾问。邮件：[e-mail]）