少几分正常多几分理性

　　蔚泓

　　《别做正常的傻瓜》

　　作者：奚恺元

　　出版商：机械工业出版社

　　定价：18.00元

　　为什么许多当初大家都认为正常的决策最终却没有带来理想的结果呢？行为经济学认为，这主要是由于人们的许多所谓正常行为大都是缺乏理性的行为，在缺乏理性的情况下做的决策，结果自然不会理想

　　在日常生活中，人总是面临着各种决策：小到晚上做什么菜，看哪个频道的电视节目，大到从事什么样的职业，和什么样的人结婚，投资股票还是基金等等事情。人们做决策的时候，都想让自己的决策更明智，从而使决策结果对自己更有利，使自己的收益最大化。

　　但人们的决策结果并非总是如人所愿，许多人们原本以为会对自己有利的决策，最终却使自己后悔不迭，懊恼不已。但在懊恼之余，回过头来审视自己当初的决策时，却发现当初做出那样的决策再正常不过了。为什么许多当初大家都认为正常的决策最终却没有带来理想的结果呢？行为经济学认为，这主要是由于人们的许多所谓正常行为大都是缺乏理性的行为，在缺乏理性的情况下做的决策，结果自然不会理想。

　　大多数人认为正常却并不理性的决策行为比比皆是。比如，对于搓麻将赢来的钱，人们往往乐于将它消费掉，而对自己辛辛苦苦赚来的薪水，人们往往舍不得消费，而要将它存起来。这虽然符合人之常情，看起来很正常，但并不理性。从理性的角度看，不论是打麻将赢来的钱，还是自己工作所得的薪水，单位货币的经济价值是一样的。再比如，在商店打折的时候，对于降价金额一样的同类商品，人们往往愿意抢购降价幅度最大的商品。比如原价分别为450元的普通双人床罩、500元的豪华双人床罩、600元的超大豪华双人床罩，这时都统一降价到400元出售，尽管许多人家里的床是普通双人床，但大家还是乐意去抢购那种降价幅度最大的超大豪华双人床罩，而对降价幅度小的普通双人床罩却懒得问津。从理性的角度来讲，买东西应该只考虑商品能够给自己带来的真正效用和自己为此所支付的成本，而不应该过多考虑参考价格与实际价格之间的差额。虽然大部分人刚买回去时还觉得占了大便宜，但时间一长，就会发现超大豪华双人床罩与自己家的普通双人床并不匹配，总要拖在地上，边边角角总是弄得很脏，要经常费时费力地清洗，远不如买一个豪华双人床罩实用。

　　通过对人们在判断和决策过程中许多看似正常但实际并不理性的行为进行研究，行为决策学逐渐形成，并成为了行为经济学的奠基石。行为经济学正凭借其独特的洞察力、科学的论断、与实际生活更紧密的联系而为更多的人所认可，也是对现代经济学的重大发展。现代经济学一直假定人们的经济行为是完全理性的，但实际上，我们的行为常常背离在经济学中假定的那种完全理性，而且这种对理性的背离并不是由于心血来潮而随意做出的决定，也不是故意，而是表现为一种规律性的行为，并表现得看起来合情合理。行为经济学的产生和发展，使经济学更贴近实际经济生活，通过用事实说话，剥去了现代经济学理性人假设的光鲜外衣，揭示出许多传统经济学所没有发现或无法解释的经济现象。

　　奚恺元博士所著的《别做正常的傻瓜》(机械工业出版社2004年5月第1版)，融合了行为决策理论奠基人、诺贝尔经济学奖获得者丹尼·卡尼曼教授和行为金融学创始人理查德·萨勒教授的研究成果，用深入浅出的方法和众多的事例，介绍了行为经济学的一些基本知识，来帮助你发现自己在日常决策中容易产生的误区，通过对这些不理性行为的分析，为你呈现背后的基本规律，而且还提供了针对性的“药方”。经过行为经济学的启迪，会使你所做的、正在做的、将要做的决策少受或不受很多不理性的因素束缚，从而使你比大多数人少几分正常，多几分理性。

　　与传统经济学相比，行为经济学对现实生活的指导作用更加显著。比如说一个女孩子非常喜欢她的男朋友，想把她的男朋友永远留在自己身边，那么她该怎么办呢？当然，她可以用很多办法，但如果按照行为经济学的方法，一个最“理性”的办法就是多多地让男朋友请她吃饭，给她买东西。

　　久而久之，她的男朋友就会觉得已经在这个女孩子身上投入了这么多的“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友了。