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哈佛《商业评论》
市场上每年会涌现出3万种新的消费品，但其中90%以上都以失败告终———这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求之后的结果。
问题出在哪儿？市场研究人员智商不够高？广告代理商创意不够吸引人？消费者的心
思难以捉摸？
但克莱顿·克里斯滕森、斯科特·库克、塔迪·霍尔等人撰文指出：这些都不是问题，真正的问题在于我们习惯采用的细分市场、建立品牌和了解顾客的方法已经落伍。宝洁公司CEO雷富礼也认为，必须彻底改变现有的营销模式，建立新模式！
以前的营销模式究竟存在什么问题？哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特曾有句名言：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”
这句话道出了营销的真谛，即营销工作不应以产品为中心，对市场的细分既不是以产品类型也不是以顾客类型为依据，而是应该重点关注顾客想要做些什么。营销人员若要开发出受顾客欢迎的产品，就应该把顾客想完成的事情而不是顾客本身作为分析的基本单位。
顾客更青睐用途明确的品牌
例如，有一种需求是生活中始终存在的，即“把一件东西完好无损地从这儿送到那儿，要求准确无误而且越快越好”。联邦快递公司（FedEx）所提供的服务就完全针对这种需求，每当人们需要快递一件东西时，脑海里立刻会浮现出FedEx这个品牌。于是，FedEx就成了与快递服务密不可分的用途型品牌（purpose brand）。
如今多数知名品牌，如佳洁士牙膏、星巴克咖啡、eBay竞拍网站、柯达影像，它们最初也都是用途型品牌。由于产品使用效果好，人们便津津乐道。品牌资产就这样建立起来了。
用途明确的品牌就像一只双面指南针。其中一面帮助顾客找到合适的产品，另一面则指导公司的产品设计师、营销人员以及广告商开发出更好的新产品。事实证明，在某些方面功效卓著的用途型品牌往往能卖高价，因为顾客愿意为品牌在这两方面所提供的指南额外付费。
用途型品牌如何延伸
用途型品牌是针对特定工作而设计的。如果将这种品牌延伸至其他用途的产品上，就会失去其作为用途型品牌的明确意义，转而发展成一种不同性质的品牌———背书品牌（endorser brand，或者说是“转让品牌”）。
背书品牌可为产品的总体质量提供保障，但随着时间推移，背书品牌的价值会渐渐受到侵蚀，因为顾客在缺乏适当引导的情况下，会将背书品牌的产品用于设计用途以外的工作，而令人失望的结果则导致顾客对品牌失去信心。
为了避免这种情况，公司可以为产品的每一种新用途又创造一个新的用途型品牌，附加在背书品牌的后面。
比如万豪国际集团（Marriott International）早先的定位是为大型会议提供全方位的优质服务，后来它针对酒店不同的市场定位，发展了新的分类用途型品牌：Courtyard和Residence Inn。需要安静整洁的环境以便夜间工作的商务旅行者可选择Courtyard，长期在外的旅行者可以入住Residence Inn。
另一种对用途型品牌进行延伸又不破坏其品牌价值的方法是：针对同一用途开发不同产品，比如索尼公司继推出磁带随身听之后又推出了CD随身听。
放弃不必要的担心
如果公司能够设计出创新产品，并将品牌定位于目前尚无理想产品可供的用途上，就会开拓出新的成长型市场。
可是，制定用途型品牌战略的公司却非常少，因为它们担心自己若宣布一个品牌产品是为某一用途量身定制的，也就等于告诉人们不能将该产品用于其他场合，产品的市场就会大大缩小。
然而事实已证明，某些方面功效卓著的用途型品牌往往能卖高价，其市场也远大于按产品品类划分的市场。要建立对顾客有意义的品牌，就生产对顾客有意义的产品。空洞的字眼、不针对任何用途的品牌不会受到顾客青睐。
用途型品牌的延伸方法品牌延伸方法只有两种：营销人员可以像索尼公司推出各代随身听产品那样，针对同一用途开发不同产品；或者仿效万豪集团，开发相关的新用途，并借助已有背书品牌的优质形象创建新的用途型品牌。
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