向爱因斯坦学经商

　　鲍勇剑

　　(作者系美国南加州大学公共管理学博士，加拿大莱桥大学管理学院助理教授，南京大学商学院客座教授，曾任美国南加州大学亚太工业策略发展所副所长，并为美国、加拿大和中国的多家国际性公司担任教育和企业策略咨询顾问。研究领域包括：企业竞争战略，变革管理、产业创新、危机管理等。)

　　2006年商业竞争有哪些值得注意的新优势？如果你研究3M、Intel、联邦快递(FedEx)，多米诺披萨饼连锁、苹果电脑的iPod，你会发现它的共性：基于操纵时间的竞争优势。在3M,1/4的产品(1万多件)会在五年内更新转型；FedEx起家于可靠的隔夜快递，现在称自己为“时间工程”(time engineering)企业；多米诺披萨饼连锁凭“30分钟送货，迟到不要钱”击败竞争对手；iPod上市18个月后转型纳米iPod(iPod nano)，尽管因此丢失几千万旧产品现货销售，却牢牢抓住iPod“粉丝”的心与钱包。类似这样的企业都深刻地理解在极限竞争的时代，企业必须学会在有限的时间中寻找到无限的可操演的“商业时态”(Business Timescape)。

　　被忽略的相对论

　　经济学家加尔布雷斯(Galbraith)在1994年的一篇文章中指出经济学研究到元概念时，研究的问题与物理学相同：空间(市场)、时间(金钱)和运动(交易)。物理学经历了从牛顿力学的规律框架(范式)到爱因斯坦的相对论规律框架的迁移，研究的对象仍是时间、空间和运动。但是，在两个不同框架中的规律总结却有本质的变化。在相对论的框架之中，时间失去了独立性、机械性、线性、客观性，并与空间交织在一起。物理学的这种新时间观却没有在经济学中得到对应的应用。以经济学为重要基石的管理学就更未能用新科学观来看待和运用时间这个重要概念了。当管理涉及到变革领域时，闹钟似的机械时间观的弊端频繁出现，对时间的新科学理解就更突显其重要意义。

　　英国伦敦有家报纸曾经刊登一则广告：以5万英镑征集由伦敦到达

罗马最快捷的旅行方法。因为奖金不菲，问题奇特，一时应者如云。最后，刊登广告的事主将奖金颁发给一位年近中年，风韵犹存的妇女。她将自己人生的经历都蕴含到简洁的答案中：找到一位心仪的旅伴。令人心仪的旅伴不能缩短两地之间的物理距离，但是却能够让人感到整个旅程如沐春风，如白马过隙。这就是心理时间的相对性。中国的许多古谚语，例如一日不见如隔三秋兮，度日如年等等也充分表达了心理时间的相对性，但对心理时间相对性认识仅停留在直观本能阶段，心理时间其它更精密、逻辑的属性却远远没有表达清楚，以至于无法对心理时间做精致、准确的管理。在研究极限竞争中的时间现象时，美国俄克拉荷马大学的两位教授Michael Harvey和Milorad Novicevic指出机械钟表“时间”与社会心理“时间”之间的区别，并用一个新词“时态”(timescape)来表达社会心理时间的新内涵。相对于人们比较熟悉“地况”(landscape)而言，“时态”(timescape)毫无疑问引起人们进一步探索的好奇心。以下是对两位研究结果的简要阐述。

　　在牛顿的世界，时间是钟表、机械型、不需要考虑情境因素，有固定的起始与终结点，时、空相分离，不交错，未来在运动过程中逐渐以线性的形式展现出来。在相对论的世界中，时间与空间不可分离而论，一切时空都能相互转换，极限竞争的市场时空更接近相对论的状态。

　　时间特征的商用价值

　　首先，时间不再是单独存在的因素，它可能成为策略的一个重要组成元素。例如，首发优势策略(the first mover advantage)，后发优势策略(the second mover advantage)。时间与经历直接相关，在迪斯尼乐园，排队的栏杆特意设计成曲形，并在每个拐角设置的剩余排队时间的提示牌，这些为经历感觉而做的设计，影响了游客的时间感受。

　　时间还有流程特征，有些如缓缓的流水线，不徐不疾；有些如九曲十八弯的黄河道，跌荡回转；有些时间流程可以预计流速和变化规律；有些却无规则变化，如NASCAR赛场的

赛车。

　　将时间的各种特征做个概括，与管理有直接相关性的有下列七种时态。

　　1.时间框架(timeframe)。若从钟表时间看，所有运动的时间框架都一样：秒、分、时、天、星期、月、年。若从管理角度看，预算年度、产品换季时段、客户关注时段都是社会心理时间的框架看问题。

　　2.速度节奏(tempo)。加拿大温哥华地区有一家理发店叫Ricky Barber Shop，生意特别红火，我观察一个下午发现，Ricky的理发师有特定的理发节奏设计，即使给秃发的人理发，也是15分钟，洗头5分钟，掸落下的头发茬20秒，用电子按摩器按肩15秒。他们的服务质量是从客人感受中体现出来的，客人的感受又是以整个过程的节奏速度为计算单位的。没有足够的服务时间，客人就难以产品质量的感受。

　　3.起始终结点(temporality)。美国职业篮球协会发现一个现象，观众离席时间与下半场比赛的钟表时间没有必然联系，许多人提前退场，使比赛转播的画面受影响，甚至导致电视观众换频道，结果直接影响广告时段的效果与广告收入。进一步研究发现观众离席时间受场上比分差距影响，差距越小，越有看头，越会观战到终场。这类研究直接影响了协会的策略规定，并产生了每年的自由选手挑选制度，以此保证赛事的精彩性和转播收入。相类似的社会心理时间起始与终点还有感恩节后第一天的圣诞礼物大竞售，圣诞节后第一天打折销售。生活在那些地区的消费者有着完全独特的节日购物起始与终结时间概念，而对生活在其它地区的人们而言，那些日子不过是

日历上的数字而已。

　　4.和谐同步(synchronization)。人们对和谐同步的体会往往是在失去的时候才感受到。广东人吃饭总是先汤后菜，到了北方，先菜后汤，广东人怎么吃都不爽，因为长期养成的味觉与肠胃对先汤后菜的同步反应被打破了。华为的许多管理人员离开公司后才知道和谐同步的生产力有多珍贵。上次我去访问华为，我的一位学生安排了从厂区参观到工作晚餐的全套活动，包括每个参观点的介绍文字与接待规格。他告诉我整套程序花费了20分钟网上工作时间便完成了，每个环节的工作人员都建立了和谐同步的系统协作能力，他还告诉我，这是他的同事离开后最怀念的组织能力。

　　5.休止转承。做文章讲究起承转合，人对时间的感受也包括对休止结点和转承端口的选择。我曾经对大约20名本科生做过调查，询问他们在开车听音乐的时候，当到达目的地而音乐一曲未尽的选择，那些选择听完音乐再开门下车的人往往表现出更丰富的感知能力，更稳健的情绪。毫无疑问，这种非系统性的调查并不能推导出任何科学结论，但却引人思考这现象背后的规律。在施乐公司，他们对产品的卖点做过研究，发现用户更在意产品档机的时段长短，以及是否提供备用机器等服务。客户对服务中止和复印功能暂时被替代的关注比对其他产品特征更强烈。

　　6.先后顺序(sequence)。每个项目都包括不同的活动，活动之间都有应有的先后顺序，联在一起，活动就成为事件和事情。如果不遵守应有的先后顺序，活动串在一起便演化为事故。没有标点符号之前，中国人做文章和读文章都要凭借修养训练和自我感觉去“句逗”整篇作文，使之成为先后联贯、可以理解的意思。一篇五千字的《道德经》，因为“句逗”不同，可以产生不同的解释。人的社会活动也犹如一篇大文章，活动的先后顺序排列不同，对事件的理解便有差异，结果也不一样。这就是时间的先后顺序的重要性。

　　7.异地共现(ubiquity of time)。当一部新电影发行时，在不同地点的电影院同时上线是一件必要的事情。当一种新产品登场时，为了达到轰动效果，企业也需要在不同地点的商场共现放送新产品。在电影院系统“异地共现”的时间效应已经成为新片发行中必不可少的能力。但对大多数厂家而言，尽管他们已经越来越认识到异地共现新产品所达到的轰动效果，但他们仍需要多次反复的尝试才能够逐步学习掌握这种新的组织能力。

　　总之，在极限竞争环境中，客观的时间演变为主观的时态，产品与服务的价值也都有一个自己内在的时态，每个时态都可能显示上述七个时间维度中的一项或多项。时态与其他功能性质的特征共同编织组合成产品与服务的价值。因此，企业的竞争优势也自然包括了时态这一成分。3M、联邦快递这样的企业有意识地将最能反映客户与市场要求的时态编织到产品与服务之中，并获得竞争优势。他们的先进示范也不断唤醒追随者对时态的新认识。