透视国内连锁经营 得终端者得天下

　　文/尹传高

　　早在中国加入WTO之初，“麦肯锡”就预言：在未来3～5年，中国60%的零售市场将由3～5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。2004年中国兑现入世承诺：国内零售业全面对外资开放，外资企业不再受开店地域和数量的政策限制。

　　“狼”来之前，本土企业已开始筑垒应战。在上海，便利店如雨后春笋般遍布街头：“华联罗森”、“可的便利”、“21世纪”……2004年上半年，在沪的便利店总数已突破3,500家，如果以200米为半径画一个圈，圈里共密布了8家便利店，增速堪称世界第一！

　　据中国连锁经营协会统计，进入21世纪后，代表连锁业发展趋势的“连锁百强”，仍以年均超过50%的速度增长，远远超越了社会零售总额年均9.4%的增速。“连锁百强”在零售额中的比重也在提高。

　　连锁因其特殊的复制价值，而在社会的零售业中占有越来越重要的地位。一种业务模式一旦成熟，其复制的生命力就会像细胞一样不断地裂变，成为资本增值的最大驱动力。业内普遍认为，在这个“得终端者得天下”的时代，资本在连锁领域的扩张才刚刚开始，未来几年之内，它必将以更加迅猛的速度在全国燃烧起来。

　　-连锁经营的沿革

　　当连锁式经营在欧美一些发达国家逐渐流行的时候，我国香港地区于20世纪60年代也开始出现了这种经营手法。到了20世纪70年代，随着香港地区经济的起飞，连锁经营迅速发展起来，除了饮食业和超级市场之外，其他的服务性行业及商品零售业也越来越多地采用连锁经营方式。

　　在中国内地，1984年8月，首家以

商标特许形式在北京落户的“皮尔·卡丹”专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。1986年，天津立达集团公司创办了“天津利达国际商场”，并在国内率先组建连锁店，拉开了我国本土连锁经营的序幕。1987年，木兰集团旗下的“沈阳木兰家电连锁”可能是国内最早的家电连锁销售企业。1987年，“肯德基”首家连锁店落户中华大地；1990年，“麦当劳”连锁店也开始在我国遍地开花。同年，东莞市糖酒集团美佳超市在虎门开设了第一家“美佳食品连锁店”，在两年内旗下连锁店就增加到了18家，销售额突破7,000万元，一时间声名鹊起。1991年5月，上海联华超市商业公司成立，成为上海连锁超市的“领头羊”。1992年9月，上海华联超市公司成立。

　　连锁作为一种企业组织形式在我国发展迅猛，尤其以食品、零售、餐饮业等行业最具代表性。同时，从国外到国内，连锁经营已经不再仅仅局限于快餐业、家电业、汽车业或商品零售业，它还涉足了服务业的大多数行业，它的行业区分性很大。这种连锁的观念，正很快地深深影响到许多其他种类的产品或服务业。

　　-连锁经营的现状

　　中国连锁经营真正进入规模性的发展已经有几年的时间了，从发展现状来说整个势头是较好的，但是也有不足之处。总体来说，中国连锁经营有如下七个方面的特征：

　　经营规模化

　　已经在全国形成了一些较大规模的连锁型企业，如上海华联超市公司、北京伍富连锁公司、广东美佳超市公司、深圳万佳百货有限公司等。这些连锁企业发展势头迅猛，规模效益明显，市场份额不断扩大，市场地位日益突显。

　　人才匮乏

　　由于连锁商业在我国发展时间短，处于摸索阶段，不少管理人员是从其他行业转过来的，不太熟悉国际连锁店通行的管理方式，因此，经验丰富的中高级管理人员的严重缺乏影响了我国连锁店的管理水平。人才的匮乏在一定程度上阻碍了中国连锁经营的发展，成为了连锁发展中的瓶颈。高等教育在相关专业设置上也表现出明显的滞后性，至今仍然没有连锁经营管理类专业开设，专业化人才极度匮乏。

　　经过几年的实践，许多连锁企业已经形成了较完整的营运体系，并培养了一些连锁经营方面的管理人才，但是对于整个连锁经营对管理人才的需求来说，这些人才的数量只是杯水车薪。

　　行业多样化(受政策导向的影响)

　　连锁经营方式的内涵和运作规律以及由此产生的规模效益，已日益为中国商业界所认识。作为对这种方式的认同，连锁经营的方式从超市连锁拓展和运用到其他领域的业态中，如专卖店连锁、餐饮、快餐店连锁、服务业连锁、家电销售连锁、建材连锁、药店连锁等，这也预示着中国流通业正在掀起一场经营方式的革命—连锁经营。

　　业态丰富化

　　中国连锁经营的发展已形成了一些有独立市场地位的流通组织，且将从零售领域向批发领域、生产领域和服务行业不断推进，如生产企业开设的专卖连锁店，以批发商业组织的销售网合作连锁将得到长足的发展。服务行业的连锁经营广泛开展，迅速向服务、速递、运输、租赁、法律、中介服务、社会化家政等领域发展。农村农副产品的销售连锁组织也会得到一定程度的发展。在零售业中，连锁经营将会迅速从超级市场向便利店、大型综合超市、仓储式超市、购物中心、折扣店、廉价店和家居中心等业态发展。

　　地区差异化

　　中国的连锁经营从发展上来看，存在着地域上的不平衡—沿海比内地发展快、成功率高、成熟度强。这也表明中国沿海地区的连锁企业在地域的拓展上存在着很大的市场发展空间。由此可见，中国的大型连锁企业也将产生于沿海已经发展起来的连锁企业之中。

　　扩张跨区化

　　一些连锁经营方式导入早已形成了一定规模的连锁企业，主要以在各地成立连锁分公司、建立配送中心的形式，集中在一个区域内发展连锁店。连锁店的业态也主要选择超级市场，以实现这些连锁企业在业态上的向周边地区和内地的梯度转移，在新市场上取得追加效益。连锁企业实行跨区域发展是中国连锁经营向纵深发展的一个良好开端。

　　资本多元化

　　连锁经营这种企业组织方式的新形式，从它展示无限生命力的那一天起，就成为各种资本追捧的对象。这块市场的大

蛋糕如此诱人，想从此分一块的资本自然会很多。它跨越了行业的界限，呈现出多元化的趋势。

　　-连锁经营的特征

　　在了解连锁经营的起源和现状之后，我们可以给连锁经营下一个准确的定义了：连锁经营一般是指在核心企业的领导下，采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，实现规模化效益的联合体组织形式。其中的核心企业称为总部、总店或本部。各个分散经营的企业叫做分部、分店、分支店或者成员店等。

　　连锁店大都从单店向多店发展，通常是单店经营成功，具备特色之后，再向多店发展。但从多店走向连锁店的成功案例很少。这是因为多数的企业经营者无法区分单店、多店和连锁店三者之间的差异，从而形成很多误解。这里我们将它们划分一下：

　　单店：即独立从事经营管理的店铺，大多具有一定的特色，偏向于特色经营。

　　多店：在资金、人力的支持下，再加上多店的经验，发展多店铺经营。但是多分店之间并没有太大的联系，可以说是多个单店的集合。往往发展到一定规模后，便无法突破瓶颈。

　　连锁店：这是一种不同于单店和多店的经营体系，具有多店的特点，但是与多店相比，是一种商业组织形式的划时代革命。

　　另外，与单店、多店相比，连锁经营还具有三个鲜明的特征。

　　统一的经营理念和管理

　　经营观念、顾客服务、工作价值观、公司的精神文化等，皆通过严密的筛选和教育，使全体的经营观念一致。连锁商店作为一个成员店，无论规模大小、地区差异，都必须拥有一个共同的经营理念。

　　有了共同的经营理念，才能统一管理。连锁业强调标准化、一致化，管理制度就是维护标准化的工具。连锁店接受总店统一管理，实施统一的经营战略、营销策略等。

　　统一的企业识别(CIS)

　　企业的经营理念一致了，还要使看得到、感受得到的物体和行为在每个店一致化，才能使连锁更坚固，包含招牌、装潢、色彩、店内布置、手提购物袋、制服等硬件及礼节、口号、招呼等行为语言。同时，在商品的价格和商品的服务上，连锁经营也是完全统一的。这些统一皆能识别出企业的味道，即连锁商店要在众多店铺中建立统一的企业形象，有利于消费者识别，更重要的是使消费者产生认同感。

　　统一的扩张渗透

　　连锁企业的总店和分店的扩张渗透战略必须一致，也就是说它们扩张和渗透的方向、深度、广度、速度都必须统一。

　　当然，以上连锁店的“三个统一”是相对的，重点是必须统一经营理念。经营理念是属于指导性、方向性的东西，一旦偏离了企业运营的轨道，那么后续的经营活动都会出错。

　　-连锁经营的条件

　　到底哪些企业适合连锁经营？从先前提到的有关连锁经营的发展过程中可以看出，连锁经营应该没有严格的行业限制，但连锁经营也并非是每个行业的每个企业都一定适合的。因此，笔者总结了以下六条适合连锁经营的企业的特征。

　　经营管理可以工程化

　　工程化是指把一个复杂的系统或产品分解成许多相对简单的子系统，每个子系统能够被具有简单技能的初级技术人员进行处理或加工。

　　比如，麦当劳、肯德基，它们的炸薯条的油温、炸的时间长短都有严格的控制标准，这些定量的标准和步骤就可以工程化。

　　核心禀赋

　　连锁经营企业一定要有独特的东西，如果不能提供特色服务，用户的流失就无法避免。所以，欲加入连锁经营队伍的企业应该有自己的核心禀赋，能在激烈的市场竞争中表现个性、同中求异，实现特色魅力。

　　人力资源的开发与储备

　　人才是企业的根本，更是连锁企业制胜的源泉。连锁企业要实现连锁扩张，要实现成功经营，必须建立一支强有力的，特别是服务方面的人才队伍。连锁企业战略的拟定与战术的实施无不需要员工真正的理解和切实到位的执行，庞大的连锁系统也绝不允许出现执行断层和扭曲。一旦执行走样，将危及整个连锁系统的生存安全。

　　价值链瓶颈下移

　　这个条件其实是指行业的瓶颈。也就是说我们应该分析行业状况，如果当前欲进入的行业正处于买方市场而不是卖方市场，就可以做连锁经营，否则根本无此必要。

　　销售渠道的成熟度

　　连锁经营的优势之一就是使流通领域顺畅，这也是它存在并迅速发展扩张的主要原因。如果某一行业的销售渠道已经很成熟，也就是说它根本不需要连锁经营企业的介入就已经能够达到很好的流通，那么想在里边靠做连锁经营分一杯羹的企业就要有打败仗的心理准备了。销售渠道越是成熟，对于连锁经营开展的障碍越大。

　　关系资源

　　各个国家的法律规定对连锁经营都有一些不同的限制。而我国由于各省的行政区划问题，每个省市的法规政策都还不尽相同。所以最好应该有政府关系的协调，特别是当面临跨地区、跨省市的时候。这对于分店的申请、设立、选址、采购、税收等事项都会事半功倍。

　　-连锁经营的发展趋势

　　国内市场呈现国际化的竞争态势，企业生存发展压力进一步增大。内外资企业跨地区、跨行业的强强联合，为大力发展连锁经营提供了经济实力。据此，我国连锁经营将表现出如下发展趋势:

　　电子化

　　近几十年来，发达国家连锁经营的迅速发展，主要得益于计算机技术和通讯技术的发展，得益于销售时点系统、电子转账作业系统、电子订货系统和物流配送系统等的发展。同时，随着电子商务的发展也将以更加务实的“供应链管理”或“提供第三方平台服务”的方式“看好”连锁经营企业，并得到进一步的发展，形成一定的竞争氛围。

　　竞争“多元化”

　　竞争将表现为，集约式的价值竞争取代粗放式的价格竞争。集约式表现为视市场需求变化，不断开展营销创新、品牌创新以及开发不同获利定位的高价值、附加价值的商品或优良投资环境等；开放式竞争将进一步取代封闭式竞争，流通领域提供商品和营销技术服务将在相互依赖中产生，国内流通竞争将进一步体现出全球性的、有形与无形资产的、多种竞争要素有机结合起来的公开式竞争；信息武装下的专业化连锁企业竞争将取代传统式综合化竞争。

　　类型“融合化”

　　在零售业态竞争发展中，以经营鲜活商品、食品等为主的中型超级市场、便利店，将伴随消费者需求的改变，成为提高消费者生活质量的购物好去处，并进一步与大型综合超市和部分餐饮业形成竞争态势。另外，各种商品的大型专业店将出现更大的发展，并与百货店形成既竞争又介入的关系。

　　发展空间“爆炸化”

　　连锁经营企业强强联合，跨区域、跨省间的合并、兼并等将不断出现，我国将出现真正意义上的全国性内资连锁大企业，并与外资合资企业形成更加明显的对抗局面。因此，流通领域深化改革、扩大开放、结构重组、完善政策、建章立制等的必要性，显得更加迫切。

　　方式“渗透化”

　　主要表现为，制造业以品牌为基础发展专卖连锁店；商业企业将以发展专业连锁店方式，吸引国内外著名品牌企业与之合作。工商资本渗透，将促使连锁经营资源的有效利用，连锁经营成功企业的“无形资产”将更加有用武之地，甚至被视为“投资手段”得以发展。