从竞争战略到蓝海战略

　　本报记者 陈雪频 发自上海

　　《蓝海战略》的两位作者W·钱·金和勒妮·莫博涅预料到这本书会成为畅销书，但没有预料到会如此畅销。自2005年2月由哈佛商学院出版社出版，此书半年之后便被译为24种文字(如今这个数字还在增加)，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。

　　这本书所到之处均引起当地企业家和学术界的强烈反响。在西方国家里，能够同时得到学术界和企业界认可的管理学家，不过迈克尔·波特、明茨伯格等寥寥数人而已。

　　一时间，这两位来自法国INSEAD商学院的教授也成为三星、LG、丰田、

尼桑、索尼等公司总裁的座上宾，以及今年“微软峰会”和“财富论坛”上的主题演讲者。而在刚刚由欧洲管理发展基金会和桑

托普媒体评选出来的全球最具影响力的“管理大师”排名中，他们两位排在第15位，比去年上升了16位。

　　“我们在《哈佛商业评论》陆续发表文章，最后这些文章中的观点汇聚成一个系统理论。”两位作者在接受《第一财经日报》专访时说。《蓝海战略》的核心理论为“价值创新理论”，介绍这个理论的同名论文发表在1997年的《哈佛商业评论》上，此前他们用了七年的时间来分析各种行业和企业才得出了这个理论。

　　“我们发现很多公司处在一些竞争性很强的行业，价格战打得正酣。我们也发现一些小公司开辟了崭新的商业领域，在这个领域其他公司无法与它们竞争。这个有趣的问题给了我们启发，我们通过这两组企业的对比试图找到能够跨越产业、跨越时间的范式，这就是蓝海战略理论的由来。”

　　发表了“价值创新理论”之后，他们又用了八年时间将这个理论运用于实践之中并不断发展这个理论，最终形成了《蓝海战略》一书，并在书中运用了很多实践“价值创新理论”的企业案例。

　　最知名的案例就是三星，而W·钱·金本人也是韩国人。1998年，当三星建立“价值创新研究所”时，主要运用的理论就是“价值创新理论”，包括“战略布局图”和“四步动作框架”等。后来三星许多业务的扭亏为盈都和三星公司的“价值创新研究所”有关。

　　《蓝海战略》所引起的热烈反响，很大程度上反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望。《蓝海战略》为企业指出了一条通向未来增长的新路，即要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，实现从关注竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。

　　《蓝海战略》认为，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。企业评论界普遍认为，这是企业战略研究的一个新突破，它是对旧有企业战略的一种颠覆，它将构建新一代的竞争模式。

　　《蓝海战略》一出，很多人便拿这本书和迈克尔·波特的竞争理论相比。对此两位作者也不讳言，他们说“蓝海战略”就是针对“红海战略”而言的，而“红海战略”就是迈克尔·波特提出的“竞争战略”。

　　“竞争战略”的理论基于产业组织经济学，企业需要分析的是已有的产业条件和竞争态势，在一个已知的市场空间按照已经制定好的游戏规则来展开针锋相对的竞争。“竞争战略”的关键词是“定位”，即企业常需在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身的独特定位，以图打败竞争对手。

　　而“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。“蓝海战略”不局限已有产业边界，而是通过跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序，开创新的市场空间和产业边界。实施“蓝海战略”的企业通过增加、创造现有产业尚未提供的某些价值元素，剔除产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

　　从这个意义上来说，“蓝海战略”代表着战略管理领域的范式性转变。“蓝海战略”的开创是基于价值的创新，而不是技术的突破；是基于对现有市场现实的重新排序和构建，而不是对未来市场的猜想和预测，企业能够以系统的、可复制的方式去寻求它。

　　对于大多数中国企业而言，这本书依然具有强烈的现实意义。目前从“中国制造”到“中国创造”的呼声日益高涨，“蓝海战略”为这种途径选择提供了有益的参考。中国企业能够从中学到的就是超越对“成本优势”的追求，将目光投向买方价值并努力使之大幅提升，从而跳出价格战泥潭，开创优秀的世界品牌。

　　“价值创新”对中国企业的指导意义还在于，企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。企业需要做的，是修改产业框架，重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”顾客群，而是面向代表潜在需求的买方大众的整体；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求。