中外管理：中外日化品牌差距何在 本土须找差距

　　谷俊

　　日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。人均化妆品消费，我国目前是一年2美元，欧美高达35美元；洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。专家预计今后几年化妆品市场销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，市场潜力巨大。但本土品牌必须找到差距，才能进而把握机会。

　　“为何受伤的总是我？”

　　中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。最初外资进入中国时，曾掀起第一轮合资热潮，一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场，我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以50%的速度递增。直到1998年前后，一些中国本土日化企业终于开始发力，加之宝洁公司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像：雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。

　　就这样，在这批日化新贵们的刀光剑影中，本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而，在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。 而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。

　　让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。

　　几经沉浮中，为什么受伤的总是本土品牌？中外日化企业的差距究竟有哪些？

　　定位高度重合，内斗不断

　　品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实：当推出新品牌时，还没有击败竞争对手的品牌，却先击败了自家的品牌。而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，它们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争：像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高高在上；飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝却涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本来国产品牌主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损。在这种情况下，还有实力和外资企业抗衡吗？

　　高端市场处境尴尬

　　虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国内品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。目前虽有一些企业，如：上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强；再比如：两面针牙膏曾尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。虽然国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高。即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。

　　模仿性传播，手段单一

　　品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效传播给消费者正面的教育。目前日化行业普遍采用了模仿性的传播策略，手段过于单一，都用电视广告、空中轰炸。不是说采用模仿策略就都不对，刚开始时可以，但一用多就不行了。

　　媒体宣传的不足，也是本土日化和外资的很大区别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。媒体的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上就不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业。从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。

　　随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土企业身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。而这就需要从传播上加以解决。

　　品牌的成长周期短

　　外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程。它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。而本土品牌往往只能打赢一场战役，缺乏持续的产品创新、概念创新的能力。曾经靠植物配方火爆一时的奥妮首乌洗发水，就是因为缺乏后续能力而风光不在。

　　不了解消费者真正需求

　　协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本土消费者的需要。佳洁士、高露洁中药牙膏的推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。

　　除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。

　　相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味地跟风：外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念；外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌又纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求相适应，这些炒作的噱头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。

　　整合营销仍是软肋

　　目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不够稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。

　　销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如：最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，引得一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。