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获得尊贵需要付出等待
文/沃夫冈·拉茨勒
看点：奢侈品不会像超市那样提供大量的产品供消费者选择，顾客要等，而这样的渠道策略也是让奢侈品品牌增光的过程，人们愿意为尊贵付出等待。
对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价。
奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。比如，我们想想手工制作的手表，单制作时间就需要一年多，那么自然需要等。因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线上快速铆接而成，而是某位专家手工制作一个又一个零件，一个又一个锯齿，然后再一件件拼装而成。这样的表不会大量生产。这样的产品不仅因其品质也因其制作过程而成为珍品。
在推动式销售范围内，如果现存货量与产生的需求不符，就根本不值得为特价销售打广告。当你知道，竞相打折的商家同属一个企业集团时，你就会注意到，这种价格战绝不总是特别符合逻辑。这里进行的其实是遮人耳目的竞争表演。如果以同样的方式销售奢侈品，会导致奢侈品黯然失色，因为奢侈品总是意味着尊贵。因此核心问题是：多大的销售量不会影响品牌，这个极限在哪里？
《奢侈带来富足》一书中已经指出，每个品牌都有自己的潜在极限，看一看品牌价值比企业的生产设备价值高出多少，就能很清楚地看到这个极限。整个行业把目光对准奔驰时总会提出这个问题：在销量开始损及品牌形象之前，可以有多少辆带着一颗星星的车子在路上跑呢？奔驰肯定是所有汽车品牌中最结实、最不易受损的。对其他汽车制造商来说，同时制造总统专车和出租车是不可能的事情。或者像奔驰以前那样，一方面为农民制造缓慢笨重与拖拉机加同种燃料的柴油车，同时又制造带多扇门的超凡绝伦的超级跑车。
要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。当然如果销售势头正旺，有时肯定会诱惑着人们再努力一把使销售和利润更上一层楼，可这样一来，从长远看就会损害品牌声誉，因为这样的做法与品牌形象不符。
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