|
有人说电影是人类所有奇思妙想的展览馆，而人类的这种创造力显然并不仅仅局限于电影。生活中“创意经营”的思路和案例带给我们一次次的冲动和惊喜，恍然间已难分清这是宽银幕上的虚幻还是真实世界里的传奇……
向“创意经营”致敬
--------商界：创意经营“蒙太奇”
文/本刊记者 张楠
看到别人看不到的
1995年：售楼潜台词VS王家卫的《重庆森林》
经典回放：王家卫的电影一般很难用简单的语言说清剧情，但却总有些奇异而经典的台词能常留记忆。“如果记忆是一个罐头的话，我希望这一个罐头不会过期，如果一定要加一个日子的话，我希望是一万年……”
如果说经营是一部电影，那广告可能就是商家最想让消费者们记住的“台词”了。同时，广告作为商家推广产品也推广自身品牌的载体，往往凝聚着更多“创意经营”的火花。当年瀛海威时空“中国的信息化建设有多远——由此向前500米”的广告牌创意至今为很多人所津津乐道。怎样能让自己的产品深入人心，激起消费者的购买欲，这里面的学问可不少，一般来说，需要缜密的构思外加一点点灵感。
可能是由于房地产行业的高投入和高回报，商家在经营创意上下的功夫从来都不少。机场路上最近有这么块广告牌：“据统计北京至今仍有26%的老外不知道XXX是中式别墅。”乍一看这多少有点让人云里雾里，仔细一琢磨，商家大概是想说：有74%的老外都知道了，您要想买得赶紧。这创意颇有点周星驰式“无厘头”的意味，但在您琢磨他想说什么时，可能还真就记住了；相比之下，去年一处楼盘的广告创意就更加处心积虑，之前发布在所有媒体上的广告都在强调“空间设计大师M. 塞尔夫”，而当人们都在疑惑这位“塞尔夫”先生到底是何方神圣时？开盘典礼揭晓了答案：M. 塞尔夫 = Myself，而“自由、自我”正是开发商对这处楼盘定位的理念。和公众开了这么大个玩笑，宣传效果自然褒贬不一，但至少能够看出商家的确为此动了一番脑筋；更为绝妙的是不按常理出牌的猝然一击。一处楼盘的售楼处由于地铁施工被工地包围，出入不畅。谁知售楼处却打出了“热烈庆祝XXX售楼处被地铁工地包围”的横幅。开发商解释说：售楼处被包围说明地铁正在建设，通车指日可待，小区周围的交通更加便利了，对购房者来说当然是大喜讯。可能这种就地取材的“无招胜有招”才是“创意经营”的最高境界。
1996年：餐饮无极限VS周星驰、李力持的《食神》
经典回放：被助手陷害的食神名誉扫地、流落街头，但却从街头大排挡的风味鱼蛋摊获得灵感，以不起眼的“撒尿牛丸”重夺“食神”宝座。周星驰又一次让小人物发挥了大作用……
好的创意未必有多么惊天动地、惊世骇俗，可能就是一个小点子，一个新想法。但只要你真的看到别人所看不到的那一点点，小小的创意可能会像亚马逊丛林中蝴蝶扇动的那一下翅膀，对经营效益带来深远的影响。创意本身就应该像“脑筋急转弯”一样，是灵光一闪，不用付出太多的物质储备，那些大手笔或许叫“发明创造”更为贴切。有些创意带来的直接经济效益可能很小，但谁又能保证这不是一种全新经营思维的起步呢？
南京的一家小吃店新增了代客热饭业务，每次仅收5角钱，顾客主要是附近几个大商场的员工，让拍脑袋想出这个主意的老板吃惊的是，居然仅用半个月就收回了添置微波炉的本钱。每月净添七、八百元的收入，点子虽小又何乐而不为呢？在珠海打工的一个小伙看到很多同乡过年回不了家，就想到把这些打工仔、打工妹的生活、工作情况及对家乡父老的祝福用摄像机拍下来，带回家乡送到他们亲人手中。结果除去路费，小伙还赚了钱。农民工的这种需求，专业从事摄像的公司想不到，也懒得去想。倒是“玩票”的打工者自己看到了这个商机，随着许多城市农民工生存环境的改善，这个市场肯定会不断扩大。一个在读MBA经常为同学朋友们去哪吃饭而犯愁，好不容易定个地方还不见得有位子，于是他想：要是有人能帮这个忙就好了。别人没做自己做，于是他毕业之后就有了“饭桶网”，提供餐馆信息并帮助预定座位，一经推出就得到顾客和饭馆双方面的欢迎，如今，已经是CEO的MBA憧憬着把“饭桶网”做大做强……
诸如上面这样的小例子不胜枚举，甚至有人专门开公司卖类似的“小点子”赚钱，在笔者看来，“创意经营”的点子未必要花钱去买，或许我们每个人在生活中再细心一点，多注意观察周围人们的偏好和需求，“创意经营”的新思路可能就自己找上门来了。
原来还可以这样
1988年：“什么都有可能”VS冯小刚的《顽主》
经典回放：改革开放之初，几个百无聊赖的青年办起了一个“3T”公司，意在“替人排忧、替人解难、替人受过”，他们为服务行业补遗拾缺，居然荒唐地经营起人的喜怒哀乐、七情六欲，这颇似“创意经营”最早的模版……
回首80年代，“经营”尚数新名词，谈“创意经营”似乎有点超前，以至于“3T”公司在《顽主》片中不过是讽刺与黑色幽默的载体，是不融于时代的怪物。但意想不到的是，随后真实的“3T”公司的确在生活中出现了。
出现的又何止“3T”公司？很难数清二十年间有多少新的行业、新的赢利模式出现在我们的生活里，人们也经历着从怀疑到接受，再到依赖的转变。搬家公司、家庭装修、快递、送餐这些过去不存在的行业如今已是不可或缺，很难想象没有它们我们的生活会是怎样。从为想结伴开车上班的邻居牵线到酒后代驾，从健身房到减肥班，只要有大众需求，就会有人从事。当然，真正能赚得盆满钵溢山的还是那些“最先吃螃蟹的人”。看到别人所看不到的，这是创造一个全新经营模式的必要条件。人们逐渐开始对这些创意抱有敬意，开始认识到这些创意的价值。当冯小刚97年拍《甲方乙方》时，与“3T”异曲同工的“好梦一日游”已经从“瞎胡闹”摇身变成了一个颇受好评的盈利项目，这耐人寻味的变迁恰恰折射出社会对“创意经营”的态度转变。
2001年：把小生意做大VS冯小刚的《大腕》
经典回放：蜚声国际的大导演在中国辞世，遗愿是办一场风光体面的中国式葬礼。大腕的葬礼成了所有媒体关注的焦点，谁也不甘心错过这个大好商机，于是一系列令人忍俊不止和瞠目结舌的事情发生了，葬礼原来还可以这样……
很多人抱怨现在的生意越来越难做了，无论什么行当，只要有那么一点点商机，就有无数资金砸过来，竞争激烈的程度令人窒息。但无法否认，总有人能把一样的事做出不一样的门道，总有人能在竞争的夹缝中赚到钱。当看到别人把自己耳熟能详的生意玩出了新的花样时，您是否也会自言自语道：“原来还可以这样！”
香港和记黄浦集团董事总经理霍建宁说：做生意不能墨守成规、一成不变。“生意”二字本身就有“灵活”和“意念”的含义。善用创意也是“和黄”能够创造盈利、扩展业务的关键：香港不乏食肆和快餐店，而“和黄”却别开生面的搜罗日渐失传的街头美食并汇聚一处，这样别具特色的美食坊不仅让喜欢怀旧的本地食客趋之若鹜，还吸引了不少外地游客专程光顾；当多数超市还把主营方向局限在日用品、零食、饮料时，“和黄”率先把传统街市上的新鲜蔬菜、海鲜和肉类引进环境舒适卫生的超市，改变了香港人的购物习惯，也使旗下的百佳超市在香港取得了市场领导地位。之后，这股风潮从南到北，席卷了整个中国。
一般商家的生意一时半刻还做不到“和黄”那么大，但经营中创意却可以比它来得更快更好：都知道饭馆不宜开在偏远的地方，虽然租金便宜但人气不旺，但聪明的老板想出“就餐送汽油票”的招，虽然就送两三升，但开车的朋友们就愿意多跑点路光顾了；都是开火锅店，用方锅、长筷子的“海底捞”人气就是旺，食客们更多是图个新鲜。“必胜客”、“肯德基”总时不时推出些限期供应的绝版品种目的也在于此，时刻保持在顾客中新鲜感对商家弥足重要；“超级女生”之前的综艺节目总得费心计算怎样能用较小的成本请到大牌明星以带动人气，所以很多圈里人看到湖南卫视的这档节目不仅收视率红红火火，还把一干小姑娘捧红，从而带来了无尽的副产品和后续商机时不免唏嘘叹息；“超级女生”落幕，“超级商铺创意秀”又来了，主办方就是要鼓励商家把开店铺玩出花样，并靠不同店铺的特色经营来吸引消费者……
其实，当《大腕》里曾戏虐般提到的“搜狗网”真的在2005年出现在很多大城市的广告牌上时，我们应该相信：这世界上没有做不到，只有想不到。
用心营造现代童话
2001年：时髦与个性VS罗杰承的《爱情白面包》
经典回放：影片里的面包店是男女主人公心灵的交汇之处。白面包本是最普通的面包，能做的如此香纯大概是因为是用真心在烘烤吧……
用心做的东西不会有次品，用心做的东西也从来不会缺乏创意。因此那些能把个人兴趣和事业合二为一的人总是令人羡慕的。源自兴趣的动力常常能迸发出巨大的能量，使小小的店面也能散发出迷人的魅力。
民族饰品小店的店主本身是旅游爱好者，每年他会歇业一两个月，背上背包去旅游，去少数民族聚居区体验和休闲，带回来傣族的刺绣、彝族的木雕、纳西族的蜡染……这些艺术品可以直接出售，而纯朴的山水和如画的风景又给他创作带来无限灵感。小店里除了商品还会陈列店主旅游的照片，当顾客挑选饰品时也能领略其出产地的风光。小店不仅在销售商品，也在分享店主的旅游经历，这样的小店又怎能不生机盎然？
很少有哪个年轻女孩不是时尚的追随者，所以很多女孩觉得在同龄人开的小店中收获惊喜的概率高过逛大型Shopping Mall。女孩知道女孩会为怎样的服饰疯狂，知道何种环境布局能吸引她们的同类。而如果店主本身就是个几天不逛街“败家”就浑身难受的MM，她摆卖的商品当然不会被说“老土”了；同样的道理，如果唱片店的店主就是摇滚迷，他一定知道什么样的音乐是流行的时尚，而在店里放哪张CD能让同道中人闻声而来。这样的经营很多时候更像是同道的心灵聚会，买方和卖方都在无尽的创意中皆大欢喜，当经营不再是赤裸裸的金钱交易时，那可能就是生活吧。
2004年：浪漫生意VS叶伟信的《大城小事》
经典回放：以替别人制造浪漫为职业的女主角自己的爱情却出了问题。谁来制造属于自己的这份浪漫？无数奇妙而浪漫的场景设计使这部本来情节很普通的文艺片显出了与众不同的韵味……
现代都市生活飞快的节奏和巨大的压力使人们在休闲时间更期待步入一种与现实生活形成反差的虚拟环境，心理学家把这种心理归结为现代都市人的“童话情节”。聪明的商家自然会挖空心思来营造独树一帜的氛围。不过氛围的营造除了需要经营头脑和战略眼光，可能还需要一点闲情逸致。
北京有一家叫“两人世界”的西餐厅，特色之处在于只有一张餐桌，两张餐椅，同一时段只为一对客人服务，所有正餐时间均需预定，用餐时的音乐和环境布置也可由顾客自由选择。这样浪漫的私密空间显然为很多情侣所青睐，赶到情人节的时候甚至要提前一两个月定位。餐厅的老板是一对三十多岁的白领夫妇，紧张的工作没能磨灭他们的浪漫情趣，于是在业余时间制造了这个小店。一餐一桌的经营方式使他们不大可能在此赚太多钱，但或许在自己一手制造的小小空间内目睹一幕幕的浪漫才是他们最大的心愿。
不是所有创意营造的氛围都如此浪漫，但都绝对独特。京味的餐馆里墙上挂满了四九城街道的老照片，小二的吆喝再配一出京戏，让顾客也能找找八旗遗老的感觉；东北风味的餐馆里除了高粱和玉米棒子，墙上还布置了毛主席语录、红头文件和旧军装，一准让老“知青”想起在兵团奋战的青春岁月；陕西风味的餐馆还真开在窑洞里，就连赠送的餐巾纸上都印着“兰花花”……近日又有餐厅开到了植物生态园里，在空气清新的田园里品尝绝对新鲜的蔬菜，是否能找到陶渊明“采菊东篱下，悠悠见南山”的意境？在环保意识逐渐流行的今天，这个回归自然的创意无疑又引领了时尚。当人们都从温饱奔了小康，当吃饭从填饱肚子转变为一种休闲方式时，谁的创意抓住了老百姓的消费心理，谁就是经营中的赢家。
结语：知本时代，智慧为王
2005年：创意无极限VS杜琪峰的《龙城岁月》
经典回放：黑帮组织选老大，自然少不了一番明争暗斗和血雨腥风。与众不同的是，影片中的黑帮人物除了崇尚暴力，也深谙计谋，一个个都是“小诸葛”，难道黑社会也进入了知本时代？
创意经营，千姿百态，很难全面的按照某种规则对它们进行分类和归纳。如果真的能按定式划分，或许也就不能称其为创意了。但“创意经营”也并非看不见，摸不着。每一个优秀创意都凝结着人类闪光的智慧。如果经营仅仅是买进卖出，那一切都简单到索然无味。经营的魅力就在于人类可以用自己的智慧给商品带来高额的附加价值，这也是创意的价值。都说21世纪是知本的时代，黎叔说，21世纪最宝贵的是人才。勤于思考、富有创意的经营者才是商界的人才！
好的创意使生活不再乏味，“创意经营”令商界生机勃勃。对知识的尊重同样应当映射到对“创意经营”的深深敬意。可以预见，“创意经营”日益盛行之日，也将是中国大市场更加健康繁荣之时。在新年伊始，由衷的向“创意经营”道一声：恭喜发财！
| 
