文化消费迎来井喷期

　　文化消费迎来井喷期

　　2018中国消费小康指数：87.2

　　在“2018中国消费小康指数”调查中，与上年度相比，选择计划增加文化教育方面消费支出的受访者占比虽然仅提高了5.5个百分点，但却是中国消费升级的一个重要表现。据文化部测算，我国文化消费潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅约1万亿元，缺口逾3万亿元。如何提高文化消费支出比重，扩大文化消费规模，并形成长效机制？

　　文｜《小康》杂志中国全面小康研究中心 刘彦华

　　南京人徐飞最近添了一个新爱好——看演出。俄罗斯恒哈图乐队呼麦音乐会、昆曲《牡丹亭》、冰上芭蕾舞剧《天鹅湖》、话剧《三体》……徐飞自称毫无文艺细胞却有颗文艺的心，看演出纯粹是为了“过瘾”，更关键的是，“在南京，好戏不贵”。据他介绍，他看演出有个原则，只看有政府补贴的戏，一是价格优惠，比正常市场价能低三至五成，二是品质有保证。“听说2018年市财政还要再拿出1500万补贴老百姓看演出，这下我们有福了。”

　　“足不出户，新婚夫妇就可以轻松领取婚姻消费补贴。”太原人刘芳芳近日刚刚完成自己的终身大事，并通过手机APP简单操作，顺利拿到了太原市婚姻消费补贴2380元。结婚成本逐年上涨，在刘芳芳的结婚清单中，新房装修预计花费20万元，家具家电采购9万元左右，婚纱照8000元，钻戒首饰3.5万元，婚庆司仪1.5万元，“再加上婚宴和蜜月行，结个婚没有40万办不下来。”刘芳芳不断抱怨得知结婚消费补贴政策的消息有些晚了，“按照规定，很多消费项目只有在指定的定点单位消费才有补贴，如果早点知道早点谋划，我们能省更多。”

　　与刘芳芳的后知后觉不同，北京的张强得知2018年北京新能源汽车补贴政策继续退坡、指标紧张的消息后，一直在为自己的英明决断沾沾自喜。同很多想买车的朋友一样，一开始，张强也想买汽油车，能跑长途，能越野，加油方便，但是低于1/660的中签率让他望而却步，果断转向了新能源汽车，2016年排队等指标，2017年2月顺利拿到指标，看车订车上牌，6月份，他已经开着自家的性感小车招摇过市了。

　　不同的城市、不同的人，“故事”却都围绕着国家“进一步扩大需求、引导消费升级的政策”而展开。

　　激发消费潜力

　　2016年以来，国务院及相关部委陆续出台了“十大扩大消费行动”，“五大幸福产业”，“增品种、提品质、创品牌”等一系列促消费的政策措施，涵盖提升品质、扩大供给、改善环境等多个方面。

　　2017年，随着各项政策在地方的细化落地，中国迎来了消费的显著增长。国家统计局数据显示，前三季度，我国消费品零售总额增长了10.4%，最终消费的支出对经济增长的贡献率达到了64.5%，比2016年同期提高了2.8个百分点，比资本形成总额的贡献率高出31.7个百分点。从消费品类来看，升级类的商品销售增长比较快。前三季度，增长最快的是体育娱乐用品，同比增长幅度达到了17.4%，其次家具类增长达到了13.3%，另外像化妆品类、建筑及装潢材料类、中西药品类、医疗保健类等的用品增长也都在12%以上。从消费形态来看，服务型消费的空间比较大。2017年暑期电影票房同比增长了30%，连续三个季度中国居民出游的意愿保持在80%以上。并且据城乡住户调查统计资料显示，居民消费支出中，居住类、教育文化娱乐类、医疗保健类的消费都是两位数的增长，而且比重在不断提升。

　　消费政策的不断完善和消费环境的不断改善，有效地激发了消费的潜力。以南京刺激文化消费政策为例。2016年6月，南京被文化部认定为第一批26个国家文化消费试点城市之一。经过半年深入研讨和细致谋划，南京市政府出台了《南京市引导城乡居民扩大文化消费实施意见》及系列配套政策文件，为南京文化消费试点工作提供完善的政策保障，其中包括惠及徐飞的《南京市文化消费政府补贴剧目管理实施细则（暂行）》等相关政策。据南京市政府公开资料显示，2017年南京市落实了1500万元专项资金用于演出市场先行试点工作，财政补贴的近140部剧目上座率一般都在83.5%以上，较未补贴前提高20个百分点，预计拉动文化消费9000余万元。

　　消费政策的影响力与日俱增，“2018中国消费小康指数”调查结果也体现了这一点。2017年12月，《小康》杂志会同有关专家及机构，对我国“消费小康”进行了调查，经过对调查结果进行加权处理，并参照国家有关部门的统计监测数据，得出“2018中国消费小康指数”为87.2分，比上年度的84.1分增加了3.1分。“中国消费小康指数”主要由五项一级测评指标组成，即民众消费观念状况、民众对消费小康满意度、消费环境状况、消费政策和消费结构，最新调查结果显示，今年这五个一级测评指数中得分最高的依然是消费政策指数，为92.5分；其余四项一级测评指标民众消费观念状况、民众对消费小康满意度、消费环境状况和消费结构得分也均有所提升，分别为82.4、86.7、83.8和87.9分，比上年分别增加4.5、4.1、4.4和3.0分。

　　文化消费成热点

　　“2018中国消费小康指数”亦对国人的消费观念与消费行为进行了调查。花钱消费，您认为“悦己”重要，还是“悦人”更重要？面对这一问题，选择“悦己”的受访者达43.1%，选择“悦人”的受访者仅为3.9%。另外，51%的受访者希望可以二者兼顾，选择了“同样重要”，2%的受访者“说不清”哪个更重要。不过，人们普遍赞同“兼顾使用价值和品牌价值”和“以经济实惠为主”的消费原则；29.1%的受访者认为物价上涨对自己的消费计划有较大影响，23.5%的受访者直言物价上涨对自己的消费计划影响很大；超七成（74.7%）受访者对日常生活用品的打折、促销信息非常关注。

　　受访者每月收入的十大主要用途是：日常饮食（84.3%），购买基本生活用品（64.7%），服装服饰（54.9%），文化、娱乐、休闲消费（49%），交通（45.4%），住房（45.1%），社交、应酬（39.2%），通讯（37.3%），子女的养育教育（25.5%）和健身保健（21.6%）。

　　网购已经成为一种人们常用的购物方式，“2018中国消费小康指数”调查显示，国人眼中的十佳网购平台，排在第一名的是京东，第二名是天猫，第三名是淘宝，位列第四至十名的依次是唯品会、卓越亚马逊、当当、顺丰优选、苏宁易购、1号店和国美在线。

　　另外，2018年，54.9%的受访者准备将更多的钱用于基本生活开销，41.2%的受访者准备将更多的钱用于旅游、娱乐等享受型消费，33.3%的受访者准备将更多的钱用于文化教育消费，15.8%的受访者准备买房，11.8%的受访者准备买车，9.8%的受访者准备增加奢侈品方面的支出，另外15.7%的受访者暂无消费计划。

　　其中，尤其值得注意的是文化教育消费。与上年度相比，选择计划增加文化教育方面消费支出的受访者占比虽然仅提高了5.5个百分点，但却是中国消费升级的一个重要表现。

　　2017年11月25日，王钰在中国美术馆排队两小时，为的就是看涵盖齐白石、傅抱石、吴冠中等名家在内的“美在新时代”典藏特展。由于参观人数众多，中国美术馆门前排起了“长龙”，寒冷的天气根本无法阻挡人们文化消费的热情。

　　比这“两小时”更震撼的是“故宫跑”，这一形象的说法源自于故宫特展。从2015年的《清明上河图》展出到2017年10月的《千里江山图》展出，游客多是起大早，排长队，大门一开，就“冲刺”到故宫内再重新排队。

　　“很多人都挺懂画和懂历史的，还有一些爱好者、研究者专门从外地飞过来排队。”王钰告诉记者，参观的群众整体欣赏水平和素养比她想象的好很多。

　　从故宫《千里江山图》特展，到中国美术馆的“美在新时代”典藏特展，现象级爆款文化产品频出，国人的多层次文化消费需求日益高涨。

　　不过，据文化部测算，我国文化消费潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅约1万亿元，缺口逾3万亿元。如何提高文化消费支出比重，扩大文化消费规模，并形成长效机制？南京艺术学院副院长、紫金文创研究院院长李向民建议，可以从扩大文化供给侧对消费的引领作用着手。首先，努力提升内容供给的水平，改变文化产业急功近利的状况。其次，努力推动文化业态的创新，紧紧抓住科技进步的重大机遇，积极探索新型文化业态，通过更加新奇的用户体验，激活民众的消费欲求，从而形成新的消费市场和领域。再次，努力推动文化投资主体的多元化，提升文化供给能力和规模，同时，通过多元投资主体，鼓励和刺激文化供给侧的竞争，提升供给的水平和质量。最后，努力改变文化管理方式。

　　四成人准备多投资

　　拉动消费扩大内需，政策刺激和扶持只是一个方面，关键在于民众口袋里有没有钱。“2018中国消费小康指数”调查显示，对受访者消费结构和消费水平影响最大的因素依然是收入，68.6%的受访者选择了此项，比上年度提高了7.2个百分点。其次是个人兴趣爱好（13.7%）、社会保障（6.1%）、家庭（5.7%）和工作（3.7%）。影响受访者购买行为影响最大的因素是什么呢？调查结果显示，质量和价格对受访者购买行为的影响力不相上下，质量以76.5%的得票率蝉联榜首，价格以74.5%的得票率屈居亚军，二者仅相差两个百分点。排在第三至第五位的分别是品牌（52.9%）、功能（39.2%）和款式（31.4%）。

　　“2018中国消费小康指数”在对受访者总体消费水平进行调查的同时，也对受访者的总体收入状况进行了调查。调查结果显示，与2016年相比，2017年，2%的受访者月收入增加较多，45.1%的受访者月收入略有增加，39.2%的受访者月收入基本没变，5.9%的受访者月收入略有减少，另外还有7.8%的受访者月收入减少较多。

　　公众可支配的消费支出才是实实在在的购买力。调查显示，每月可自由支配的消费支出占收入少于10%的受访者约有7.8%，每月可自由支配的消费支出占收入10%至30%、30%至50%、50%至70%、70%至90%、90%以上的受访者分别约有27.9%、27.1%、11.8%、10.1%、3.9%。另外，月光族约为11.5%。并且，大部分受访者在参与“2018中国消费小康指数”调查时也坦言，在国家出台刺激消费的政策、平抑物价、增加收入等诸多能够提高消费的因素中，增加收入才是最重要也最有效果的。

　　据国家统计局最新数据显示，2017年前三季度，全国居民人均可支配收入19342元，比上年同期名义增长9.1%，扣除价格因素，实际增长7.5%。按收入来源分，前三季度，全国居民人均工资性收入11019元，增长8.8%，占可支配收入的比重为57.0%；人均经营净收入3212元，增长6.0%，占可支配收入的比重为16.6%；人均财产净收入1569元，增长10.4%，占可支配收入的比重为8.1%；人均转移净收入3542元，增长12.1%，占可支配收入的比重为18.3%。

　　财产性收入是衡量国民富裕程度的重要指标。继党的十七大首次确定“创造条件让更多群众拥有财产性收入”、 十八大提出“多渠道增加居民财产性收入”后，党的十九大报告再次重申了这一问题的重要性，提出“拓宽居民劳动收入和财产性收入渠道”。

　　根据国家统计局的定义，财产性收入主要来自房地产，银行存款和股票、基金等金融产品。在强烈的资产保值增值意愿之下，广大居民一直都在努力拓展渠道，增加自身的财产性收入水平。“2018中国消费小康指数”调查显示，2018年，准备进行更多投资的受访者比例达到43.1%，准备更多储蓄的受访者比例为35.3%，计划更多消费的受访者为21.6%。对于收入增长，受访者普遍抱有乐观态度，45.3%的受访者认为在2018年自己的年收入会略有增加；11.8%的受访者认为在2018年自己的年收入会有较大增长。

　　（感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆喆提供的支持）