电商竞价排名迎来监管

　　电商竞价排名迎来监管

　　《电子商务法》草案对竞价排名问题的明确，实质上是以“法律”这一更高位阶的规定，对付费搜索属于广告这一论断的再次重申

　　文 《法人》记者 李立娟

　　日前，十二届全国人大常委会第三十次会议分组审议了《电子商务法》草案二审稿（以下简称“二审稿”）。备受关注的《电子商务法》离真正出台又近了一步。

　　本次二审稿亮点众多，比如对电商的经营者做出更明确的定义，虽然要求电子商务经营主体依法进行工商登记，但部分个人技能、家庭手工业可免除登记；平台若出现假货，同样应该担责；对竞价排名的商品或服务，必须显著标明“广告”；对消费者投诉举报难的问题，应建立更便捷的投诉举报机制。

　　根据中国产业信息网统计，2017年“双十一”全网销售额达2539.7亿元，同比增长43.5%，总包裹数达到13.8亿个，同比增长 29%，按销售额除以总包裹数计算客单价为184元，相比于2016年的165元提升11.2%，这也是近三年来客单价首次上涨，说明线上消费已由早期的价格驱动转向品质驱动。伴随着收入水平提升和消费持续升级，“双十一”已不再是廉价的代名词，消费者对于品质的考虑日益增加。

　　而在消费者的选择过程中，很多情况下会参考排名靠前的商品，因此对于竞价排名广告模式亦应有足够的认识。此前，百度的竞价排名问题曾引发轩然大波，电商平台同样存在竞价排名广告。而一些消费者并不知晓排名靠前的商品并不一定比同类商品好，有时仅仅因为商家出了广告费。

　　本次立法中，将要求对竞价排名的商品或服务，必须显著标明“广告”，电商平台竞价排名广告亦成为规制重点。

　　电商竞价排名亦需规制

　　“相较于一审稿，草案二审稿进一步体现了对电商平台义务的规范和对消费者权益的保护。” 电子商务研究中心主任曹磊在接受《法人》记者采访时如是说。

　　他进一步说：“此次审议草案着重对加强消费者权益保护进行了修改和完善，规定对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明‘广告’。”

　　“竞价排名实际就是广告，如不标明，将误导消费者对商品或服务的评价。”中国互联网协会研究中心秘书长吴沈括在接受《法人》记者采访时表示，明确竞价排名的广告属性，将更好地保护消费者的知情权，并通过对电商经营者必要的限制来避免可能出现的不正当竞争行为。

　　中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领在接受《法人》记者采访时说：“‘魏则西事件’后，针对竞价排名带来的恶劣社会影响，网信办去年出台《互联网信息搜索服务管理规定》，规范互联网引擎搜索。而电子商务法草案中亦对此做出规定，显示出国家立法层面对‘竞价排名’问题进行规制的态度和决心。”

　　北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师在接受《法人》记者采访时亦认为，《互联网广告管理暂行办法》早已明确规定，付费搜索属于互联网广告，而且这一规定并没有区分传统搜索引擎与电商平台内部的竞价排名。

　　他进一步说：“所以，早在《互联网广告管理暂行办法》出台时，电商平台内的竞价排名性质也已一并定性。只不过公众对此没有足够清晰的认知。《电子商务法》草案对此问题的明确，实质上是以‘法律’这一更高位阶的规定，对付费搜索属于广告这一论断的重申。”

　　中研普华研究员姜开玉在接受《法人》记者采访时则认为，电商行业的竞价排名是具有一定特殊性的。根据产品自身属性的不同，功能作用的不同，存在较大的差异。有些电商店铺或产品宣传虚假，通过竞价排名而影响甚至误导消费者的判断和抉择，造成不可挽回的损失。竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性。

　　平台也应担责

　　“竞价排名首先会对消费者购买选择产生一定的影响。”姜开玉对《法人》记者强调，很多消费者网购时习惯通过综合排名、信用排名等指标来查找满意商品。在面对成千上万的网店及产品时，页面一次最多能显示的几十条。在这样的情况下，往往竞价排名靠前的商品更容易受到消费者的关注，但产品质量是否也一定是排名靠前就不得而知了。

　　姜开玉进一步强调，在竞价排名过程中，电商平台应该主动承担起法律责任。加强对商家的审核，对不良、不法商家制定相关惩治办法，减少消费者损失，为广大商家营造一个公平、良好的交易环境。同时，应明确搜索服务提供商的法律义务和责任。

　　“电商平台在推广过程中，应加强对搜索关键词及链接文字的审核，对于违反公共秩序和公共利益的行为坚决反对，并录入企业信用问题，拒不推广。”姜开玉表示。

　　方超强同样认为，根据《消费者权益保护法》的规定，网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。

　　方超强进一步强调，在竞价排名造成的混淆中，平台至少是应知的，所以平台应该与经营者共同对消费者承担连带责任。

　　“其实，平台与经营者，在竞价排名的情境下，还有一层广告主与广告发布者的角色关系。基于《广告法》的规定，平台作为广告发布者是承担连带责任的前提，也是对作为广告主的经营者不当行为构成明知或者应知。”方超强说。

　　利好行业发展

　　“《电子商务法（草案）》的出台，在很大程度上保障了消费者的合法权益，本人持赞同观点。”姜开玉对《法人》记者说，从整个行业发展来看，《草案》的出台一定是利好电商行业的发展的。一个行业从开始到成长再到成熟的发展过程中，逐渐走向成熟的同时也逐渐变得规范，《草案》的出台是经过长期考察和研究的，是针对整个行业中利益争端较大问题的一个解决方案，也是责任明确的方法。

　　方超强则认为，从正面的角度来讲：电子商务法草案对于目前电商发展中突出的一些问题做了比较全面的规范和回应。对于平台和经营者的责任规定、知识产权保护，打击假货销售等方面也做了较为合理的、创新的规定。也是电子商务立法上的一个里程碑，系第一次以“法律”形式制定的电子商务法规。

　　“但是，从不足角度来讲，政策性的内容过多，部分细节还需进一步落地。”方超强说。

　　姜开玉进一步对《法人》记者说，随着居民生活水平的提高，消费升级是必然趋势。为什么消费者更愿意选择大型商场、购物中心进行消费，而不是地摊。同样的道理，消费者也更倾向于电商旗舰店消费。如果能明确平台责任，对平台上出现假冒伪劣商品由平台承担相应责任，会更进一步保障消费者权益。像刷单这样的虚假交易记录，更需要得到控制。此外，用户信息安全是重点，应禁止用户信息转让，对用户信息进行保密，避免消费者受到骚扰或蒙受损失。

　　姜开玉强调，法律要真正落地，首先要对消费者群体进行教育及推广。说到底，市场的监管需要大家一同努力，共同监督。要宣传消费者权益保护、提高消费者的质量安全意识，坚决抵制假冒伪劣产品，坚决反对信息泄露，自觉抵制诱惑，不参与刷单等行为。

　　其次，各大电商平台、搜索平台应积极学习相关法律法规，落实对平台上各商家的审核，加强对各商家的监管，完善惩治制度及办法。政府相关部门及监管单位则应加强管理，定期核查，确保草案落实。