2016年07月27日17:39 《东地产》

  百货业危情时速

  三十年河东,三十年河西。

  曾经一时风头无两的百货业,如今迎来关店潮。是全面撤退,还是困兽犹斗?十年间惊天逆转的百货业形势,不仅牵动业者神经,也拷问着商业地产的未来。

  互联网+浪潮席卷之下,经济步入新常态,电子商务大行其道,主流消费模式发生巨变;另一方面,持续上涨的租金与人力等各项成本,让包括百货在内的传统零售业不堪重负。

  当知名商场也难逃关店命运,面对大时代的变革,实体商业应如何转型?该如何走出困局?又该如何适应新经济结构调整?

  本期《东地产财经周刊》,试图通过百货巨头关店潮中的的冰山一角,解码这个庞大产业面临的发展困局;通过探访这些年屹立不倒的传统商场,以及展开国际视野的纵览,寻找成功与失败的共性与特性,从而为行业业者洞穿迷雾,看见未来。

  转型步入深水区

  人气租金双杀 传统百货关店潮再起

  当持续低迷的人流量遇上日益高企的租金,传统商业该何去何从?

  东地产 闫文娟

  传统百货业遭遇滑铁卢似乎是人们意料之中的。

  日前,淮海路太平洋百货传出关店消息。互联网浪潮冲击下,传统消费模式正在被解构,那些曾经人气爆棚的老牌百货公司,正步入生死存亡的关键时刻。

  关店风波

  太平洋百货在瑞安广场占据了地下两层和地上6层共计8个楼面,一直以来就是淮海路商圈的老牌百货商店。

  针对这一曾经的地标项目传出的关门消息,《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)进行实地探访。

  还未进门,记者就发现门口张贴着两块“出清特卖”的标识,大门一侧还张贴了一张巨大的优惠汇总单,标记着从商场一层到四层各种商品的优惠打折力度,负一层部分品牌鞋子价格从199元起,其余楼层的商品打折力度基本均在5折以下,更有许多大牌推出特惠一口价,包括GUESS、PRADA、D&G等。

  进入商场之后,《东地产》发现,几乎所有门店均在进行各种不同程度的打折,整个商场随处可见一则广告语“欢享清凉假期5折起”。

  某服装店工作人员告诉《东地产》:“我自己都觉得这里的衣服太贵,所以不打折的话基本没有人来买的,最近打折力度大,所以才有人陆陆续续来买衣服。”当问及是否要搬离太平洋百货时,该工作人员表示:“领导们正在商议,因为太平洋百货的租约快要到期了,加上我们业绩又不是很好,所以关店的可能性较大。”

  虽然太平洋百货面临即将关店的窘境,但消费者对此并没有太多惋惜。一位在附近工作的消费者向《东地产》表示:“关就关了吧,反正我平时也不太经常在这里买东西,很多时候都是随便看看然后在网上下单,毕竟这里东西比较贵,网上便宜嘛。最近听说这里打折力度挺大,所以来看看能不能淘点实惠的东西。”

  《东地产》了解到,1997年,太平洋百货淮海路店开业,其与瑞安集团签订了20年的合约,明年(2017年),合约即将到期。显然,在市中心地段价值不断攀升的情况下,淮海路当前的商场租金与20年前已经不可同日而语,租金大幅上涨基本已经是板上钉钉的事情。

  早在去年3月,太平洋百货淮海店就曾传出过关于物业回收、商场关门的消息。为此,《东地产》采访了上海新天地商业公司总经理刘梦洁,对方表示,太平洋百货租约到期后会将这部分零售面积收回,由新天地自己来经营,“我们会把它做成一个比较有自己特色、年轻时尚、多元化的购物中心,虽然硬件形态上还是购物中心,但是业态会比较创新,使之成为整个新天地商圈的门户。”

  对于传统百货的落寞,刘梦洁认为是大势所趋,不过,在她看来,实体商业要转型、要创新,不止是看体验,最终还是要落到吃穿住用的产品上,“要从线上回到线下,本身的商业产品要做出来。”

  遭遇寒冬

  事实上,淮海路太平洋百货的衰落并非偶然,其没落的迹象早已有迹可循。

  《东地产》注意到,此前,太平洋百货全国共有9家门店,分别位于上海、成都、天津、无锡、重庆、大连等地。2013年10月,成都太平洋百货20岁老店结束营业,原因是租约到期,合作期间与业主有分歧未能达成一致最终退出。此外,天津店与无锡店也因类似原因于去年闭店。如果淮海路店明年关闭,上海以“太平洋百货”名称经营的百货店将只剩下徐汇店与不夜城店两家。

  太平洋百货的失败只是传统商圈实体商业衰落的一个缩影。2012年,开店19年的第一百货被宝马旗舰店所取代;2013年,开店20年的二百永新让位于优衣库全球旗舰店;2014年,开店15年的华亭伊势丹换成了家电卖场万德城。如今,万德城已退出,代之而起的是全新的阳光527商场,但依然无比冷清,三层四层虽然标记有各类生活美食租户,但许多都无人经营。本应热闹非凡的餐饮主区域四层也只能看到个位数的人流。

  据中国百货商业协会的统计,2015年80家会员企业的销售总额增加了9.3%,但利润率却下降了19.53%。据物联网统计,2015年一年百货已关店114家,其中包含玛莎百货、百盛百货、远东百货等众多知名百货。

  根据尚普咨询发布的《2013-2017年中国百货零售市场分析调研报告》显示,传统百货公司在经历了近10年的高速发展后,已经迎来产业调整的转型期。传统销售运营模式已经不能够解决现在百货公司所面临的种种问题。今后,如果百货公司能够找到全新的运营模式,那么,百货公司才能与网上商城展开竞争。

  睿意德服务部董事杜斌告诉《东地产》:“近几年,传统百货的平均盈利能力已经持续下降了30%左右,其中很大一部分原因在于电商的兴起,另一方面在于产品同质化,百货公司里面的品牌基本和购物中心里面的品牌都是一样的,而大家更青睐于进入购物中心购物,而非百货公司。”

  在上海经营巴黎春天百货的香港新世界百货(00825.HK)日前公布了截至2015年12月底的中期业绩,新世界百货的专柜销售总收益由去年同期的70.73亿港元减少至59.86亿港元。新世界百货主席郑家纯博士明确提及,经济不景、网络及移动消费带来的竞争、消费模式转变再加上经营成本不断攀升,令实体零售业的经营环境十分艰难。新世界百货在今年1月1日关闭了北京时尚店,并继续以审慎保守的态度,放慢自有店的拓展步伐,集中精力于提升营运效益。

  转型突围

  面对日益残酷的生存困境,传统百货公司不得不寻找新的发展路径。

  上海市商业信息中心发布的相关报告中提到,面对逆市,申城百货以转型发展寻求新的突破。体量大的百货店向“大而全”的方向发展,逐步购物中心化,通过增加吃喝玩乐等娱乐体验性业态来吸引客流、提振业绩;体量小的百货店向“小而精”的方向发展,依托细分市场和差异化战略,转型为某个优势品类或几个关联品类的专业专卖店。

  去年年末,王府井百货集团将其公司名称中的“百货”二字拿掉,以显示转型的坚定决心,并宣布成立购物中心公司,以合伙人制的全新体制进军购物中心业态。根据计划,未来五年,王府井集团将有15至20个单体面积不少于10万平方米的购物中心投入运营。另外,奥特莱斯也是王府井重点发力的另一业态。

  提及转型成功的百货公司,杜斌非常认可百盛优客城市广场的转型,“虽然经营面积仅为4.5万平方米,但是其试营业当日销售额就冲破了1600万。百盛优客完全颠覆了传统的百货概念,转而做城市奥莱的概念。”

  《东地产》记者了解到,百盛优客城市广场是百盛商业集团与韩国衣恋集团联手打造的首个City Mall城市广场,衣恋集团是韩国最大的时装流通专门企业,旗下拥有庞大的品牌资源,这一优势让百盛优客城市广场汇集了多家韩国一线品牌、国际大牌折扣店等,包括韩国超人气卡通乐园COCOMONG PLAY GROUND、衣恋旗下的一线奢侈品牌LUXURY GALLERY、以及主打快时尚的BACTORY品牌。此外,还有Running Man人气成员Gary主理的时尚潮牌HALYANG、韩国网络超人气品牌NANING9、TWEE等。此外,百盛还导入了集团旗下自营品牌BOMBON FASHION等。

  有业内人士告诉《东地产》,在改造前,百盛该店面年业绩不到4亿元,改造后,按照百盛优客城市广场现有表现,将有望向7-8亿元甚至更高的年业绩冲剂,并有可能在未来1-2年内成为城市奥莱业界第一。

  杜斌告诉《东地产》:“目前许多百货中心通过加入一些餐饮、休闲等功能来吸引人流,但许多都是‘半吊子’工程,并不能改变百货公司的实质,效果自然不会很好。而百盛优客的成功就在于模式上的改变。”

  类购物中心是方向

  借鉴百盛优客城市广场升级后的成功经验,杜斌非常认同传统百货公司通过引入自营品牌来增强对客户的吸引力。

  但《东地产》也了解到,曾经在上海关闭5家门店的玛莎百货一直以来都是自营模式的典范,与英国各大制造商签订长期独家生产合约,包括服饰、食物等所有产品以“圣米高”(StMichael)的品牌销售。与连卡佛等其他自营百货一样,它们买断品牌,在门店销售,自主定价,依靠商品差价而获取利润。

  有业内人士分析,其经营情况不尽如人意的原因不在于自营百货模式有问题,而在于对这一模式的优势是否结合了当地市场,是否充分有效利用。该业内人士认为:“自营产品为主的百货经营利润来源于去库存的交易效率,所以目标客群喜好的精准把握、货品调整的灵活性以及维护客户成为至关重要的因素。在电商冲击下,货品丰富不再占有优势,快经济、快文化下占主流的快时尚,对百货业来说是巨大的竞争对手,若无法及时调整,即会影响到品牌的总体经营。”

  提及传统百货,许多人的印象都是熙熙攘攘的人群,而非舒适惬意的购物场所。事实上,这也是传统百货的弊病所在。消费者在传统百货门店购物时必须要到统一的商场收银台去支付,主要是针对零售商品;而在购物中心,消费者可以直接在品牌店内完成支付,并且通过多个业态之间的结合满足消费者休闲娱乐的需求。

  杜斌告诉《东地产》:“传统百货的出路就是要向类购物中心去发展,一方面与各种品牌进行直接合作,通过折扣来吸引消费者;另一方面可以创造出属于自己独有的品牌来增强自己的竞争力。同时加强对创新能力的打造,通过制造美的视角来吸引消费者眼球,延长其在商场逗留时间。”

  《东地产》了解,为扩宽收入渠道,新世界百货已拓展自营业务至生活精品、时尚服饰及 餐饮等范畴,更开发合资餐饮项目,并扩大生活配套设施的租赁面积,以增加自营货品销售及租金收入。新世界百货2016财政年度上半年的自营货品销售为5.15亿港元,已经较2015年同期的3.75亿港元上涨37%,租金收入也由2015财政年度上半年的3.21亿增加1.2%至3.25亿港元。

  电商与商场相辅相成

  此外,《东地产》注意到,随着电商的大行其道,一些百货公司也在积极引导在线品牌落地,将线上人流导入线下商场。

  《东地产》注意到,新世界百货已经招揽在线位列前三名的女装品牌、棉麻艺术家——茵曼于上海浦建店设立其首家O2O 体验店,突破性地实现在线线下的款式及价格实时同步。

  与此同时,新世界百货还与中国手游、麦唱等科技公司进行跨界合作,推出“新百炫舞季”及“移动录音棚”等线下活动,吸引在线用户到访实体店。据悉,新世界百货正搭建iBeacon平台,定点向顾客推送讯息及优惠券,以提升销售转化率,并进一步增加分店可容纳的移动支付方式。

  高力国际中国区研究部董事谢靖宇表示,如今电商与商场已逐步转变为相辅相成的关系,“成功的线下零售商都已开始转战线上实体店,比如金桥国际广场的盒马生鲜、818广场的梦芭莎以及拟于一线城市开设旗舰店的裂帛等;与此同时,越来越多的线上零售商也开启线上线下同步运营的模式(入驻天猫、京东等电商载体),各大商场业主亦开始利用微信公众号、支付宝等线下平台开展营销,吸引顾客。”

  寻找曙光

  百货公司创新救赎任重道远

  几家欢喜几家愁的百货商场背后,幸存者有怎样的共同基因?

  东地产 虞依唯

  网购、代购风靡一时,在传统商业模式备受冲击的当下,以货品陈列销售为主要经营形式的传统百货业遭遇发展困境,正不断谋求转型。而久光、六百、来福士等沪上知名百货商场为何能依然屹立不倒?《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)记者实地展开探访,发现这些商场的成功与区位、主题业态、价格定位等都有很大关系。

  O2O试水

  久光百货作为沪上老牌的百货商场,其一举一动受到业界的广泛关注。

  正午时分,正值静安寺商圈周边办公人士午餐时间。《东地产》记者来到静安寺轨交换乘枢纽,依旧人满为患。久光百货早已成为商圈内众多办公人士就餐首选,久光百货内的餐饮楼层已是座无虚席,连蛋糕店面包房里都是排队结账的顾客,港式餐厅外更是排起了长龙。化妆品、服饰等楼层工作日人流量不大,但记者周末探访时,发现仍有不少顾客光顾。

  记者走访发现,久光百货项目布局在上海市区相对大型商业不多的区域,定位比较务实,竞争对手少,消费需求受认可。而类似淮海路等区域的商业体量较大,且过于偏重奢侈项目,反而容易受到行业的冲击。

  《东地产》采访瑞铂慧家商业地产研究部总监葛岭时,他分析道:“久光在商业选址上一向严苛,对地块周边交通、环境、商业氛围、基础设施配套、人口居住密度等多项因素都会做严格调研。业态布局方面,一般大型百货商店,柜台位置、商品陈列按功能区划分,久光在此基础上,单层布局也按商品风格细分,形成主题式展销。”

  早前,久光百货凭借长期积累的客户群体在用户体验方面进行转型。随着“互联网+”对实体商业冲击的愈发巨大,久光百货尝试在商场内设置电子试衣镜、互动屏幕等,增加消费者互动;同事,久光还通过开通支付宝、微信支付等功能,提供更便捷的购物体验。

  坚持大众流行

  周末,徐家汇人头攒动,熙熙攘攘。在众多商场林立比拼人气之时,成立于1952年的上海六百作为徐家汇商圈也是徐汇区历史最悠久的零售企业,成为众多老上海人购物首选。在国家经济体制的变革中,上海六百经历了公私合营、企业改制、母公司上市等一系列改革,在实体商业备受冲击时,上海六百也不断谋求创新改革。

  上海六百之所以能成功屹立于沪上逾60年,上海六百负责人曾表示,这是商圈展开错位经营的成果,而六百也将坚持自己“大众流行”的商品定位长期不变,坚持为最广泛的大众消费群提供丰富的服饰商品和周到服务。

  《东地产》记者了解到,上海六百所独有的中老年服饰非常受欢迎,俨然已经成为沪上中老年人购物的首选。同时,六百也在不断完善自身的VIP会员服务,定期向会员发布商场促销信息,以招揽人气。

  金融支撑

  历经后期如春笋般开业的大小商场的冲击,来福士广场在人民广场的标杆地位依然无人撼动。可以说,无论工作日还是节假日,来福士的人流从未缩减。

  上海应用科技大学的应届毕业生钟琪告诉《东地产》,来福士是她和同学逛街第一选择,有朋友来上海,她也会带去来福士吃饭,“因为来福士选择性多,价位也能承受。”

  在专注研究商业地产多年的葛岭看来,背靠亚洲最大跨国房企,来福士广场如何保持生机也是实体商业值得借鉴的标杆样本之一。

  “来福士成功的主要原因,凯德商业融资渠道背后是一种新加坡的国家主权基金模式,因此拥有资金充足且成本低廉的金融支持。”葛岭指出。

  成败定位

  易居智库研究中心研究总监严跃进表示,现在的百货某种程度上也是商业地产,只是此类百货的名词和经营模式是从过去沿袭下来的。“此类物业的成功一定程度上和区位优势有关,另外也和其较好的政商关系等有关系,这可以促使后续商业项目和城市规划有较好的匹配度。”

  葛岭告诉《东地产》,他还看好大悦城、大宁国际、龙之梦等商业广场。部分商业项目过去定位过于高端,反而使得商业项目战略转型比较困难,而物业管理费用又不会下降,都会使此类商业项目的经营风险较大。

  他分析指出,这些实体商业能辉煌至今,基本上和产品的价格定位较好、租金成本相对合适等有关系。“发展较好的实体商业有四大共性,均在核心地段,强调体验式消费,注重主题性商业模式,线上线下相结合。”

  实体商业困局

  大众与细分市场的国际启示录

  大众化与细分化的市场定位,决定不同的商业策略与执行路径。

  东地产 杨树坤

  在风起云涌的移动互联时代,传统的商业模式该如何突围?《东地产财经周刊》呈现两个不同路径的竞争样本:在大众化与精准市场的不同模式中,看透商业模式的核心竞争力。

  沃尔玛的泛零售启示

  7月20日晚,全球同步发布了最新的《财富》世界500强排行榜。沃尔玛连续三年排名第一,2015年营业收入达4,821亿美元。值得注意得是,此前,2016年1月15日沃尔玛宣布在全球关闭269家门店,然而与此基调相反的则是“我们计划2015-2017年在中国增设约115家门店,包括大卖场和山姆会员店,预计创造3万多个就业岗位”。

  沃尔玛之前迅速扩展,占领市场份额,后来在电商冲击及租金、人力成本压力下利润下滑的形势下,开始调整战略部署,准备缩小编制,节约成本,最直接的措施便是关闭不盈利的门店。

  沃尔玛股份有限公司表示,经过对全球约11600家门店的全面评估,决定将关闭269家门店,包括美国的小型业态和没有达到盈利预期的其他业态门店,以集中资源更好地发展沃尔玛购物广场和山姆会员商店等主力业态。

  与关店大潮形成鲜明对比的是,沃尔玛中国在今年年初提出“加速·超越”的发展目标,计划在未来一年在全球开设超过300家新店,还将投入约4亿元用于约60家门店的升级改造。

  就新店与旧店的区别,一位业内人士向《东地产》记者表示“随着零售行业总体增长放缓,曾经活跃的大卖场业态逐渐褪色,小而美的商业模式越来越受到消费者热捧,社区购物中心也渐渐成为超市大佬们的转型方向”。

  两月前,沃尔玛在中国的首个社区型购物中心“乐世界”在珠海开业,这一举措标志着沃尔玛从租赁为主转向购置土地、持有物业,从超市大卖场扩张延伸到下游购物中心的自主开发、建设和运营,沃尔玛正在从传统零售商转向商业地产运营商。

  日前,沃尔玛还与京东集团宣布达成多项战略合作。根据协议,沃尔玛将获得京东新发行的约1.45亿股a类普通股,约占京东发行总股本数的5%;京东则接手沃尔玛旗下的电商平台1号店。

  其实与电商合作是很多实体商业不约而同的突围行径。2014年初,阿里巴巴集团以53.7亿港元入股银泰商业集团,成为其单一最大股东;2015年8月,阿里巴巴又以283亿元战略投资苏宁云商集团,成为第二大股东;同年8月,京东入股永辉超市,占股10%。今年6月,阿里和苏宁围绕“品牌商、零售商、消费者”,宣布“三体贯通”战略,推动战略合作升级。

  英国Liberty百货的精准微略

  相区别于沃尔玛这样的百货公司,国外有许多很成功的案例,因具有很好的运营模式而百年不衰,其中不乏非常独特的商业品牌,这些百货公司旗下还有很多全新的设计师品牌,他们会专门扶持其中的一些,以做到人无我有、人有我特。比如英国的liberty 百货,他们的商品都非常吸引人,既有一部分买手,也有一部分特购,还同时将VIP的客服做得很好,赢得了很多消费者。

  1875年,LIBERTY百货作为“精致生活”的象征而开张,百余年里一直坚持着高贵品质,延续着其艺术与商业兼顾的自主设计传统,所有品类都分别保持着现代派创新系列和经典派传统系列的商品。

  Liberty百货的橱窗、陈列、展示美轮美奂。不同的货品对应不同的陈列,不同的陈列映射出不同的主题,不同的主题讲述出不一样的故事,最终不同的故事又吸引了不同的顾客。在这样的环境下,顾客不是为了买而买,是因为被吸引、被打动了才买。

  Liberty百货的创始人是做家居饰品、布料和远东地区艺术品而起家,因此这里的家居饰品、布料是最大的看点,尤其是碎花图案布料更是独一无二。

  Liberty商场拥有自己的设计团队,不仅将传统花纹面料使用在各种服装和家居用品上,而且面料注重创意设计,时刻保持新鲜感,碎花布料制成的衬衫、连衣裙、手提袋等都是最受欢迎的物品。

  此外,Liberty商场始终坚持与众多新锐设计师合作,来自世界各地的潮牌随处可见,以确保顾客第一时间接触并购买到最时尚的品牌设计。

  欧洲的百货公司在商品组合方面大多采取买手制,百货公司的买手团队知道目标用户(Target Consumer)是谁,为谁而买货,买什么货、卖什么货能满足这些用户的需求,从而打造出差异化。而这一点正是国内百货所匮乏的,众多传统百货因缺乏特色、留不住客流而黯然离场。

责任编辑:陈楚潺

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