个性旅游携谁启程？

　　个性旅游携谁启程？

　　高歌猛进多年的OTA，正在面对一个兴起的非标品市场。零散的非标品、供给两端的低效匹配，让旅游产业供应链进入到新一轮磨合期。

　　■文/杨 凡，TBO旅游商业观察员

　　和20年前相比，我们有了途牛、携程、艺龙、Airbnb、蚂蜂窝、穷游等OTA平台或者产品，产业互联网化程度远胜过去；但是和20年前相比，支撑这些平台背后的产业供应链却依然落后。旅游供应链，尤其是出境游对接的效率低下，已经极大阻碍了业者抢食这块膨胀的市场蛋糕，尤其是进入增速轨道的休闲度假游市场。

　　据统计，2015年赴澳旅游的中国总游客数为94.6万人次，同比上涨22%；今年1月，赴澳人数激增55%，达到历史新高。在这种大好形势下，部分供应商的业绩增速反而遭遇到瓶颈。

　　一边是用户需求正在变得更加多样化、个性化，一边是落后的供应链只能在标品上纠缠，无法实现更全面的产品覆盖，从而实现真正的定制化。

　　低效的旅游供应链正在辜负一个日渐火热的市场。

　　什么是OTA?

　　OTA，即Online Travel Agent，指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。代表者有携程网、去哪儿网、同程网等。

　　什么是“标品”？

　　标品主要指机票、酒店、门票、跟团游等产品，主要通过OTA、电商等平台在线上销售，线下提供服务。需求与产品的标准化，使得供需对接上已形成稳定的模式。OTA可以凭借流量规模，将零碎标品需求聚合，向上游进行议价。

　　什么是“非标品”？

　　非标品则指根据不同游客需要进行调整的产品，主要针对休闲度假游市场。非标品没有统一的市场需求和标准，供需对接也更加破碎，OTA在这方面的话语权不如标品。

　　目的地供应商：

　　“我有好产品，OTA却展示不了”

　　对目的地供应商来说，满足客户个性化的需求早已不是问题，然而碎片化的产品无法在OTA上进行呈现。这使得供应商宁肯将产品握在手里，也不愿意给OTA。

　　非标品在OTA平台上的对接流程、复杂程度远胜标品。许多目的地供应商已经可以提供直升机观光旅游产品，但因为其非标属性，就算几经周折上架之后，也常常被迫下架。旅游供应链的脆弱程度，可见一斑。

　　通常情况下，目的地供应商的解决办法，就是等客人到了目的地再当面沟通，直接走线下交易。

　　以泰国游为例，不少游客反复去到泰国，已经不再需要许多常规一日游产品。像大皇宫、玉佛寺等景点，通常都会被这类游客排除在外，希望能以新的景点代替。

　　这种时候，如果在OTA上更改产品目录，从录入到过审再到上架，流程繁琐，如果还涉及到更改价格，就需要重新录入新产品。末了，OTA还有相应的审核环节，只有通过了才让产品上架。一阵倒腾下来，可能一星期就过去了，供应商根本没法卖产品。这时，双方选择现场沟通则更加高效、快捷。

　　这种情况正在变得越来越普遍，业内人士估计占到行业约1/3比例。也就是说，当地供应商有设计组合的能力，终端客户也确实存在相应的市场需求。这种操作背后的逻辑很简单：因为不标准带来信息不透明，相对于低毛利的标准化产品来讲，目的地碎片化产品利润相当可观，一般都能达到20%以上。

　　实际上，根据游客需求调整后，相比原线路来说，供应商的利润空间会大出很多。这样的产品，供应商完全有能力标准化量产，但要想在OTA上展示出来就会相当困难。所以常常在OTA上发生的一幕是，供应商集中在走烂的线路上比价、压价。

　　这是一种无奈。如果不在最初适应OTA陈腐的游戏规则，供应商就难以接触到落地的游客——进而通过线下交易做多产品利润。然而这仅仅是供应链对接之难的冰山一角。

　　OTA：

　　“我们有好的技术，但是供应商跟不上！”

　　其实，OTA早已发现目前存在的问题，也完善了自身的技术，但症结就在于。OTA完善的技术更利于自身，是帮助自己解决问题，而不是帮助供应商来解决的。OTA的技术在不停迭代，供应商的技术却停滞不前，这样双方就出现了脱节，差距越来越大。

　　于是，OTA的产品经理们的日常工作，变成了无奈地将一个个景区对接的产品手动输入系统。原本应该通过系统自动对接完成的工作，却由于很多景区的技术水准太低而无法实现。

　　这种无奈除了技术本身的差距，还有其他根源。当景区和OTA技术上无法对接时，OTA通常的做法是开放ebooking后台。只要游客验证完毕，景区就可以自己手动点击通关。

　　即便如此，仍然有国内景区的管理方认为麻烦，不愿意使用。于是，OTA产品经理们还是会退回到手工输入的老办法上。

　　对于那些想要解决技术问题，但是无法求助OTA的供应商们，往往就会找第三方技术平台来解决对接问题。但是技术只能解决规律的、有标准可言的东西。对于小众、非标品的展示，通常也没有更好的处理方式。

　　但是，摆在OTA和供应商面前共同的棘手问题是，通过线上平台预订小众产品的游客正逐年增长。因为OTA产品愈发同质化，消费者对于非标的产品开始有了旺盛的需求。

　　可是非标产品背后的不确定因素，让各大OTA都不愿意冒险去承担利益风险——这个问题本质上是供需双方的失衡。

　　但OTA都处于观望阶段，不愿意承担教育市场的责任。

　　B2B：

　　“我们不生产旅游产品，只是产品的搬运工”

　　当直采模式的OTA自顾不暇时，B2B电商平台的介入，曾经被认为是一个破局的路子。然而现实让人沮丧：众多中间方还是习惯以传统批发商的形式，在标品上“倒买倒卖”。

　　在行业里的人看来，B2B平台都只是“旅游行业的搬运工”。一些经营泰国旅游产品的旅游公司，线上线下都是一样的价格，OTA、B2B或者零售都一样。因为通过这些渠道，旅游公司并不能卖出去多少产品。

　　过去的2015年，烧钱大战几乎蔓延到整个B2B电商行业，补贴幅度屡创新高。某些动机不纯的B2B平台，单纯用补贴的方式吸引两端到平台交易——这造成了渠道方在觊觎补贴，平台在图谋流水，刷单与跑路也就不可避免。几番折腾下来，供应链没有得到有效改善，行业却因此遭遇巨大创伤。

　　像八爪鱼、欣欣旅游这样在去年融资市场上获得宠爱的B2B平台，也并没有真正让整个产业的供应链得到提升。

　　许多B2B平台的解决方案，都只是针对前端商户，比如给商户做系统、设计界面展示。其实众多的中小供应商有着更加迫切的现实需求。比如饭馆、酒吧之类，这些中小供应商根本没有能力建立自己的API和库存系统，这是行业当前的盲点。如何帮助中小商户建立系统？如何跟中小商户对应？怎么才能做到信息的双向实时传递？目前鲜有B2B平台在关注。

　　对目的地供应商而言，所有问题简化到核心无非就是三点：非标准化产品能够上架展示，库存实现动态管理，分发渠道可以多样选择。实时高效去人工，应为最完美且理想的状态。

　　高昂的人力成本、繁琐的操作流程、低下的对接效率，让供应商时常感受到切身的痛。他们也对通过技术手段建造中间系统、进行供应链改造升级有着一种发自内心的呼唤。

　　去国外CEO吴忠平曾表示，“我希望人力能够得到释放，专注铺资源就行。后台只需要设定标签、价格、班期，图文描述和产品介绍让专业人员来做；而客户可以根据自己的时间、兴趣等来逐个勾选，提前预订，留给我们充足的缓冲时间；在当地有什么问题或者困难，我们提供二十四小时的中文服务……”

　　“旅游，说到底就是服务，这才应该是行业未来理想状态下的产品体验。”吴忠平说道。

　　点评

　　旅游业需要一个“滴滴”

　　■文/彭 涵，TBO旅游商业观察创始人

　　当电商出现之后，旅游供应链效率低下的问题其实应该得以解决的。毕竟，资本大潮席卷而来，互联网对旅游业的改造也是摧枯拉朽。这两者足以击溃一切供应链上的阻碍——在零售等行业我们已经清晰地看到了这一点。

　　但是尴尬的一幕出现了：供应商的特色产品在OTA上无法呈现，OTA同时又在抱怨供应商的技术意识太差劲——供应链毕竟是双向的，某一端的一厢情愿，改变不了什么。

　　问题可能在于，大家都想挣钱，却都不想承担对方的连接成本。从供应商的角度看，加大技术投入、研究与OTA的对接是一件需要考虑性价比的事儿。毕竟各家OTA都有其独特性，挨个研究、对接下来是否划算？

　　从目前来看也只有第三方的介入能打破僵局。但这一类型的公司都处于创业初期，指望他们马上发威改变一切，并不现实。只能说，大家看到了解决问题的希望而已。

　　但商业之美就在其中闪烁。之前我做调查记者的时候，曾经报道过西安出租车罢工等事件，那时我很苦闷。因为媒体发声根本解决不了问题，尤其是面对这样一个纠结了政府、企业、个人的多重角色的事件。但是后来，我突然发现当初无解的那件事，被一家第三方科技公司解决了。

　　对，就是滴滴。

　　从此以后，我变得崇尚技术与商业：提升供应链效率、扩容市场，然后在市场扩大的同时悄然完成利益再分配，兵不血刃。这是解决问题最温和的方式了，虽然它也会牵扯出后续一系列问题——但最初的那个死结解开了。

　　我们已经看到，不少第三方技术公司，开始尝试解决目的旅游碎片化问题，也希望有更多的第三方技术公司介入进来，共同催熟早已果实累累的旅游业。这是块大蛋糕，错过就不再。

　　不要逼着OTA适应新鞋子

　　■文/刘照慧，执慧旅游创始人

　　OTA其实本来就没想做个性化，也不需要。OTA是基于标准化产品发展起来的平台，尽管个性化需求在增多，但是并不意味着标准化需求在减少，市场依然在，这也是OTA存在的价值。OTA最大的价值和竞争力就在于标准产品的快速切换，对产品体系的强大控制。

　　无论是过去、现在还是将来，标品一直都会是旅游产业中重要的产品组成部分，并且始终有巨大的需求。一个很简单的例子，商务出行订机票、订酒店会转变成非标需求吗？很难。

　　必须承认，个性化的休闲度假游是OTA需要争取的市场，但是并不能因此抹杀OTA现在的价值。休闲度假产品，途牛、携程都只占到市场的20%，这是未来巨大的增量。

　　但另一个必须看清的现实是，OTA平台要进入这个市场，实际上已经晚了。已有的平台和非标产品在匹配上是矛盾的。

　　这个市场需要新的连接方式。

　　为什么旅游产业会出现目前供需不平衡的状况？因为过去的连接方式只能做到低效匹配。从需求端来看，需求正在变得更加个性化，尤其是千禧一代逐渐成为消费的主力军。他们的需求不仅个性化，而且讲究体验，是长在移动端的需求。但是从供给端来看，尽管产品丰富，却常常是有资源却形不成产品体系，有产品体系却形不成服务体系，有服务体系又形不成闭环。

　　OTA通过整合需求，打造标品的方式将零碎的供应端进行黏合、打包。但当需求变得越来越个性化时，零碎的供给端只能和个性化的需求端进行低效匹配。

　　不要逼着OTA去适应新鞋子，新鞋子已经被其他人造出来了，这个人就是新美大。

　　新美大在上游碎片化产品链接上的效率，超过了任何一家OTA。从供应链效率来看，新美大 2015年的平均DAU在4000万，超过OTA的总合。很多用户会在需要订机票、订酒店的时候，再安装携程、去哪儿，但却始终会在手机里给美团或者大众点评留一个位子，这是低频和高频的差别。

　　当我们通过12306订火车票时，实际上就避开了OTA的所有标品，直接到达目的地。但是当我们在目的地需要寻找餐饮娱乐时，却很难回避新美大。从国外已有的例子，比如Yelp，新美大最有可能成为从上游反向制衡OTA的对手。

　　那么OTA要怎么办？

　　拿携程来说，要平台整体转向去追求非标品、个性化需求供给是不现实的，也没有必要，标品的价值在前面也提到了。携程选择的是收购和孵化，通过这两种路径来培育市场。

　　携程向上收购了16家旅行社和高星酒店业务，进军游轮业务，以加强对上游的控制。同时内部孵化了如爱玩高尔夫、氢气球旅行这样的创业项目，以匹配个性化市场的需要。

　　携程作为流量入口的作用，始终不容小觑，2015年如家酒店有1亿人次的浏览量来自携程。另外，在形状各异的需求的最前端，始终是一张标准化的机票（火车票或船票），这也恰恰是携程的防守高地。

　　像携程这样，OTA只要能够充分发挥流量价值，让线上线下结合，做好体验仍然有优势。

　　旅游的本质，在我看来并非服务，而是体验。产品也好，服务也好都是为了支撑体验。最讲究体验的高端定制游，对互联网的依赖程度恰恰是最低的。高端游的用户可能只需要一个电话打给客户经理，而不是自己在任何网站上选票、订酒店。甚至这个电话都不用他自己打。

　　互联网是趋势，对行业的渗透毋庸置疑，但是互联网在旅游产业中的价值作用一定会回归基础。5年之内或许我们就会实现万物互联，到这个时候互联网的价值更像是基础设施。还原到旅游的本质来说，每一个人的旅游体验都会有区别。对每一个人每一次旅行进行数据记录，就能自动化匹配，进行个性化定制，无论是标品还是非标品，进行反向作用，这才是真正的C2B。这是无法通过人工录入数据实现的，这也是互联网最大的价值。

　　当然，这是比较理想的画面。