道歉的正确姿势

　　道歉的正确姿势

　　链家与饿了么相继陷入品牌危机……一番危机公关之后，这两家明星企业是安然无恙还是一地鸡毛？

　　■文/本刊记者?王庆丰

　　没有经历媒体危机的企业也许不是一家完美的企业，“海底捞勾兑门”“丰田汉兰达上坡门”“农夫山泉‘水质标准门’”“永和豆浆冲制门”“阿里巴巴假货门”等，纵观这些优秀的企业，无一不曾面临过媒体危机，最终，挽狂澜于既倒，扶“品牌”之将倾。

　　面对媒体危机，进攻还是防御？认错还是辩驳？事发后，很多局内人纠结于这些维度上的分寸拿捏。而事情的真相是：你掉进了一个流传甚广的故事，并负责扮演坏人。此时只有三条路可选：1.讲另外一个故事，这是高手；2.用可爱遮蔽可恶，用有趣挽救有罪；3.卧倒装死，等雨过天晴或者下一个倒霉蛋问世。

　　这几天，链家与饿了么就是这个“倒霉蛋”，前后不到一个月，它们先后摊上大事——遭遇全国媒体密集“做空”，没有任何症兆，危机突如其来，链家CEO左晖自嘲“链家从来没有享受过这种待遇。”

　　有趣的是，差不多同一时期发生的媒体危机，我们观察到链家与饿了么在应对时看上去采用了截然不同的手法，耐人寻味，结果自然立分高下。

　　背景介绍

　　首先，请容我们花上几分钟，还原链家与饿了么被媒体密集做空的原由。

　　上海链家客诉事件，链家内部称之为“2·23事件”，事件发生后，上海市消费者保护委员会在通报会上点名链家，通过链家购房的消费者讲述了链家中介服务存在的一些问题。此后，上海市住建委介入调查，上海市住建委2月24日回应表示，链家公司相关门店存在不规范经营行为，对其已展开正式调查，处理结果将及时向社会公布。此事被全国媒体大量传播，链家被讯速聚焦，大家才发现这家称霸存量经济的独角兽企业有诸多不合规嫌疑——房源信息不规范、独家代理模式炒高二手房价、P2P金融杠杆等。

　　饿了么则是在央视3·15晚上会被爆出存在黑外卖。央视记者在调查中发现，申请“饿了么”开店，可以没有实体店，甚至不需要提供任何证照。“饿了么”燕郊城市经理说：“说白了就是跟黑店似的，我也可以帮你。”饿了么的问题在于主动提供虚假商家，为不具备资质的店铺提供虚假地址、虚假资质。因此这表现的不是餐饮地沟油的问题，不是监管问题，而是诱导商家违规。

　　事后复盘

　　显然，面对危机，我们观察到链家与饿了么从两个不同的维度，为大家展示了危机公关有多重要。

　　1.认错还是辩驳？

　　首先谈链家，第一时间开启“认错”模式，彻底整改曝光的问题，从而快速切断了负面舆论传播链条。接下来，链家CEO左晖的“不去辨解，会努力并不负所托！”申明，开始建立正向舆论存在环境。

　　反观饿了么，一封“致亲爱的消费者声明”不可谓不快，但是“声明”里通篇没有出现“道歉”二字，语境里还暗含几分“辩驳”味道——订餐O2O里的黑外卖并非饿了么独有。没有成功转移媒体的焦点，反而激化了矛盾，负面舆论周期非但没缩短，反而变长。

　　2.舆论风暴一旦成形，作秀是速死之道

　　危机公关一般强调两点：信息发布和信息控制，说白了就是“管住嘴、不做秀”。“2·23事件”爆发后，链家在信息控制这块做得很到位，话不多，上至CEO、高管，下到普通员工，对这次媒体危机均没过激反应，给人留下诚心改正的良好形象。

　　饿了么却在信息控制这块犯下大错，先有微博认证的饿了么员工调侃“没有给央视续费”，后有在饿了么的媒体群里员工喊出“求涨粉”等过激言论。这些言论让饿了么的官方声明成为一张废纸，于是又在网上引来一波对饿了么的舆论攻击，批评饿了么对3·15质量曝光不怎么在意，没有第一时间在内部严格管控信息，规范员工“作秀”的行为，企业缺乏改正诚意。

　　如此糟糕的公关应对策略，实在与饿了么如此大的品牌调性不匹配，这也足以说明快速发展的互联网公司在公关体系方面十分不健全。

　　3.做一个会讲“故事”的好企业

　　基于同一个“事实”，可以讲成不同的“故事”，这是互联网时代危机公关的第一心法。不妨想想潘金莲：淫妇？还是追求自由的新女性？事实都一样，看你喜欢哪个故事了。还有个段子：父亲问我有什么理想。我说“金钱和美女”，结果挨了揍。我改口答“事业和爱情”，父亲慈祥地摸了我的头。

　　链家在这方面又可以得到高分，“2·23事件”危机本质是链家房源管理混乱，存在不规范经营，经纪人为牟取高价出卖了买家利益，这本是一件足以摧毁企业品牌信任度的丑闻。

　　链家在危机公关中成功转移了媒体注意力，把链家危机往“P2P金融”“推高北、上、广房价”等社会热点话题上引，如此高大上的话题，“故事”渐渐变味成了社会责任问题——P2P金融事关国家监管，链家只要没爆发资金断裂，和消费者有何切身关联？大家关心的一线城市房价高企问题，更是个无厘头，这也不是链家一家能说了算的。

　　饿了么就没这么好命了，虽然它很想事情点到为止，但是内部员工不合时宜的表态，关停的黑外卖死灰复燃，包括它最新的危机公关动作——豪掷千金，在各大纸媒大打广告，刊出七大举措，积极展现了对于问题的应对措施，但都有意无意地强化着饿了么的黑外卖、不规范经营等等问题，并没有转移开公众的视线。

　　结果

　　危机过后，两家互联网明星企业的舆情如何？是安然度过还是一地鸡毛？我们在百度上搜索“链家”与“饿了么”。搜索结果显示，链家几乎被洗白，首页上很难再看到“2·23事件”及后续报道。而饿了么则有点惨，首页上仍能看到3·15曝光出来的负面新闻。

　　我们考虑到百度有收费排名的问题，为了看得更明白，选择用搜狗引擎搜索“链家”与“饿了么”。结果触目惊心，满屏的3·15饿了么负面新闻及后续发酵事件，提醒我们以正确的姿势做好危机公关有多重要，饿了么CEO张旭豪仍在苦寻“救生圈”，而链家CEO左晖已洗脚上岸，点上了根烟压压惊……

　　点评

　　互联网思维下的危机公关

　　■文/李光斗，中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问

　　每个企业都会遭遇危机，危机对于企业而言既是危险也是机会。危机公关虽然不能改变已经发生的事实，但却可以改变消费者对于企业的认知和态度。正确的危机处理能弱化危机所带来的恶劣影响，改变社会大众对于事件的认识，给企业带来转机。

　　在互联网时代下，应该如何用互联网思维做公关？

　　在信息不对称差额趋零的互联网传播环境中，人人都是“自媒体”、人人又都是“记者”，社会对于企业的监督力量空前巨大，另一方面企业品牌塑造和宣传的通路也变多，总体来说有利有弊。

　　企业在新的传播环境中，更应要时刻保持强烈的危机公关意识，尤其是行业代表性企业。

　　首先，在移动互联网时代，企业需要建立全员参与的危机公关体系，争取做到危机发生即刻解决。聘请专业人士担任企业公关顾问，对企业员工进行互联网思维危机公关培训，并在危机公关处理方面充分授权。例如，许多餐饮企业便将处理危机的权力下放到服务员层面，当菜品出现问题时，服务员有赠送菜品和免单的权利，真正做到在危机发生的现场就能有人有权去妥善解决，避免将危机往互联网上扩散。

　　其次，要建立公关危机预警机制，最好是分等级的互联网危机预警机制，让危机发展的每一个阶段都有一个预备的“消防员”。此外企业要挑选合适的新闻发言人，新闻发言人不一定是专职人员，可以由企业高管兼任，该高管须知晓企业的运用状况，深谙企业的危机处理机制、新闻发布会的召开方式和正确的发言方式。

　　最后需要强调的是，在危机公关中要避免娱乐化。在高压紧张的环境下，娱乐性的解读的确有利于事件的缓和，而在公关事件的处理上却万万不能。饿了么员工在如此敏感时期的调侃，不但没有缓解事件对于企业形象打击的影响程度，反而让话题“议程设置”彻底失败。

　　公关不能改变已经发生的事实，但却可以改变消费者对事件的认知。正确妥善的危机处理方式不仅可以在一定程度上弱化企业遭遇的危机，还可能给企业带来新的机遇。面临新的社会环境、传播环境和新的受众，企业也需要及时审视这些变化，建立新的危机防火墙。

　　直面危机，治标更需治本

　　■文/于 斌，潮起创始人

　　同为危机公关，两家企业的效果截然相反，问题出在哪里？

　　链家面对所暴露出的问题，直面危机，态度诚恳，坦然承认，积极整改，邀请权威，当面解释。饿了么虽然反应速度尚算敏捷，但其核心则是想以敏捷速度来企图祸水旁引，利用法不责众，阴谋论和公信力质疑、监管滞后和娱乐化等手段去狡辩、逃避责任，丧失了担当与真诚。

　　在此，我们发现，危机公关效果与企业面对问题时的“真诚度”直接挂钩，企业在危机公关中所展现出的真诚度高低会直接影响其受众对的情绪变化，影响着舆论的发展走势。可以说，危机公关，真诚是核心。

　　虽然危机公关真诚是核心，但处理危机的最完美解决之道。却是事前预防，做好危机预案。美国著名咨询顾问史蒂文·芬克曾言：“应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划，知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。若是能够在事前做好危机预案，或许饿了么的回应就不会存在口径不一，行文干瘪、高高在上而引起群众、媒体的集体反弹了。

　　而通过链家与饿了么的危机事件，我们可以总结的经验则有以下几条：

　　首先，面对危机，真诚第一，要敢于担责、背锅，然后要迅速反应。

　　其次，要在企业内部建立起强烈的忧患意识，建立完整的危机风险应对机制。

　　第三，组建跨部门的危机管理机构，统一危机处理方式口径，做到信息控制、言行一致。

　　第四，在新媒体时代，更要与传播速度赛跑，需要在第一时间回应核心受众群（消费者、媒体、行业监督部门），力争得到支持谅解，切断舆论传播链条，而后集合专家、伙伴、意见领袖进行权威意见传播，缓解乃至消除质疑和攻击。

　　第五，要迅速提出切实可行的整改措施，切记假大空，用实际行动挽回受损形象。

　　总之，危机公关只是一时治标，而非治本。无论何种高明的危机公共技巧，其核心目的在于不让损失进一步扩大。企业应当在危机出现之前，就将其扼杀在萌芽期。危机公关的本质是对大众情绪的管理与引导，是一场速度的竞赛，技术的比拼。要少一点套路，多一点真诚。

　　企业要有“惠普之道”

　　■文/裴中阳，北大纵横咨询集团高级合伙人

　　链家与饿了么先后“摊上事了”。同类问题而反应迥异，一时间竟成了危机公关的鲜活教材。

　　大家知道，危机公关有个“5S原则”，包括责任承担、真诚沟通、速度第一、系统运行与权威证实——请注意顺序。

　　饿了么可能“饿极了”，两个小时后便急匆匆刊出辩解性“声明”（可惜无关道歉），甚至内部调侃“没有给央视续费”。一周后，饿了么更是在纸媒上大肆进行广告轰炸，一番“财大气粗就是公信力”的自我表白。

　　简而言之，饿了么的公关措施在责任承担、真诚沟通上真不给力；是否系统运行不得而知，而权威证实就是用烧钱自我证明给你看。

　　反观链家，24个小时后公开道歉、表态整改，48个小时后公布处理结果，一周后邀请各媒体到链家总部，态度诚恳地进行解释、沟通与澄清。

　　企业经营自然有风险，来自外部的市场竞争并不可怕，而且没有竞争就不可能造就真正成功和伟大的企业；内部风险则事关经营道德和责任担当，这才是往往置企业于死地的最大风险。

　　君记否，三株口服液何以轰然倒塌？

　　不可否认，企业发展快了、规模大了难免有所失察或失控，而优秀企业与普通企业的差别就在于：首先是否真正将道德与责任牢记在心，并在日常经营活动中一以贯之；其次一旦出现公关危机，是否勇担责任并真诚改正。

　　在某种程度上，危机恰是磨练、提升的难得机遇，没有经历过公关危机的企业何以走向卓越？

　　之所以这么多企业出现媒体危机，前有饿了么、链家，后有如家弯弯事件，欠缺“惠普之道”，是他们共同的“危机”。

　　什么是“惠普之道”？它其实是一套对公司经营理念起着不可替代作用的道德标准：对个人的充分尊重，对质量和信誉的追求，对社区责任的承诺，以及认为公司存在是为人类发展和幸福做出技术贡献的理念。

　　稻盛和夫在创立日本第二电电株式会社（现名KDDI）时，提出的口号就是“降低国民的通信费用”。正是依靠这种“动机至善、私心了无”的愿景，使其在完全陌生、且竞争对手日本电报电话公司（NTT）已然垄断的领域里大获成功。

　　我们经常挂在嘴边的“愿景”往往是主体倒置的。真正的愿景是践行使命、孜孜以求，以期为服务客户和社会（绝非自身）所达到的理想状态，且因这一理想在现实中往往难以达到而长久鼓舞人心。也就是说所谓“ShareVision”，理想的图景（Vision）是你与客户或社会共同分享（Share）、后者得到或享有的，绝非企业老板、员工们自娱自乐的。

　　可悲且可怕的是，将企业自身远景或理想目标视为共同愿景，是一个普遍流行、但遗患无穷的“伪命题”。

　　愿景主体倒置与信仰缺失互为表里、“相得益彰”，道德标准何处可觅？在资本“打鸡血”刺激下，企业飞速发展的后果便可想而知了。

　　当年马云创办阿里巴巴之初，提出的伟大愿景就是“让天下没有难做的生意”。可惜的是，作为投资人和大股东的阿里巴巴，没有及时将正确的愿景基因移植到饿了么肌体之中。

　　愿景错位必然信仰迷失，信仰迷失何来敬畏，没有敬畏何以有真诚？

　　希望战略投资者们在考察企业时，除了其盈利性、成长性之外，不要忘了对道德、责任的评估。对此我们应上升到战略高度，因为这不仅于人于己有益，而且利国利民。拜托了。