2016年01月25日 14:02 财经国家周刊 

  范祥福能给水井坊带来好运吗

  文/《财经国家周刊》记者王先知 实习生里雨曦、林涵舒

  虽然经济下行,但中产阶级的收入却在上升,高端白酒似有回暖。

  在上任80天的时候,水井坊 (*ST水井 600779.SH)新任总经理范祥福开始了首秀。

  2015年年底,范祥福接受《财经国家周刊》记者采访时表示,“经过2013年、2014年两年的低迷期之后,2015年白酒行业已经慢慢开始回暖了。”

  2012年底中央出台“八项规定”政策以来,茅台、五粮液、1573、洋河梦之蓝、水井坊等高端白酒的销售受到很大影响。水井坊2013、2014年连续亏损,如果2015年继续亏损就面临退市的危机。

  虽然水井坊2015年前三季度均为盈利,但全年的业绩尚未公布,退市压力依然存在。另外,长期来看,在茅台和五粮液等竞争对手的挤压下,水井坊的未来充满着不确定性。曾经业绩不凡的范祥福能否为水井坊带来好运?他将拿什么拯救水井坊?

  “受人之托”

  “我是受人所托过来的,但既然来了,我就会尽全力为水井坊作出好的贡献”。范祥福接受本刊记者采访时坦陈,现在自己已经58岁了,水井坊一定会是自己最后的一份工作,自己是没什么远大的抱负,现在已经知道了未来是怎么样,所以现在压力比较小,只要自己觉得正确的事情就去做。

  数据显示,2013年、2014年水井坊连续两年亏损,水井坊的营收从2012年16.36亿元急剧下滑至不足10亿元。2015年前三季度,水井坊每个季度都实现了盈利,反亏为盈的势头良好。

  水井坊2015年的三季报显示,2015年1-9月,实现营业收入6.19亿元,同比增加 122.42%;归属于上市公司股东的净利润7079.76万元,2014年同期则亏损1.40亿元。

  对此,水井坊公司的解释为,“水井坊审时度势调整公司营销方式,不断完善总代制度和扁平化营销方式,对水井坊的产品体系不断加强。另外,公司积极优化组织架构与人员配置,有效地降低各项成本费用”。

  范祥福在2015年10月空降到水井坊任总经理。此前,范祥福历任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理、中图节能科技(常州)有限公司总经理、伟志控股有限公司集团采购总监。

  自帝亚吉欧2010年开始控股水井坊以来,五年间,水井坊总经理一职一直是外籍人士担任,此前的KennethMacpherson(柯明思)、JamesMichaelRice(大米)两位“洋帅”来了又走。这一次,范祥福成为了水井坊的首位中国籍管理新帅。

  为了能够加快了解水井坊的运作情况,范祥福上任后让水井坊的管理层人士,每周每人一个小时将分管部门的情况汇报给他。除了每周汇报工作以外,范祥福则把大部分精力都放在了销售团队上。

  “作长远的规划也好,作目前的计划也好,都要对目前的状况有很深的认识”。范祥福说,自己在过去的三个月不敢对任何一个计划作出决定,如果真的作了也是很仓促,说不定来年一季度之后又要改变政策。

  在嘉士伯任职期间,范祥福已经战绩累累,新上任水井坊后则比较低调, “我现在到任仅三个多月,说自己怎么能干都是在开空头支票,我是唯一一个中国籍的水井坊总经理,希望在了解中国文化和沟通上有优势,不想去太多的评价过往,最客观的还是用业绩说话,等到我完成了水井坊的特别历史任务,再由大家来评判。”

  定位高端“不胜寒”

  虽然接下了一个稳住阵脚的摊子,范祥福仍需带领水井坊扭亏脱帽。

  “2015年大部分高档白酒的表现都不错,低端的白酒竞争却很激烈。”在范祥福看来,中国白酒的未来是特别困难的,很不利的形势是中国经济承受下行压力,很多行业产能过盛,白酒行业也不例外。

  不过,范祥福对于高档白酒还是表示乐观:虽然经济下行,但是中产阶级的收入却上升,只不过以后两极分化会更明显,从外国的经验来看,高档白酒受影响的程度应该是很小的。

  范祥福上任不久,便进行与经销商签订合同的改革。水井坊以往和经销商签订合同的时间为每年的1月1日至12月31日,范祥福上任后把合同期改为4月1日至第二年的3月31日。

  对此,范祥福解释,春节期间的销售占全年销售的比例最大,以往合同期为1月至12月,如果有政策的改变就会对这个重要的季节影响重大,将合同定在4月开始,合同期内如果政策出现问题,来年的时候还可以追赶回来。

  范福祥是个理性的人,他要改变水井坊目前的企业文化。比如,此前有些管理人员在作决定时缺乏数据支撑,甚至是基于自己的个人判断来决策,范祥福来了以后,水井坊就要用数据说话,而非靠习惯作决定。

  尽管水井坊努力拼搏,但其面临的市场形势依然严峻,退市的警告尚未解除。对此,一位不愿署名的行业人士表示,白酒产能依然严重过剩,水井坊前三季度虽然实现扭亏为盈,但是整体销售并没有太大突破,水井坊与其它白酒上市公司相比,其年营收入仍有很大的差距,范祥福面临的困难依然不小。

  对于水井坊的未来,范祥福表示,“水井坊的品牌策略是坚决的、不会改变的,我们一定是往高端以上去发展,但是我们要找到不同的价格板块,要和主要竞争对手去区隔,然后去抢占消费市场。”

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