范祥福能给水井坊带来好运吗
文/《财经国家周刊》记者王先知 实习生里雨曦、林涵舒
虽然经济下行，但中产阶级的收入却在上升，高端白酒似有回暖。
在上任80天的时候，水井坊 (*ST水井 600779.SH)新任总经理范祥福开始了首秀。
2015年年底，范祥福接受《财经国家周刊》记者采访时表示，“经过2013年、2014年两年的低迷期之后，2015年白酒行业已经慢慢开始回暖了。”
2012年底中央出台“八项规定”政策以来，茅台、五粮液、1573、洋河梦之蓝、水井坊等高端白酒的销售受到很大影响。水井坊2013、2014年连续亏损，如果2015年继续亏损就面临退市的危机。
虽然水井坊2015年前三季度均为盈利，但全年的业绩尚未公布，退市压力依然存在。另外，长期来看，在茅台和五粮液等竞争对手的挤压下，水井坊的未来充满着不确定性。曾经业绩不凡的范祥福能否为水井坊带来好运？他将拿什么拯救水井坊？
“受人之托”
“我是受人所托过来的，但既然来了，我就会尽全力为水井坊作出好的贡献”。范祥福接受本刊记者采访时坦陈，现在自己已经58岁了，水井坊一定会是自己最后的一份工作，自己是没什么远大的抱负，现在已经知道了未来是怎么样，所以现在压力比较小，只要自己觉得正确的事情就去做。
数据显示，2013年、2014年水井坊连续两年亏损，水井坊的营收从2012年16.36亿元急剧下滑至不足10亿元。2015年前三季度，水井坊每个季度都实现了盈利，反亏为盈的势头良好。
水井坊2015年的三季报显示，2015年1-9月，实现营业收入6.19亿元，同比增加 122.42%；归属于上市公司股东的净利润7079.76万元，2014年同期则亏损1.40亿元。
对此，水井坊公司的解释为，“水井坊审时度势调整公司营销方式，不断完善总代制度和扁平化营销方式，对水井坊的产品体系不断加强。另外，公司积极优化组织架构与人员配置，有效地降低各项成本费用”。
范祥福在2015年10月空降到水井坊任总经理。此前，范祥福历任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理、中图节能科技(常州)有限公司总经理、伟志控股有限公司集团采购总监。
自帝亚吉欧2010年开始控股水井坊以来，五年间，水井坊总经理一职一直是外籍人士担任，此前的KennethMacpherson(柯明思)、JamesMichaelRice(大米)两位“洋帅”来了又走。这一次，范祥福成为了水井坊的首位中国籍管理新帅。
为了能够加快了解水井坊的运作情况，范祥福上任后让水井坊的管理层人士，每周每人一个小时将分管部门的情况汇报给他。除了每周汇报工作以外，范祥福则把大部分精力都放在了销售团队上。
“作长远的规划也好，作目前的计划也好，都要对目前的状况有很深的认识”。范祥福说，自己在过去的三个月不敢对任何一个计划作出决定，如果真的作了也是很仓促，说不定来年一季度之后又要改变政策。
在嘉士伯任职期间，范祥福已经战绩累累，新上任水井坊后则比较低调， “我现在到任仅三个多月，说自己怎么能干都是在开空头支票，我是唯一一个中国籍的水井坊总经理，希望在了解中国文化和沟通上有优势，不想去太多的评价过往，最客观的还是用业绩说话，等到我完成了水井坊的特别历史任务，再由大家来评判。”
定位高端“不胜寒”
虽然接下了一个稳住阵脚的摊子，范祥福仍需带领水井坊扭亏脱帽。
“2015年大部分高档白酒的表现都不错，低端的白酒竞争却很激烈。”在范祥福看来，中国白酒的未来是特别困难的，很不利的形势是中国经济承受下行压力，很多行业产能过盛，白酒行业也不例外。
不过，范祥福对于高档白酒还是表示乐观：虽然经济下行，但是中产阶级的收入却上升，只不过以后两极分化会更明显，从外国的经验来看，高档白酒受影响的程度应该是很小的。
范祥福上任不久，便进行与经销商签订合同的改革。水井坊以往和经销商签订合同的时间为每年的1月1日至12月31日，范祥福上任后把合同期改为4月1日至第二年的3月31日。
对此，范祥福解释，春节期间的销售占全年销售的比例最大，以往合同期为1月至12月，如果有政策的改变就会对这个重要的季节影响重大，将合同定在4月开始，合同期内如果政策出现问题，来年的时候还可以追赶回来。
范福祥是个理性的人，他要改变水井坊目前的企业文化。比如，此前有些管理人员在作决定时缺乏数据支撑，甚至是基于自己的个人判断来决策，范祥福来了以后，水井坊就要用数据说话，而非靠习惯作决定。
尽管水井坊努力拼搏，但其面临的市场形势依然严峻，退市的警告尚未解除。对此，一位不愿署名的行业人士表示，白酒产能依然严重过剩，水井坊前三季度虽然实现扭亏为盈，但是整体销售并没有太大突破，水井坊与其它白酒上市公司相比，其年营收入仍有很大的差距，范祥福面临的困难依然不小。
对于水井坊的未来，范祥福表示，“水井坊的品牌策略是坚决的、不会改变的，我们一定是往高端以上去发展，但是我们要找到不同的价格板块，要和主要竞争对手去区隔，然后去抢占消费市场。”
