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卡夫食品公司所有的努力和获得的成功都是卡夫食品紧跟消费者和先进技术的明证
卡夫的家庭计划
卡夫食品公司正在致力于更全面和更直接地满足消费者对各类食品的需求。卡夫公司全体人员都在努力实现市场更充分的整合、广告促销、品牌发布活动和对食品领域新技术的
积极投资。
去年，卡夫食品指定了五个“整体营销和交流负责人”，其中每个产品部门都有一名人员，通过市场规则进行沟通工作。这五个人员都直接向市场资源部的副主席Jane Hilk负责，他们在很多方面(如广告、促销和直接营销)都拥有丰富的经验，能够协作进行所有品牌的营销。同时，这五个负责人也可以单独代表各自部门进行市场工作。
卡夫食品已经拟定了促销计划并且在广告宣传的同时重视辅助工作。全球广告服务和营销培训的副总裁Barb Ford 说：“我们非常看重在不同市场规则下的管理经验，不希望看到这些经验流失。”
卡夫食品在客户关系管理(CRM)方面作出了巨大努力，在借助《饮食家庭》杂志影响力的同时还尝试使用iPod和RSS方式传递食物菜谱，而这些方式正是卡夫食品客户关系管理的核心。大约有1000万用户每年订阅五次(冬季、春季、夏季、开学和放假期间)饮食文化相关杂志。“妈妈们每年都会五次改变家里的饮食习惯。”卡夫食品的全球客户关系市场副主管Kathy Riordan说。不同的饮食方案是针对不同的家庭的，例如有小孩和没有小孩的家庭就不一样；西班牙裔和美洲美国人也有不同饮食区分。
信息反馈是非常乐观的：杂志上优惠券的兑换率由4%上升至5%，同时相关开放邮箱地址的使用率也达到40%-50%。卡夫食品享受了《饮食家庭》对销售的积极效应，把杂志订阅户的邮政编码和商店定位数据相匹配，卡夫系列食品的销售额也从5%上升到13%。
卡夫食品今年夏天准备在德国(德国拥有全球著名的咖啡和甜点品牌)发行一本杂志，倡导一种主流的生活方式。此杂志也准备发行巴西版本，内容上会选择在美国发行的《饮食家庭》的西班牙语的内容。去年通过直接邮寄、电子邮件和互联网在法国已经实施了此三种构想。
在美国，消费者能够要求特别提供在线服务内容。在卡夫食品网站上登记注册的用户，他们喜欢RSS食品(简单的晚餐、季节性甜点和高定价的菜单)，这些都能够通过电子邮件直接传输到用户的桌面。这也是应对相关电子邮件点击率下降的一种方法。RSS食品能够传递数字化市场的同时卡夫食品也利用媒体的影响力来推动特别出版品的发行。大约4年前，卡夫品牌开始广泛实行“推销规划预算”。对此，时代华纳公司大肆宣传(卡夫在时代华纳花费的广告经费比其他任何地方的都多)。但是如此预算花费对如此一个品牌运作来说并不过分。总体来说，他们集中了一些非常有用的促销方式。
两年前，卡夫食品推出了《People》杂志的特刊，卡夫食品是唯一的赞助商。在2005年11月，时代华纳发行了100万本假日主题的《People》杂志增刊：《分享快乐》(在西班牙大约35万本)并全力资助食物在线网站的“假日晚会”的七个电视厨师。“这两个项目是我们公司产品发布的核心平台。” 卡夫食品全球媒体资源副主管Don Miceli这样说。
上个月，时代华纳又出版发行了100万本《People》增刊《你们的饮食》，大部分都直接邮递给了《People》的订户，其他一些则是在报刊出售摊上摆放并零售。
卡夫食品公司和美国广播公司2005年夏季系列《美国梦想》的合作以购买其广告开始。卡夫食品媒体店和星网传媒集团的协作对话引发了与《美国梦想》出品人还有奥利奥和卡夫奶酪品牌团队的协商。最终，这些品牌都在显著的地方出现。“人们会问：‘这不就是商业行为吗’不是，这些品牌都是名副其实的。”Miceli回答道，“人们常想起品牌促销，但很少关注‘我们究竟要在此上花费多少？’事实上，公众行为能够对消费者产生巨大影响而不需要任何增值成本。”
新媒体助一臂之力
去年，卡夫食品改变策略，提高了电视广告资金的投入，购买了多频道的广告来加大对观看者视觉的冲击，为麦斯威尔、卡夫单片奶酪等产品在美国在线、MSN、iVillage公司和Scripps网站上发布一些产品信息。同时，卡夫食品也测算了资助A&E电视网络公司的“好莱坞家族电影”TiVo的投资费用。
对于涉及新媒体，卡夫食品全球市场研究开拓的执行副主席这样说：“卡夫食品五大部门数据说明，公司在新技术和新媒体解决方案上的投资还是相对比较少的，而且成功率达到了30%-50%。”
虽然数字网络市场无法完全替代真实的市场，但是，他们不希望错过任何与客户沟通方式的巨大变革。所以公司需要着力思考的关键是：如何把品牌和科技的力量传递并应用到客户解决方案上。
有时候，新技术在娱乐中创造了价值。儿童网站Postopia.com和 NabiscoWorld.com销售卡夫品牌的游戏垫。价格为15美元的儿童游戏垫用USB接口和电视游戏设备连接后，然后踏在地面的垫子上进行游戏操作。
儿童可以在卡夫食品网站上免费下载两个游戏，第三个游戏原本是卡夫职业足球联盟赞助的，这个季度也将放开。通过Skyworks 技术，卡夫食品公司开发了1万个游戏垫，并没有详细说明其销售情况。但是，如果销售良好，卡夫食品公司可能在今年对游戏垫使用特别的品牌，并进行自负盈亏。
此种娱乐方式的推动正与卡夫倡导的促进健康饮食和生活的“卡夫健康理念”相吻合。要成功并清晰地传递健康生活的概念(包括体育活动)，而不是简单地“吃得好”，这本身也是一个挑战。
超越货架概念
卡夫食品通过公司每年的消费者“食物投入”调查报告来研究饮食需求趋势，其中包括消费者的口味喜好、营养要求和烹饪技术等。公司从主流趋势、动力支持、现存状态和未来发展四个层面进行了消费者饮食分析。
以卡夫果冻为例，拥有5个亿的品牌价值，产品覆盖了60%的用户家庭。同时调查表明，Gen Xers(七十年代出生的人)喜欢多样的甜点，年纪大些的妇女则偏好低热量的食物。这些信息对卡夫食品未来发展具有指导性作用。不仅如此，为了在某个潮流来临时候把消费者需求转化为包装好的食物，公司还对餐馆趋势进行了分类。
卡夫食品每四年左右会逐一对食品储藏室进行仔细研究并为1900个家庭邮寄一份调查报告，偶尔也会要求消费者把自己家里的橱柜和冰箱照片发给公司作为信息反馈。卡夫食品使用各种各样的研究为每个品牌预测“策略价值消费者”。卡夫食品全球市场研究和开拓副主席Paula Sneed曾说：“卡夫食品是个行为一致的团体，它将代表品牌最辉煌的未来前景。”
作者：Betsy Spethmann
出处：《PROMO》2006年2月1日
编译：李悦
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