佰草集故事：现代版镜花堂的系统与组织

　　本报记者 乐 天

　　上海报道

　　《胭脂水粉》是最近很红的电视剧《金枝欲孽》的“姐妹篇”，撇开里面的家族恩怨不说，这家背景是1920年代的香港化妆品家族企业“镜花堂”经营还是十分有方的。

　　那时候“洋货”走俏，“镜花堂”规模还十分有限，甚至大的百货商场都不愿意为其提供专柜。但是靠着不断推出类似“葵花胭脂”、“滚筒唇膏”、“白兰花香水”这样汉方配制和洋包装结合的“独到产品”，加上自营专卖店的渠道模式和富有想象力的营销模式，“镜花堂”打出了一片属于自己的牢固天地，可以说是“中国创造”的经典版。

　　上海家化旗下的高端品牌“佰草集”似乎有点“镜花堂”现代版的意味。

　　系统创造

　　“镜花堂”是在洋货走俏的背景下，通过差异化产品，赢得了竞争优势。“佰草集”则是在洋货步步紧逼国内大众消费市场的背景下，设计的专门针对高端市场的“产物”。同样是汉方，“佰草集”的整体设计构想更加系统化。

　　“镜花堂”每次的产品创新多数靠的是管理者的灵感，算是“灵感创新”；而“佰草集”的产品创新开始依赖相应的系统，可以称作“系统创新”。1996年“佰草集”的“主创人员”做了系统的最初铺垫工作：全面总结中医理论，详尽分析“中医整体论”和探讨“虚实平易八大平衡”背后的药物开发；继而组队去神龙架、云南、西藏考察，寻找可以采集的草药；最后是提纯和去味去色的处理。

　　而后“佰草集”把这套系统进一步强化，比如首先将护理类别成为两类，一类是头发护理、面部护理和身体护理；而另一类是肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。在这个“矩阵式”结构里，肌本护理主要遵循“虚实平易”的基本原料，寻找相应的配方，变化剂型，运用到头发、脸和全身的护理中；而“专意护理”主要强调的是效果，包括清洁、保湿、美白、紧肤等，根据这个效果的需要寻找相应的植物添加剂；而香怡护理和品颜护理也就是精油和花草茶，一般是提取花草的成分后的直接使用。有了这个系统的框架，“佰草集”的每一次产品创新和开发都可以纳入相应的体系，保证开发的速度和节奏。

　　这是有别于“镜花堂”的开发原理的，“镜花堂”侧重于植物提取物和效果的直接表现，缺乏相应的理论系统和开发系统；而跨国巨头旗下的品牌多数是强调某种新化合物在美容和护理上的效果突破或者是已有化合物在产品中的新型使用，例如潘婷洗发水，在维他命原B5的基础上加入可以强韧头发的氨基酸，这就是他们的开发原理，而背后的理论支持是细胞和基因研究，这几乎是业内不变的框架，但显然细胞和基因研究不是我们的强项。

　　“佰草集”既善用了传统优势，也避免了类似“灵感创作”的零碎式开发，将传统开发变得更加系统化，也可以称之“系统创造”。

　　组织创造

　　在《胭脂水粉》里，“镜花堂”的客户定位有过几次起伏，最初是面向大众的日常用品；后来为了一时的销量，降低了客户定位，结果是销售一落千丈；最终是通过明星效应，重新做回高端。“镜花堂”的客户管理更是简单，只要完成销售就是任务的结束，但是为了实现销售，会采用一点类似“福袋”这样的“搭配销售”的方式。

　　“佰草集”的客户管理则是功夫花得最多的一个环节，当然它的客户定位一直都很明确，就是走高端，一成不变。

　　“佰草集”几乎是不打广告的，“佰草集”化妆品有限公司和美容服务公司的总经理黄震解释，“主要的方式是‘会员制’和根据会员的口碑传播。”在“会员制”，“佰草集”的态度则是深耕和细耕。例如购买一定金额的“佰草集”产品，就可以成为其“知心卡”会员，而会员可以通过《佰草心语》会刊、电子邮件、短信和直邮的方式，获取相关的促销信息、新产品试用和会员主题活动等；会员每次购买产品都会获得产品价格十分之一的积分，然后以一分对应一元的方式兑换产品，生日当天积分双倍。

　　此外，“佰草集”还设有汉方SPA的连锁店，主要使用“佰草集”的护理产品和一些相应美容美体仪器，“知心卡”会员可以享受一定程度的折扣。这样既是为产品找到了新的销售渠道，也提高了单个会员的满意度和利润率。

　　而“佰草集”针对会员传递的信息中，最核心的部分其实是生活方式，希望营造出练瑜珈、品花草茶、听轻音乐、欣赏自然风景和使用纯天然护理品的简单轻松的生活，将“佰草集”的产品和汉方SPA纳入会员的生活方式，变成必不可少的组成部分。在很多美容论坛里，都有“佰草集”粉丝，多数的评价都倾向于“见效有点慢，但是效果不错，适合长期使用”。

　　但是精细化的操作在一定程度上制约了“佰草集”门店的扩张速度，2004年底全国的加盟店仅仅只有110家，与雅芳的7000家相比，数量相差甚大；加上当时“旗下的美容服务公司的单店赢利模式还不是很确切"，“佰草集”在2005年之前基本保持了高端而缓慢的发展模式。2005年，通过明确营利模式，加大可复制性和增加加盟店数量的方式，“佰草集”的门店数增加到了200家，“今年可能继续增加”。

　　此外，上海家化通过与国际大型化妆品零售超市丝芙兰成立合资公司，将“佰草集”送进丝芙兰在上海的第一个超市，而这里聚集的都是国际一线高端品牌。这个情节似乎有点像“镜花堂”最终除了把产品放在自营店销售，还送到林唯本在上海的高档百货公司的专柜销售。“做强的基础上做大”是“佰草集”的组织逻辑。

　　根据上海家化2005年的年报，佰草集产品和SPA的销售收入较2004年同比增长92.5%，是其旗下所有品牌中增长最快的一个，上海家化董事总经理曲建宁表示，“今年仍将重点推广佰草集和六神两个品牌。”

　　“佰草集”创新史

　　1998年8月28日，“佰草集”第一家专卖店在上海的香港广场开业。刚开张时，这家店仅有17种产品，甚至布不满柜台。

　　2001年，“佰草集”的准备期差不多，该是“要效益的时候了”。“佰草集”的自营店尽管盈利，但扩张成本高，即使单店盈利，公司整体还可能亏损。要想在短期内快速扩张，只有走"特许加盟"的方式。

　　2002年11月，开始尝试选择将香港作为“佰草集”进军国际市场的试验田。由于香港租金和人员工资的昂贵，"佰草集"开始不敢沿用国内的专卖店形式，而采取了在大商场内包下一个专柜的传统做法。

　　2003年，“佰草集”的品牌小组又制订了新规划：要介入服务行业、

保健品行业，使"佰草集"在围绕中医药核心理论的前提下，既有向产品的延伸分支，也有向服务保健的延伸分支，实现品牌协同。

　　2004年底全国的加盟店仅仅只有110家，精细化的操作在一定程度上制约了“佰草集”门店的扩张速度。

　　2005年，通过明确营利模式，加大可复制性和增加加盟店数量的方式，“佰草集”的门店数增加到了200家。品牌小组同时"正在研究法国和

意大利的消费心理"。(乐天)