农夫“占”山泉

　　本报记者 李志军 王威德

　　杭州、深圳报道

　　很多年前，可口可乐中国区总经理鲍尔问钟睒睒：“中国人可以为水的好坏多付钱吗？”——在那之后，那些昂贵的、来自法兰西的矿泉水开始在中国疯狂地攫取利润，占据酒 店、会所甚至普通超市。同时，中国城镇里桶装纯净水的价格低得有时候令你都不敢占这便宜。

　　钟是农夫山泉的董事长，为了回答鲍尔的问题，他至今拿出了将近30亿的资金。他的公司在长白山腹地一个极为偏僻的县里建立了一个生产基地，当时的吉林省省长洪虎压根不相信会有企业去那里投资。钟甚至为此投资了一条铁路——而这一切就是因为那里拥有极为出色的水源。

　　这样的行为一直持续着。现在，它悄悄地拿下了包括浙江千岛湖、湖北丹江口以及广东万绿湖这些珍贵水源的独家取水权，这些协议一般长达数十年，钟为此甚至和地方政府达成了利润分成的协议。

　　坦白地说，上述行为令我们极为兴奋。农夫山泉坚定不移的投资行为符合我们所尊重的商业原则，长期优势成为了这个企业最为看重的目标，尽管纯净水的成本要低得多，但显然天然矿泉水的未来会更为出色。为此，该公司一度处于亏损状态，在2004年，农夫山泉的销售额虽然达到几十亿元，但利润却是净亏70多万元。

　　这是一家血统纯正的中国企业，尽管希望投资其中的海外战略投资者可以排成长队，但钟没有像他长期的竞争对手那样，被法国的食品巨头达能公司收购。钟同时是一个值得尊敬的商人，2004年夏天浙江全面限电，政府虽然已经保证一天供应1万度电，这相当于把全县1/3的电都给了农夫山泉，但农夫山泉考虑到公众的利益主动做出了让步。

　　在钟最近“占有”的广东万绿湖中，发现了“桃花水母”，这是一种濒临绝迹、古老而珍稀的腔肠动物，已有几亿年的生存历史。这种被称为“水中国宝”的物种对水质要求极高，几乎到了苛刻的地步：水必须无毒、无害且呈酸性，水温不能高于35摄氏度，周边环境的细微变化都会导致其消失，消失后一般很难再次出现。我们深信，迟早，中国人是愿意为如此出众的水付出合适的价格的。

　　最后，本期我们将推出“中小企业”版块，为此我们准备数月，敬请读者关注。

　　钟睒睒用他带着浙江口音的普通话念讲稿的时候，坐在旁边的广东省政协主席陈绍基、广东省河源市委书记梁伟发都自顾自地翻看着手中的资料。直到最后一刻，钟提高分贝表示在3年内要成为河源市纳税大户，且不是第一就是第二的时候，两人立即带头鼓掌，并抢着起来与要回到座位上的钟握手致谢。

　　钟已经见惯了这样的场景，作为农夫山泉的董事长，他的公司在最近的几年中将高达数十亿的资金投向了类似广东河源这样的贫困地区。作为一家矿泉水生产商，他不知疲倦地在这些地方寻找优质水源，并几乎“独家垄断”了那些为数不多的极为优质的水源。

　　这一次的目标是华南地区最大的人工湖，原名新丰江水库，是1958年筹建新丰江电厂时，在新丰江流经的最窄山口亚婆山峡谷修筑拦河大坝蓄水形成的。它位于广东河源市东源县境内，水库湖面面积370平方公里，因四季皆绿、处处是绿而取名万绿湖。2006年1月18日，农夫山泉广东万绿湖生产基地的开业庆典在这里举行。

　　根据与河源方面的协商，农夫山泉在这里获得了10年的单一行政许可，从2006年到2015年底，只有农夫山泉一家可以从139亿立方米的万绿湖中取水。同时，河源市政府及当地政府在土地、水电等方面都给农夫山泉提供优惠的价格。

　　作为回报，农夫山泉承诺分两期投资共10亿元人民币，同时与当地市、县、镇、村分享利润(该公司拒绝透露具体的利润分成安排)。根据农夫山泉的销售目标，2006年为2.5亿-3亿元，2007年要达到6亿元，到2008年，实现3年翻3番，河源当地获得的回报相当可观。

　　短短数年里，农夫山泉公司在华东、东北、华中和华南拥有了6大生产基地，几乎都是在中国水源最好的地方。基地包括农夫山泉在千岛湖的3个基地，即建德、淳安及淳安南山、吉林靖宇县长白山的错草泉、湖北的丹江口水库及广东河源的万绿湖。

　　开拓这些水源导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，像可口可乐、雀巢这类企业的纯净水公司，在城市里的运输成本只有4%，但农夫山泉是它们的3倍，达到10%到12%，公司利润被稀释。但钟依然相信，矿泉水市场将在未来不断地增长，并成为一个高利润行业。

　　拥有桃花水母的地方

　　与其他水源地相比，农夫山泉能够获得万绿湖的水源纯属机缘巧合。尽管在钟睒睒的心中，广东水市场一直是规模最大也很成熟的市场，而且可以辐射到香港，但是他和他的下属们长期以来都对广东及华南存在一种偏见，即这些地方制造工业发达，是很难有优质的水源存在的。因此，在获得万绿湖项目上，钟睒睒承认延误了一段时间。

　　问题不大，因为除了农夫山泉外，几乎没有人在尝试这样的做法。尽管据2004年3月29日中国食品工业协会专家组的检测，万绿湖水质全面达到国家地表水环境质量I类标准，是水域功能最高的源头水，经常规水质处理后即可直接饮用，河源本地的一些小矿泉水厂商也在这里取水，但一掷千金拿下“独家”取水权的事情，几乎没有企业敢想。

　　同时，由于万绿湖是深圳、东莞、香港等地2000多万人口的主要饮用水源，广东省一直强力要求保证万绿湖的水质，河源市也成为广东工业最不发达的地区。万绿湖与浙江千岛湖同于1958年开工建设，但如今千岛湖区内工业总产值达60亿元，而万绿湖区内工业产值几乎为零。

　　“上世纪90年代初以来，不少外商看中了河源的环境，有意前来投资建厂，但我们提出了一个不容商谈的条件，就是建设项目主体工程与防治污染工程必须同时设计、同时施工、同时投产。有一家外资造纸公司拟投资10亿元兴建年产30万吨的亚洲最大纸浆厂，但是，考虑到纸浆厂的污染太大，我们还是拒绝了这个非常有诱惑力的项目。”河源市政府办公室负责人说。

　　不过，守着优质的水源挨穷也实在让河源市历任领导难受，从1997年河源第一家天然净水生产企业河源市新丰江天然净水有限公司成立开始，河源市一直想在万绿湖的利用上做文章。

　　急于扭转局面的河源市政府希望能引进强大的外部投资者，这时在2000年水战后开始全国扩张的农夫山泉进入河源市政府的视野。“2000年6月，农夫山泉在广州举办了一次恳谈会，当时河源市绿洲净水工程设计研究所所长罗忠廉和河源几家天然净水生产企业有关人员参加了这次会议。可能是受到钟总看重天然水的鼓励，会后，罗忠廉力邀钟总到河源投资办厂。第二天，钟就派了一位工程师到河源考察。

　　这位工程师在河源参观了两家饮用水公司和新丰江水电厂大坝，可能是看到河源市比较差的交通及工业环境，转了一圈回来后他给钟睒睒的报告结论是不适合投资。“我当时的想法也认为比较合理，脑子里认为广东省的工业发达，污染严重，不可能会有优质的水源。”钟睒睒说。

　　2003年3月，罗忠廉参加了在苏州举办的一个饮用水行业高层论坛，遇到农夫山泉总裁助理郑波，再次向郑波发出了邀请，并详细介绍了万绿湖的情况及河源市政府发展饮水业的意愿，郑波很快与其达成共识。不到一个星期，河源市政府便向农夫山泉发出邀请函，正式邀请农夫山泉的高层领导到河源考察、洽谈办厂事宜。

　　钟睒睒决定再实地考察一下，一是因为盛情难却，二是农夫山泉在垂涎已久的华南饮水市场表现实在太差。“市场排名一直在前三之外，在超市的货架上，很难一下子找到农夫山泉的瓶子，这与其他市场相比显得格格不入。”农夫山泉广东大区一市场人士说。2003年8月和11月，郑波两次到河源考察，初步确定了农夫山泉河源基地的厂址。

　　钟睒睒对郑波迥异于前次考察的工程师观点的报告感到很好奇，在2004年1月9日，按捺不住的钟亲自来到河源。刚站到万绿湖边，钟就怔住了，随即发出感叹，“没想到广东能有这么好的水源，如果能够早点进来，农夫山泉在华南的状况会截然不同。”钟在万绿湖还意外地发现了桃花水母，“桃花水母对水质的要求极高，高于国家Ⅰ类水的标准，可谓‘Ⅰ﹢类水’，这说明万绿湖的水质堪称‘超一流’。”

　　激动不已的钟睒睒与同样激动不已的河源市委书记梁伟发很快见面并敲定合作事宜，钟决心要在河源建成中国最大、世界最好的饮用水生产基地和花园式旅游景观工厂。一个月后，农夫山泉股份有限公司与河源市政府正式签订投资兴办饮用水生产基地合同。

　　长白山的水

　　吉林的情况与河源不同，长白山的水资源名声要大得多，但与农夫山泉的合作基本没有其他选择，因为这个地方实在是太偏了。

　　靖宇县是全国有名的贫困县，在1999年到2002年期间，年财政收入才700多万元。钟睒睒去考察的时候，发现这个地方基本没有什么外地投资，交通不便，而且生活水平非常差，连洗澡都很困难。

　　为了能够谈下这个项目，靖宇县委书记“八顾茅庐”，往农夫山泉位于杭州的总部跑了8趟，每次来都问农夫山泉什么时候可以去投资，需要解决什么问题，然后回去立马解决。“当时我说那里的环境非常珍贵，希望能够好好保护，书记回去马上就建了一个10平方公里的水质保护区。”后来农夫山泉在靖宇县选择错草泉建立了生产基地，这个地方离抗日英雄杨靖宇将军牺牲的地方只有1000多米。

　　这个当时靖宇县最大的工业项目连时任吉林省省长洪虎也被吸引过来参观，他不相信会有企业去靖宇县投资。靖宇县的交通成本与其他地方相比更高一些，地处吉林省东南部，松花江上游，长白山腹地，属龙岗、老岭山脉。

　　钟在其他地方的经验教训使他认识到，解决靖宇基地交通问题与获得水源具有同样的重要性。按照钟的设想，靖宇工厂主要生产两种水，一种是天然水，一种是矿泉水，天然水主要供应东北市场和北方市场，而矿泉水则供应全国，修一条路打开交通比其他地方更为迫切。2001年底，与当地政府协商后达成的一致意见是修一条铁路直接通到靖宇生产基地的门口，这个计划得到了洪虎的特批，因为按照当地的经济发展状况，本来是没有条件通车的。

　　这条铁路全长136公里，从错草泉基地到靖宇县城再到梅河口(梅河口是沈阳到吉林的铁路干线上的一个重要站点)，其中专门为农夫山泉新建的路段有67公里，于去年底正式通车，但实际上从2002年9月工厂正式投产后就开始使用了。

　　“这是我们与当地政府合作的一个环节，政府作了协调，我们也出了部分费用。”钟不肯透露具体的数目。但对于合作的双方来说，都是笔划算的买卖。对于当地政府，农夫山泉为其带来了可观的财政收入，同时也为其带来了一条铁路；而对于农夫山泉，这条铁路不仅节省了运输成本，而且为北京这个重要的市场提供了支援，在公司内部，东北市场和北京市场的增长速度每年都远高于其他市场。

　　东北和北京市场一直是娃哈哈和乐百氏的天下，这种情况在去年得到了改变。根据国家商业信息中心的资料，农夫山泉在去年成为北京市场瓶装水第一品牌。

　　目前农夫山泉的生产基地，除了湖北丹江口外，都是当地的纳税第一大户。钟睒睒认为，未来在饮用水市场的竞争中，农夫山泉只有占据优质的具有垄断性的水资源，才能在饮用水行业竞争中处于有利的地位。

　　天然水与纯净水之争

　　好水源是农夫山泉的根本，与其它饮用水厂商不同，农夫山泉的每个基地工厂均选择在山深林密、交通不便的优质水源地，水源地建厂、水源地灌装是农夫山泉长期以来坚持的原则，但这同时带来了远高于其他品牌的运输及管理成本。

　　不过，直到2000年前农夫山泉和其他同业厂家几乎没有什么区别，一直在做瓶装饮用水，尚没有对占有天然水源方面形成强烈的愿望。“我们在1998年法国世界杯期间开始大量投放水广告，尝到甜头，销售大涨，市场占有率急升。”农夫山泉一位负责新闻公关事务的人士说。

　　到2000年，上市才3年多的农夫山泉已跻身瓶装饮用水市场三甲。这年发生在水市场的两桩收购案使农夫山泉的战略发生了转折，这两桩收购案的主角均是法国的食品巨头达能，它所收购的对象娃哈哈、乐百氏分别为当时纯净水市场的老大与老二，这样，农夫山泉从面对两个本土对手的竞争，一下子变为面对一个庞大的国际集团的竞争。如果不走差异化的路子，后果可能是死路一条。

　　钟的差异化策略很快就在这样的情势下于当年出台。在2000年中，农夫山泉打出天然水的概念，把矛头直接对准国内大大小小的纯净水企业，提出与天然水相比，纯净水对人体的健康是“有问题”的。这很快在国内饮用水市场掀起滔天的“水战”，在全国市场，农夫山泉受到纯净水企业集体的口诛笔伐。但这不仅没有使农夫山泉狼狈不堪，反而使其市场份额更加稳固，其品牌知名度蹿升。

　　在水战中的成功，坚定了农夫山泉做天然水的信念，并开始在全国投资水资源。

　　从千岛湖到万绿湖，农夫山泉在水源方面的投资已经超过20亿元，而对天然水生产、灌装的先进设备的引进投入也相当可观。钟坚信这种投入是值得的，“可口可乐中国区总经理鲍尔曾经问我一个问题，‘难道中国人可以为水的好坏多付钱？’我说，‘当然！’”

　　钟一直认为长期依赖饮用纯净水对于消费者的身体健康是不利的，他曾经在2000年的那场水战中表达过这样的观点。那时，农夫山泉用白鼠、水仙等做过对比试验，试验显示使用纯净水的动植物的生长或发育明显弱于使用天然水的。

　　不过这在当时很为业内人士所诟病，甚至有人讥笑说：“水仙在粪水中生长得更好，是不是人们都该去喝粪水？”钟当时没有作更多表白，他认为自己的实验还需要一段时间的验证。不过现在他可以肯定地答复了，“过去我认为纯净水是有问题的，而我现在可以说，依赖性饮用纯净水是有害的。”

　　钟相信将来的市场会越来越认可和接受天然水，讲究水本身对人体的影响。“水是可以选择的，纯净水本身是地球上本来没有的物质，如所谓的太空水采用的RO技术，是为了在太空能长期生存的应对方法，尿液通过这种技术可以净化回收。但长期饮用纯净水，人体的营养得不到补充，反而会有所流失。”

　　抢占水源

　　“如果当年娃哈哈拿下千岛湖水资源，也许就没有今天的农夫山泉。”养生堂有限公司的一位高管说。农夫山泉股份有限公司是养生堂有限公司下属子公司。

　　养生堂取得的第一桶金是在1992和1993年成功运作了龟鳖丸等产品，后来又在1994年推出朵而胶囊。

　　进入水饮料市场有点偶然。完成了第一桶金的积累后，1996年，钟带队去浙江省建德县考察，“原本想收购的是当地的五加皮酒厂，后来放弃了，在考察过程中，发现千岛湖的水特别好，就有了投资做水的念头。”

　　在从杭州去建德、淳安的路上，即将进入千岛湖区域的高速公路旁立有一块醒目的路牌，上面写着：“千岛湖，农夫山泉的故乡。”这块路牌是当地政府为了推进旅游制作的。农夫山泉在淳安的生产基地位于千岛湖镇，这是淳安县的县城，人口只有6万多，而淳安古城已经在50年代修建水库时淹没在湖底下。

　　据当地人介绍，1958年，周恩来总理在千岛湖视察后，决定把千岛湖周边两个县淳安和建德两地的大量居民迁出，全力建设新安江水库。现在的千岛湖面积为580平方公里，能见度达14米，四周群山叠翠，森林覆盖率达94.7%，水质一直达到国家I类水体标准，是我国最好的天然饮用水资源之一。

　　尽管当时在杭州已经有娃哈哈这一对手虎视眈眈，但钟还是很快获得了千岛湖的资源。“幸运的是，这些资源在当时还没有能入到其他纯净水企业的‘法眼’，所以我们比较轻松就获得了。”后来，娃哈哈在纯净水的基础上又切入人工“矿物质水”，在钟看来，这是中国纯净水厂家开始意识到饮用水产业变革的一个趋势。

　　成本与利润

　　钟睒睒认为，纯净水厂家是成本第一优先，而农夫山泉则是长期优势第一优先。

　　与纯净水相比，天然水的成本无疑要高出许多，而饮用水行业的利润越来越薄，农夫山泉的投资虽然具有长远眼光，但在业界看来同时具有很高的经营风险，特别是农夫山泉一度处于亏损状态——在2004年，农夫山泉的销售额虽然达到几十亿元，但利润却是净亏70多万元。

　　对于这个成绩，钟的解释是当年全球PET包装材料成本上升了75%到100%，当时没有提前做准备，加上2004年夏天浙江全面限电，旺季不能全产能生产，当地政府虽然已经保证一天供应1万度电，这相当于把全县1/3的电都给了农夫山泉，但这会给当地人民带来麻烦，所以农夫山泉做出了让步。“农夫山泉肯舍近求远，只要度过刚开始的困难时期，赢得消费者和市场认可，产品可以给别人带来好处，就一定可以获得成功。”

　　上海卓跃咨询总经理庞亚辉认为，纯净水对水质没有特别的要求，对过滤程序等方面要求较高。而天然水对水源(水质)要求较高，但对过滤要求低一些，因此，“纯净水的成本会更高，但天然水往往具有资源的独占性。”

　　不过，天然水的行家认为这种观点不正确，因为天然水的过滤要求不仅过滤有害物质，还要保留水中天然的有益的矿物元素，天然水的设备更先进，处理技术含量更高，成本也会更高。水行业的一般看法是，一瓶纯净水的成本构成包括瓶盖、标签费用+水+运输费用+市场推广费用，而在农夫山泉的成本构成中，多了水资源费。

　　在水源投资及运输方面，农夫山泉的费用已高过纯净水，而在净化设备方面，天然水的处理工艺比纯净水更复杂，设备成本也比纯净水更高。“纯净水的净化设备成本不是最高，它要做的工序天然水都要做到，但是，纯净水把有害的和有益的物质都排除了，最后只留下水分子，而农夫山泉的水中则要留下有益的矿物质，技术设备系统比纯净水还要复杂。在河源的工厂，农夫山泉的水处理设备有3道工序，而一般的纯净水厂只要一道就够了。”

　　农夫山泉各个基地的生产设备全部是从德国、法国、瑞士、加拿大等国进口，从PET粒子到吹瓶、水处理到灌装、码垛，整条生产线自动化程度极高，均为电脑程序自动控制，并在生产线上配置自动检测装置，以保证产品质量。这在国内饮料行业生产厂家中是极为少见的。

　　农夫山泉也开始感受到成本增加的压力。在广东、湖北建立生产基地，除了满足占领水资源的战略需求外，也出于减少运输成本的考虑。这些生产基地不仅是生产厂，也是华南、华中和西南各分支机构的仓库。

　　在华南市场，随着河源生产基地的投产，钟希望能在3个月内改变状况，并在一年之内进入前三甲，像其他生产基地那样，能够很快为农夫山泉带来利润。这样才能为农夫山泉的资金链提供必需的

润滑油。尽管钟坚持不肯到

资本市场融资，并表示有意农夫山泉的战略投资者可以排成长队，但外界对农夫山泉动辄过亿元的投资表示担忧。

　　不过钟相信自己没有看错，“宗庆后要收缩，而我要扩张，因为我有水资源的优势。我的产品价格比同类产品要高出10%左右，但仍然能够得到市场的认可和接受，当市场越来越接受天然水的概念，农夫山泉的日子就会越来越好过。”