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在前无古人、后不见来者的直饮机行业中，凤凰制水试图以一己之力实现“为13亿人喝上健康水”的梦想。虽然观念超前但现实滞后、煞费苦心却造化弄人。轰轰烈烈的开场，终究换来的却是如堂·吉诃德般虎头蛇尾的悲壮——
文/肖晓峰 欧建斌
一场突然降临的大雨，竟是如此地让人猝不及防。
记者在泰州市凤凰西路徘徊许久，终究在冷清的街边找到了“落寞”的凤凰制水。墙内到处是坑坑洼洼的积水、四处乱放着杂物以及生锈而裸露在外的机器。静悄悄的厂房，已经没有了生产的轰响。唯有门前那几个烫金的“凤凰制水”大字，在萧杀的空气中还依稀地透着些生气……
曾几何时，这里车水马龙，人潮汹涌。四年前，凤凰集团的老总陈玉书说“我要为13亿人喝上标准的健康水而努力不止”；同样在四年前，一大批饮水行业的营销精英汇聚于此，信心百辈地“引爆中国第三次饮水革命”。这是一个“十里之内，振聋发聩”的场面，有人形容当时热火的场面是“只要注入一滴水，马上出来便烧到了100℃”。
俱往矣。昔日的豪言壮语终究败在了市场的无情洗礼下，凤凰制水也因此做了无声的“先烈”。一个有着先进理念的先进产品最终失败的案例成了人们的笑柄，这个“案例”像一块难以痊愈的伤疤，至今让凤凰人“一想起来就隐隐作痛”。
一位“同样郁闷并心痛了四年”的知情者告诉记者，“凤凰制水就像那个堂·吉诃德一样，即便有着冲天的斗志，但仅仅依靠一己之力……”最后的话他未说完，大意是不说大家都应该知道结果……
大风起兮
2000年下半年，江苏凤凰集团董事长陈玉书赴美国考察时，无意中了解到了一种饮用水的RO膜技术。RO膜技术是目前世界上最为先进的过滤技术，其渗透直径只有1微米的万分之一，甚至宇航员都将自己的尿液通过RO膜过滤后当纯净水喝。而应用了RO膜技术的直饮机在欧美家庭普及率已经达到了70%以上。
善于捕捉商机的陈玉书觉得这是一个千载难逢的机会。随后陈玉书通过美国水质协会找到了掌握该技术的美国阳光公司。该公司同样看好中国巨大的饮用水市场。双方一拍即合，2000年9月，中国第一家可投入生产复合逆渗透膜的直饮机工厂——凤凰制水公司宣告成立。
起初的凤凰直饮机销售，大都依靠自己的力量来进行。凤凰集团最早代理销售春兰空调起家，后来逐步进军房地产、物流等行业。靠一群年龄偏大、学历较低，并且对饮水行业“两眼一抹黑”的员工来销售直饮机，本身就勉为其难。2001年，凤凰直饮机的销售一团死气，波澜不惊，甚至还亏损了几百万元。
43岁的陈玉书思想比较开放，觉得想要将直饮机做成凤凰集团“四大产业”之一，慢火熬细粥终究不是办法，陈玉书决定从外引进空降兵队伍。2002年5月，一个“集合众家之智，并且有着多家企业成功经验”的刘小平带着营销团队“空降”凤凰制水。
刘小平之前做过爱多的副总，昔日爱多的“千店计划”皆出自其手笔。爱多坍塌后刘小平受邀去欧臣制水，同样为默默无闻的欧臣在制水行业打出了一片天下。刘小平此刻走马上任，团队成员也被委以重任。刘小平充当营销总裁，其下市场部经理、售后服务总监均由成员悉数占据。
几个月过后，刘小平等人拿出了一套完整的策划方案。而直饮机这个新生事物的推广需要一种消费习惯的培育，更需要在“直饮”概念上“大声出气”，要做就得做全国市场，做大品牌，这跟VCD的操作有异曲同工之处。
一行人最终得出的结论是“高举高打”、“全面出击”，并约定在2002年下半年打响“黎明前的第一枪”。
辉煌背后
2002年5月8日，凤凰直饮机的广告出现在了中央电视台上。为了体现“不做则已，一做惊人”的气概，凤凰制水的广告从中央1套一字排开至中央12套，每个频道悉数登场。甚至，凤凰制水还制作了粤语、英语、闽南语等多个广告版本。一位市场人员回忆当初的情景历历在目：“真有乌云倾城，山雨欲来之势。”
广告上的强势出击让先前名不见经传的凤凰制水一夜成名，而在渠道方面，凤凰制水采取了全国招商开专卖店的模式。为了吸引更多的加盟者，凤凰制水选择了无锡做样板市场。这年夏天，五个美少女组成的凤凰制水活广告站在车上游行过街，所到之处，万头攒动。
凤凰制水几乎把招商的功夫发挥到了极致，还提出了“中国水家电全面服务商”概念，开始在全国遍地设置办事处，“每个办事处维修、服务、销售人员全部齐备，经销商甚至不需要做市场”。
在众多耳濡目染的概念、行为、广告的强力刺激下，众多慕名而来的经销商当即签约。
就在这年，空降不过半年的刘小平交出了一份“非常出色”的答卷。这年年底，全国发展了500多家专卖店，经销商首期定货款达到了2000多万元。这些专卖店还是从众多经销商中选出的佼佼者，而且条件甚为苛刻：省级总店至少要预订50万元的首期货款，地市级30万元，到了县级则要10万元，这还不包括经销商自己花钱装修、房租等费用。
空降团队的成功无形中验证了陈玉书“借用外脑打天下”的正确判断，也给集团内部那批“畏手畏脚”、“目光短浅”、“只销售过空调的人”好好地上了一课。
事实上，在空降团队入驻凤凰制水后，围绕着新旧势力的斗争就一直未曾停歇过。原有的人都是集团的老员工，是尾随陈玉书马背上打天下的功臣。而刘小平一来就“高举高打”并且否认先前“在一个区域做精做细”的做法，自然引起了诸多旧臣的不满。而刘小平的人一来还占据多个部门要职，而这些也是本土派们以前坐过的位置。老臣们甚至认为，刘小平的凤凰团队之所以取得所谓的成功，完全是因为大举“烧钱”的结果。不过潜在的矛盾在老板陈玉书的“高压推行”以及刘小平的“辉煌”下，短暂地保持了平静。
但诚如这些老员工所料，“烧钱”背后的一系列问题在不久之后开始暴露了出来，这些问题甚至成了凤凰制水从此衰落的“拐点”……
当初凤凰制水做出“高空轰炸”以及“服务营销”决策时，不可谓不费尽心血。然而此过程更多地将重点放在了如何吸引经销商的加盟上。对于终端的销售问题，也就是当货到了经销商手中之后如何卖给消费者，凤凰制水在“二次销售”上几乎没有任何举措，“甚至店里放个吊旗都要申请几个月的时间”。同样始料未及的是，当初凤凰制水推出直饮机时，事先从某些渠道得知其他企业也将推出类似产品，因此才抢先一步动了手。哪知半年过去，那些企业“依旧站在墙角下看热闹，任由凤凰制水站在墙头挥舞旗子呐喊，等待凤凰制水喊不动了自己从墙上掉下来……”
“二次销售”的问题未能解决，行业内没有企业来参与做大，凤凰制水成了“孤家寡人”。“经销商买过来的产品成了自己的库存，常常几个月卖不出一台产品”。
“辉煌”的2002年背后，凤凰制水亏损2000多万元，全国300多家经销商赢利的不到10家。不过在企业内部认为这是启动市场必须花费的成本；经销商们毕竟才加盟半年，也认为“过了冬天或许就是春天”。
价格隐痛
2003年的凤凰制水在逆境中继续探索，不过“已经等不下去了”的经销商们开始群起发难。
比如一个省级经销商，当初开专卖店时50万的首期货款、装修等费用前前后后加起来在80万左右。店开起来后几个月不见起色，这些人自然不再坐视。经销商们提出了两点“要求”：一是把对经销商的支持落到实处，把广告费用等直接返现给他们，由其自己来做市场；二是要么降价，凤凰直饮机的价格过高，很大程度上市场不能接受。
经销商倒也言之有理，但到了凤凰制水这里却无法接受。从诞生之日起，凤凰制水就立志于做全国品牌，把广告费用返给经销商，则难以在品牌传播上保证，同样更不利于企业的招商加盟。
凤凰制水的推广采取的是“高举高打”，这就需要投入大量的广告、会务、POP、现场演示等推广费用，这笔高昂的费用成本无疑只有摊到产品上；降价同样违背了凤凰制水原来的初衷。当初进入直饮市场时，凤凰制水发现在市场上同类型的直饮机企业尚无二家，因此产品定价几乎就是“想怎么玩就怎么玩”，因此采取了高定价原则。
直饮机与普通饮水机在外形上相差无几，唯一的区别是普通饮水机上搁的是桶装水，直饮机上没有桶，换做一根水管接在水龙头上。这种看似差不多的净水装置，普通饮水机最多只能卖到1000多元，而凤凰制水一台立式的直饮机在市场上售价达到了6280元，甚至给经销商的出厂价都在3680元以上。
过高的价格吓跑了消费者，也让经销商的抱怨一直都未间断。凤凰制水还明文规定，不得擅自降价，否则取消资格。甚至经销商之间只能由省级经销商向市级发货，市场向县级。即便卖不动了，厂家也只允许退50%的货。有经销商形容，“喉咙像被卡进了鱼刺，疼痛难忍但欲罢不能……”
一拍两散
2003年上半年，脆弱的市场出现了混乱。这期间，有加盟不过大半年的凤凰制水经销商开始擅自抛售库存的产品，这一浪潮随后在整个加盟体系中迅速蔓延；有经销商开始转卖其它的产品；而一些投资较大的省级经销商，尾大难掉，干脆采取了克扣下一级经销商的供货利润……
不过市场上的无序混乱居然过了很长一段时间凤凰制水才对情况有所了解。众所周知，凤凰制水采取的是三级供货模式。层级过多使得企业的信息渠道严重堵塞，而直接对厂家负责的各省级经销商本身都有些违规的操作，自然有了问题也是默不作声，而这也导致了凤凰制水高层往往对下面的情况一无所知。
在此之前，本土派一直认为，直饮机是一个冷门的产品，国内真正饮水换代的时刻尚未到来，因此做市场最好是一个城市一个区域突破，最终“星星之火，可以燎原”。但刘小平上台后却推倒了本土派的意见，此起彼伏，事实证明刘小平的“全线出击”此路不通后，一直窝着火的本土派岂可放过。一场“解决问题的大会”往往成了“批判的大会、斗争的大会”，与会两派针锋相对，喋喋不休，以至于陈玉书不得不站出来拍着桌子发狠话：“谁要再提反对意见，请他立马写辞职报告走人！”
到了这个地步，降价与立马收缩战线都是不可行的方案，摆在凤凰制水面前的只有两条路：一条是清理混乱的市场渠道，重新建立。第二条路就是继续加大广告投入，虽然这招在外人看来依旧“执迷不悟”，但无可否认，当年的爱多也曾经有过类似的瓶颈，最后在胡志标咬紧牙关花大钱请了成龙打广告后才咸鱼翻身的。
几经思考，凤凰制水选择了后者。这是个悲壮的结论，在冥冥之中也只能如此。
2003年6月，几个焦急的凤凰制水人怀揣着700万元的支票，行色匆匆地赶到了北京。此行的目的就是要洽谈“世界上最著名的球星”为凤凰制水代言，这也几乎是凤凰制水在广告投入上的最后一笔赌注。不过，对方却开出了700万美元的天价。
多项救市措施的失败、几千万的投入如石沉大海，终究也让老板陈玉书逐渐失去了耐性。2003年下半年，陈玉书开始直接插手凤凰制水的经营，并且对费用上都做了一定的限制。大的方案到了凤凰集团上面，因为费用等原因基本上“留下来的少，枪毙掉的多”。以至于到了最后刘小平做出的方案，“交上去反正通不过了，还不如自己找条新鲜的活路”。
2003年8月，刘小平及其团队无限苍凉地离开了凤凰制水。
等待中重生
那段曾经沧海的日子在所有的凤凰人心中是一个难言的隐痛，在记者采访期间，几乎所有的人都不愿意提起。
2004年，凤凰制水在老板陈玉书的带领下，开始了一些重大的调整。这年，凤凰制水强行降低了自己的产品价格，并给经销商有了更大的利润空间和价格空间。而在市场操作上，凤凰制水转而选取了江苏、上海、浙江等几个重点市场慢慢培育，等到合适的时候再做全国性推广。广为人们诟病的多级供货模式也取消了，现在各地的经销商可以直接向凤凰制水要货，甚至对首期要货量不做强行的要求。
当年的专卖店模式事实证明成本过大，饮水换代的概念更像是提前催熟的“画饼”，经过了一段时间的摸索后，凤凰制水将营销的重心转移到了团购上来。“毕竟高档小区、大型单位、政府部门里面的人层次相对较高，一是容易接受新概念，注重饮水健康；二是对价格也不甚敏感，这部分也是眼下凤凰制水的目标客户。”渐进式的调整从2004年一直延续到2005年，凤凰制水也在摸索中逐步恢复元气。
陈玉书甚至想将直饮机价格最终降到1000元左右。至于眼下的工作，则在洽谈收购配套厂家模具的事宜，改由自己做。比较有说服力的是，以前一个电子阀交由别人做，至少需50元左右，而自己做，成本只需要10多元。
对于过去的那段经历，一位“有了彻底的大彻大悟”的凤凰人作了尘埃落定的注解：“凤凰制水付出的更多是经验而不是教训，毕竟在前无古人可借鉴的情况下凤凰制水的任何做法都是对行业的一种积极探索。如果哪一天这个行业真正地兴盛壮大了，别忘了还有凤凰制水这个‘吃螃蟹者’在中间留下的悲壮的一笔……”
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