打全方位饮料牌 可口可乐中国年增22%

　　可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁李小筠

　　宋蕾 每日经济新闻

　　在火热进行的都灵奥运会上，可口可乐的红色激情四处可见，“活出奥运精神颁奖仪式”、“记者火炬手项目”的举办，“纪念章交换中心”在都灵中心广场的建立，以及大幅 制作精良的广告招贴，都在吸引着人们的“眼球”。

　　在可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁李小筠看来，这种红色的激情在中国市场仍有很大的释放空间，在接受《每日经济新闻》专访时，她列出了这样一对颇具诱惑力的数据：在美国，可口可乐公司系列罐装饮料人均年饮用量是400多瓶；在中国，这个数字仅为18瓶。

　　可口可乐公司刚公布的财报为这种乐观做了很好的注脚：2005年，可口可乐在中国的第4季度和全年销售收入都实现了22%的增长，而且是碳酸饮料与果汁、茶饮料等多个产品领域的共同增长。根据销量计算，中国已是可口可乐在美国、

墨西哥、巴西之外的第四大市场，且潜力不容忽视。

　　全方位饮料 全方位市场

　　可口可乐、雪碧等碳酸饮料一直是可口可乐公司在中国的“杀手锏”之一。“可口可乐的碳酸饮料去年在中国市场达到了两位数增长，仍然有增长空间。而我们在非碳酸饮料领域增长特快，例如果汁饮料销售去年增长了64%，产品主要种类增长势头非常好。”李小筠说。

　　事实上，可口可乐正努力在中国强化其“全方位饮料”概念，这个“全方位”不仅是指果汁、茶饮料各种非碳酸饮料的迅猛增长，同样也是指在大小不同市场的全线发力。

　　如今在北京，消费者年人均饮用可口可乐系列产品几近100瓶，而在大部分偏远地区，这个数字却低很多。因此，在加强主要大城市营销的同时，可口可乐也在偏远及二、三线城市市场动作频频——

　　2005年，可口可乐加快全国分销网络的建设，多个新厂落成投产。2005年9月，位于西部的重庆可口可乐装瓶厂及甘肃装瓶厂相继开业，加强了当地的销售力度，市场份额随之增长。12月，位于湛江的可口可乐新厂落成投产，令其广东市场有更好的生产及分销支援。如今在全国，可口可乐共拥有35个装瓶厂、700多个营业所、7000多个分销伙伴，形成在中国最庞大的饮料分销网络之一。

　　“所有这些新厂的投产，都使我们在当地的业务有了强劲的增长。同时可口可乐在中国投入了大量市场资源及设备，增加了营销人员及加强对各级人员的培训，这都是市场迅速增长的原因。”李小筠总结道。

　　针对发展中市场及农村地区的开拓，建立渠道是首先的功课。“先是要让那里的人买得到，并同时在当地建立品牌。”因此在上述市场，可口可乐运用各地的分销伙伴及当地的营业所推动一些市场促销活动，加上富有价格竞争力的1元钱玻璃瓶包装，进行自我推广。

　　广告外的四大“激情触点”

　　面对饮料行业激烈的竞争，李小筠表示，可口可乐中国不会忽视传统广告的投放，但会开发四大“激情触点”的营销平台：体育、音乐、科技和生活时尚，不断强化与中国年轻人的沟通，抓住目标市场。从去年的业绩来看，这四大营销平台已经初见成效。

　　“要爽由自己”是可口可乐近年在中国提出的一个颇具感召力与个性化的口号，这正与当前中国年轻消费者主流价值观相吻合。2005年超级女声“想唱就唱”的热烈受追捧便是这种积极乐观、追求自己理想的个性的爆发。

　　在广告推广的同时，可口可乐全方位营销的手段还表现在借助音乐、体育、旅游以及互联网等激情触点的凝聚作用，打造时尚新形象，将品牌渗透进目标顾客群的生活中。

　　体育和音乐营销历来是可口可乐的强项。“雪碧中国原创音乐流行榜”、世界杯、“可口可乐NBA嘉年华”、F1等年轻人追捧的活动，背后都有可口可乐公司的身影。而2005年与第九城市的网络游戏进行的跨领域互动营销，更是可口可乐利用互联网技术，推广iCoke平台的一部分内容及全新尝试。这种“异同合作、共生营销”的做法还曾被《每日经济新闻》与沪上知名咨询公司卓跃咨询机构评选为“2005中国九大营销策划案例”之一。

　　在四大“激情触点”的营销平台上，奥运营销更是可口可乐未来最大的亮点之一。“目前的都灵奥运会我们只是练兵，到2008年

北京奥运会，也就是可口可乐与奥运合作80周年的时候，可口可乐中国将有更出彩的表现。”这位在可口可乐工作了16年的女性高管微笑着宣称。