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林文志的目标就是提供给客户他们想要的：“经过对我们的客户持续不断的调查，我们发现在中国到英国的路程中，他们最大的要求就是睡觉，因此，平躺床问世了，这是值得我们花的钱。”
本报记者 陈姗姗 发自上海
现在，英国航空公司中国区总经理、英国人林文志在北京和上海分别拥有了属于自己的办公室。
在去年6月份之前，林文志的主要根据地还是北京，如今，穿梭于北京和上海之间已经成了他的习惯。而这一切，都是缘于英航去年6月，得以借英国获得中国公民自费旅游的目的地和中英航权扩大之机，打入了上海市场。
当全球航空业遭受数十亿美元的亏损之际，英航仍能保有可观的盈余，成为世界上最赚钱的航空公司之一。2004/2005财政年，英航税前利润达到了4.15亿英镑，净债务也是1993年以来的最低水平。
然而此前，中国之于英航来说，却只有“北京”两个字，事实上，早在10年前英航就有意开通伦敦到上海的直飞航班，但一直未能如愿。因此，在去年4月前,上海一直被英航的竞争对手维珍独霸了6年，而英航则是在北京—伦敦航线上经营了25年，这个时间比维珍航空的历史还长。
当然，想分食上海市场这块蛋糕的，不仅仅是英航，而且，挑战前景并不乐观。
林文志掰着指头说，目前由伦敦至上海的直飞航线除了由东航、维珍和英航三家运营，欧洲的其他航空公司如法航、汉莎航空也都早已进入上海市场。
英航在上海的其他对手们也并不好对付。“我们已经在上海飞了11年了，它(指英航)才飞了几天。”德国汉莎航空公司市场及销售副总裁安诺瑞(ThierryAntinori)曾半开玩笑地对记者表示：“我们每周14班次，他们才5班。如果用足球比赛的比分来打比方，就是14：5。”
另外，如果只“信奉”低价策略，那肯定拼不过东航，这家国内的航空公司去年6月份时的价格就只有3300元，比英航的促销价还低660元。
东航负责上海至伦敦航线销售的丁小姐更是告诉记者，在上海到伦敦的航线上，东航平均客座率在50%左右，因为航线需要有培养期，而上海到伦敦的航线东航也是去年4月才进入。
显然，同样的问题也会在英航身上发生。据了解，当时维珍航空开始运营上海至伦敦航线时，用了4年才开始盈利。
林文志很清楚，在任何市场上，缩短、消除6年和8个月的差别，需要的是实力和机会。
价格战
林文志得到的第一个“机会”是首航上海的机票促销：在头等舱和商务舱都推出了“买一送一”的机票销售方式，更吸引眼球的是英航经济舱的票价仅有人民币3990元。而在英航进入之前，维珍航空这一航线的票价是5500元。
当时的韩天和(维珍航空中国大陆区总经理)不得不立即反击，去年6月份推出的促销价中，其经济舱票价也从5500元降到了与英航一样的3990元。而在东航进入上海伦敦航线市场之前，维珍航空执行的票价甚至超过了8000元。
此外，维珍还在去年8月把伦敦到上海线的运力由当时的每周5班提高到了每周6班，12月又增加到了每天一班。同时称将尽快开通伦敦到北京的航线，赴京抢食英航的蛋糕。一旦英航和维珍分占北京和上海的局势全部被打破，这两家英国老对手碰撞的故事也就意味着在中国市场上逐渐开始。
而去年11月10日航空业进入淡季后，韩天和又率先挑起价格战，宣布从当日起到今年的3月31日，其经济舱推出3777元的上海到伦敦往返航班票价，这比英航开航时推出的3999元票价还要便宜。而英航同样也不甘示弱，3660元经济舱往返伦敦，英航的优惠价又比竞争对手低了117元。
“我们不得不采取这样的措施，虽然我们看上去有点像被迫应战。”林文志评价起这场不可避免的价格战，“对手已经提前出招了，你必须有所动作。英航作为刚开航不久的后来者，势必要不遗余力地应战。”
“‘价格战’绝对不会是英航日后在中国市场的战略。我们很清楚自己能做什么、擅长做什么。”
边投入边节流
在林文志看来，最大的挑战是包括英航在内的世界各航空公司目前面临着客流下降、效益下滑的困难。林文志的战略就是一边大手笔投入，一边开源节流。
林文志说，在上海推行的英航机票电子化就是英航会省钱的典型佐证。通过电子机票，英航从每张机票上可减少25英镑的成本，乘客可以自助办理登机手续、选择座位。“在家里电脑上网完成这些后，提上你的行李直接去机场就行了。不仅省了乘客的时间，也节约人力成本。”
“当然，千万不要认为英航只会省钱不会花钱。”林文志说，英航引以为傲的利润其实很好地诠释了最简单的道理：把钱用在刀口上。
“但那些选择公务舱和头等舱的商务人士，才是我们主攻的目标。”林文志说，“这就是英航瞄准的‘刀刃’。英航的战略，就是锁定盈利最高的市场区域。”
对全球航空业来说，中国的确是一个巨大的市场，而且还在发展，“但这并不一定赚钱，事实上最重要的是区分不同的客户，然后有针对性地提供合适的产品和服务。”林文志说。
“对一个航空公司来说，在收支平衡点之后，提供的经济舱的座位数越多，成本支出就越多。因此，如果一味提供低端的服务，又没有需求的话，就不可能赚钱。”
8个月来，英航公务舱和头等舱在上海的市场份额已经从最初的14%上升到了45%。
“我们不仅要让更多的客户享受到最优惠的价格，还要让他们知道，英航有一流的服务和设施。”林文志说。
一直走在竞争的前面
从2002年12月被英航从东欧地区的负责人调往中国，担任中国区总经理，林文志就一直致力于开拓上海和伦敦间的航班。而现在，他最重要的工作是为下一财年(2006·4~2007·3)的预算做计划。
“要想成功，最关键的就是计划，”林文志说，这样才可以让你的员工在合适的时间做合适的事情，“不能被动地对市场作出反应，不能被动地追赶。英航要一直走在竞争的前面。”
林文志透露，今年，英航还计划新投资1亿英镑重新改进公务舱，重新制定新的行业标准。与其他航空公司相比，英航的产品更新速度是非常快的，它的设备产品在10年中已经更换了3次，而一般的航空公司10年才更新1次。
自1987年私有化以来，英航一直坚持推行创新理念。比如，英航是第一个在公务舱中推出平躺睡椅的航空公司，还是第一个设立超级经济舱的航空公司。英航的发现就是，现在已经没有太多公司愿意出钱坐头等舱去做生意了，有的公司甚至连商务舱都嫌贵。
林文志的目标就是提供给客户他们想要的：“经过对我们的客户持续不断的调查，我们发现在中国到英国12小时25分钟的路程中，他们最大的要求就是睡觉，因此，平躺床问世了，这是值得我们花的钱。”
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