伊利蒙牛同城德比 赞助奥运撕破脸皮

　　编者按

　　今日商界，群豪并起，海飞云涌

　　是“数字化生存”，还是“只有偏执狂才能生存”，生存还是毁灭，依然是摆在每个英雄面前的难题。为争夺同一块领地，广告战、价格战、口水战、圈地战层出不穷。为了攫 取利益的最大化，挖人与反挖人，侵权与反侵权，并购与反并购，铺设渠道与拦路横截，纷繁芜杂。制造、能源、服务、IT、传媒每个行业都是如此波澜壮阔，或以技术为推动力，将企业所能利用的资源推至极限；或逆风飞扬之际，手中的奶酪已不知被哪个产业新贵悄然攫去。每一场战役都不会是终点，但是都可能影响下一刻的格局

　　本报将陆续推出“商战启示录”系列，而本期讲的，首先是与奥运相关的两个商战故事

　　本报记者 边长勇 发自北京

　　2005年中国乳业的“糊涂账”一本接一本。

　　光明身陷还原奶，三鹿天津查出早产奶，虽说是“苍蝇不叮没缝的蛋”，可“有缝的蛋”不只这两个，幕后有人炒作是大多数行业人士的判断。谁站在背后？行内人尽管多有猜测，但幕后主使毕竟还是一本“糊涂账”。

　　年底，这样的“糊涂账”又多了一本。

　　蒙牛的愤怒

　　伊利、蒙牛两家争夺2008年奥运赞助权的“战斗”一直就很激烈，某财经报纸的朋友曾告诉《第一财经日报》，其中一家企业就授意该报刊登了看似中立而倾向性较强的“谁应该获得2008年奥运赞助权”主题的分析文章。不过总体来说，一切进行得都比较秘密，直到11月16日。

　　16日，伊利为自己获得2008年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业至高荣誉”的条幅在呼市街头飘扬。与此同时，一份满载着蒙牛愤怒之情的声明也传到很多媒体。

　　“10月9日之前，属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核程序。”该声明如此称。鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，此事花钱太多，代价太大，“市委、市政府认为，同城伙伴不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动”，“蒙牛依约停止了申请活动，现在伊利却成为奥运会独家的乳品赞助商，令我们非常尴尬。”蒙牛副总孙先红对记者说。

　　对于这种说法，伊利予以否认，呼和浩特市市政府刘秘书长也对本报记者说：“没有这回事儿，市长办公会没有研究。”相同的问题不同的回答，记者虽多方求证，但“谁在撒谎”还是没有答案，我们姑且就把这看成一本“糊涂账”。

　　不过，有一点却很明白：那就是蒙牛的愤怒。虽然蒙牛在声明中表示的态度是“遗憾”。目前，中国企业和政府结合非常紧密，在经济不发达的呼和浩特，在需要政府更多支持的乳制品行业更是如此，蒙牛此次表达自己的愤怒甚至没有给呼市市委、市政府留太多面子，因为此事是市委、市政府曾经撮合而成。当天呼市高官曾出现在伊利获得2008年奥运赞助权签约仪式的现场。

　　奥运之争为何不能输

　　蒙牛今年刚刚提出走国际化之路。

　　“蒙牛是一个在营销上长袖善舞的企业，”长期关注乳制品行业的北京艾格农业咨询有限公司副总陈渝告诉记者，“从营销角度看，在未来的几年最大的可以利用的国际项目就是奥运会。”在策划上屡出新招的蒙牛失去2008年奥运会赞助权后虽然不至于无米下锅，可营销舞台的缩小是明摆着的。

　　更何况，蒙牛为了成为奥运会乳业赞助商，做了大量的“热身运动”。

　　据蒙牛提供的资料，从2004年起,为迎战2004雅典奥运会、备战2008北京奥运会，每一位国家队运动员都得到了蒙牛配置的“牛奶套餐”；2005年，“志愿北京，蒙牛同行”，蒙牛把自己称作“第十万零一个志愿者”；9月1日,由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”赞助计划正式启动，从当天起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就从利润中抽取一分钱捐赠给北京青少年发展基金会暨北京志愿服务基金，用于2008年北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训工作。

　　而“伊利也很需要奥运赞助权”，陈渝告诉记者。目前中国乳业竞争日趋激烈，乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代，不进则退的现实对中国乳业老大伊利也是一种严峻的考验；而且，蒙牛近几年在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，“神五”上天的营销，还有今年赞助湖南卫视超级女声获得的成功，而伊利则几乎处于空白状态，如此状态“怎么向经销商、消费者交代”，陈渝说，伊利确实也很需要这样一次占蒙牛上风的机会。

　　多年恩仇

　　“如果两家都不做还可以，如果一家做了，另一家肯定得跟，谁也输不起。”陈渝对记者说。作为中国乳业的老大、老二，伊利、蒙牛的恩怨由来已久。

　　“两家跟得太紧了。”中国乳业年鉴主编豆明对《第一财经日报》说。

　　起步较晚的蒙牛起初由于实力悬殊且在产品上与伊利有着区隔，竞争并非全线竞争，主要集中在“奶源、经销商和终端上”，豆明对记者说。从产品线看，“开始的时候只是在冰淇淋领域”，陈渝说，而从“前两年开始在液态奶”，“现在

酸奶和奶粉等各个领域两者都有了激烈的冲突”。

　　随着两者实力越来越近，竞争趋向白热化“是难以回避的问题”，豆明对记者说。

　　从销售额上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000 年是1/5，2001年是1/3,2002 年是1/2,2003 年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3亿元，蒙牛是72.1亿元。今年“估计伊利超过120亿，蒙牛可能超过110亿元”，豆明对记者说。虽然没如众多行业人士估计的那样，蒙牛今年会威胁伊利的中国乳业老大位置，可明年两者将有可能为争夺王位展开激烈的竞争。“蒙牛销售实现60亿元后竞争就开始激烈了。”豆明说。

　　本报记者对两者之间竞争就有直观的感受。今年8月，“中国乳都”标志在呼和浩特市树起的同时，蒙牛则把和林格尔称为“中国乳都核心区”；蒙牛宣布投资5.4亿元与世界第二、欧洲第一乳品企业丹麦的阿拉·福兹联手进军婴幼儿奶粉市场，伊利则得到今后五年内在中国独家使用LGG的权限，在酸奶领域竖起一道高高的技术壁垒；蒙牛请“

同一首歌”来到蒙牛，伊利则赞助在内蒙古有着极高人气的腾格尔演唱会。当时一位内部人士告诉记者：“你看到每一个气球、一条标语的摆放位置，背后都有这两家的角力剧情。”在本报记者所住酒店的周围，当天飘起的伊利牛奶的标语则被蒙牛勒令撤走。

　　据一位业内人士透露，有一次，蒙牛、伊利甚至约定“不打价格战了，这样下去迟早会把行业毁掉，不如一起提价”，提价日期定在了2005年3月15日，但这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用。”伊利董事长潘刚对记者说。在竞争激烈的今天，奶价稍微上调造成的后果都可能是灾难性的，毕竟大众消费品对价格的敏感与

奢侈品有着很大的差别。