三星VS摩托罗拉向左走还是向右走

http://finance.sina.com.cn 2005年06月12日 17:04 中国经营报

　　李国华

　　一直以来，在手机销售的市场份额上，老大一直被诺基亚所把持，在第二位的争夺中，摩托罗拉与三星的竞争日趋激烈，三星坚持主攻中高端市场保证利润率，摩托罗拉在3G标准确定前夜进攻低端市场，引起业界一片哗然。在第一轮的较量中三星颇有后来居上之势。虽然两家棋路不同，但在手机老二的江湖地位争夺上确是棋逢对手。

　　提高市场份额殊途同归

　　对于摩托罗拉将要在中国推出低端手机的消息，业内争议颇多，有人担心此举会破坏品牌形象。

　　“我认为低端手机的推出对我们来说是个非常振奋的消息。”摩托罗拉全球董事长兼CEO爱德华·詹德说，在市场上推出低端价位的手机，使整个市场有很多低端客户来使用公司的手机，能提高摩托罗拉在中国的影响力。

　　今年第一季度，摩托罗拉手机部门的销售额为44亿美元，同比增长6%；运营利润为4.4亿美元，比去年同期的4.06亿美元增长了8%，共售出了2870万部手机，同比增长13%。摩托罗拉手机销量的增长不仅仅得益于高端Razr手机的热销，更重要的是不同档次新产品的上市，尤其在拉美地区中低端手机的销售贡献更是有目共睹。

　　而三星的“贵机”是出了名的。三星的市场策略非常明确：定位于中高端市场。三星电子以196美元内部统计　的平均价位，远远领先于世界市场占有率居前两位的诺基亚138美元，花旗银行统计　和摩托罗拉165美元，雷曼兄弟公司统计　。三星的高层认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。

　　在全球手机市场上，即使该公司的产品价格比其主要竞争对手高出50%，还是能卖的很好。在过去的几年三星电子已将其全球手机市场占有率提高一倍至13.2%(2004年)。

　　据世界权威市场调查机构称，在诺基亚、摩托罗拉、三星电子、西门子、LG电子等世界五大手机生产商中，三星手机的平均价位ASP　及利润率均位居榜首。

　　尽管三星手机的发展势头很猛，但三星手机基本不考虑低端的市场选择也遭到一些非议。业内人士分析，对于已经跻身手机市场领先行列的三星而言，要进一步提高市场占有率，就必须要有销售量的突破，进军低端市场似乎是一个不错的选择。

　　在这方面摩托罗拉是先行者和验证者，在美国市场上，摩托罗拉也在销售中低端的手机。

　　但是，摩托罗拉的良方未必就对三星见效。

　　三星中国移动通讯分部电信营销集团的副总裁Roh Kihak曾对媒体表示，开发中高端手机可以说是让三星市场份额增长的惟一方法，公司针对特定市场发布中高端手机，与此同时，希望打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。

　　而三星推出中低端类型的手机时，市场的反应和预期不符。根据这个经验，要向市场下游走并不简单。本着这样的认识，三星电子一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。

　　功能还是时尚

　　“我们在产品的区分上更追求时尚类。”周晓阳称，与诺基亚、摩托罗拉等欧美厂商倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新似乎更注重时尚和实用。目前，三星在全球范围内拥有441名设计师，在国际上多次获得设计大奖。据说，三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高。

　　2004年7月至9月的全球手机销售调查中，全球同期总共销售了1.67亿台手机，比去年同期大增26%。其中三星首次以13.8%的市场占有率将摩托罗拉拉下第二的位置，而摩托罗拉同期的全球市场占有率是13.4%。

　　但是摩托罗拉一贯相承的注重技术及功能应用的传统，不仅在其公司内部根深蒂固，而且在消费者心目中的地位，也不是随着流行趋势的变化而轻易改变的。从2004年最后一个季度至今，摩托罗拉手机在市场上表现强劲，重新夺回了榜眼的位置。

　　摩托罗拉公司每年以30亿美元用于技术发展，我们可以把摩托罗拉看成是一个技术驱动的公司。摩托罗拉希望给市场提供的是非常简单易用，而且是支持各种功能的解决方案。摩托罗拉的理念是：技术是发展的基础，然而作为消费者和客户，并不关注技术是个什么东西，他们更希望这个技术是简单易用的，而且能够提供强有力的功能。

　　不可否认，三星手机在时尚设计上越来越出色是让更多人注意到这个品牌的重要因素。

　　这样的定位也同时意味着巨大的挑战。“时尚的变化是很快的，春天和秋天都不一样，因此需要在短时间内预测到时尚的变化，并很快设计和生产出产品来，这是很大的挑战。”周晓阳说，这恐怕也正是三星的独特优势所在，因为挑战越大，对于竞争者而言，就越难以逾越。

　　不久前，摩托罗拉公司所有的业务部门的15位高层官员，包括首席战略官、首席技术官等，还有来自财务、人力资源部门的一些高层来到中国。整个队伍拜访了在北京、上海的大客户，公司的员工，以及政府的官员。

　　这次摩托罗拉兴师动众，除了与中国的互相了解外。更重要的是将“无缝连接”推到了前台，其精髓还是功能应用，虽然对于大多数人来说有些超前。

　　“我们所想要做的就是将来你在家里，比如说起床出来到外边，这个时候有相应的移动应用，然后开车上班这个过程当中，有一定的应用，到了办公室也会有无线移动应用。”爱德华·詹德表示，这将是一个无缝移动的解决方案，在一个环境当中以透明的方式结合为一体。同时，他强调“无缝移动”是一个概念化的东西，是未来发展的方向，任何事情都需要有一定的远见，摩托罗拉认为发展下一代的技术仍然需要有这种远见。

　　流行的东西一直在变，不变的是人们对于生活品质的追求。三星和摩托罗拉在时尚创新和功能应用上各有优势，但是对于消费者未来根本需求的变迁，是双方都不得不认真考虑的。

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