向博柏利学创新 在尊重传统的前提下

　　格子没了BURBERRY还在

    文/赵平

　　看点：企业要跟上消费者口味的变化，但是还要明白万变不离其宗的道理，在尊重传统的前提下创新是最安全的路径，也是最快捷的路径。

　　如果要给庄严的英女王、万人迷贝克汉姆以及你十几岁的外甥女送同一个品牌的礼物，这在几年前肯定是一件棘手的任务，但现在不同了，最聪明的答案就是送博柏利(BURBERRY)——这家诞生于1856年的老牌英国奢侈品公司正在通过平衡传统与积极创新的方法焕发自己的第二春，目前博柏利在全球的零售价值早就超过了20亿英镑，已经比肩于庞大的老英国钢铁公司。

　　但是就在数年前，这家和英国近代史息息相关的公司却差一点儿坠落出顶级奢侈品的行列，经典的博柏利格子像过气的电影明星一样无法再攫取大众的眼球，高档百货公司拒绝销售固步自封的博柏利雨衣。博柏利散发出的保守气息仿佛成为伦敦大雾的一部分，焦躁的舆论甚至开始猜测LVMH、帕拉达、古琦，谁会成为博柏利的新主人。

　　1997年，博柏利做出了选择，其母公司GUS从大洋彼岸请来了美国人、精品销售的传奇人物罗丝玛丽·布拉沃(Rose Marie Bravo)担任CEO。新的管理团队不得不小心翼翼地重塑博柏利品牌精髓，因为对于任何一个百年老店来说，创新从来都是一项危险的工作。

　　新时代不再需要膜拜上流社会与贵族体系，住在城市中价值数百万美元的公寓代替了每年秋季到乡村打猎狐狸的贵族习气。但是日本市场的崛起没能让博柏利迅速意识到这一点，上个世纪80年代，博柏利几乎蜕变成一个亚洲品牌，90年代，博柏利曾幡然醒悟，但是猛然的革新收效甚微，尖刻的舆论讽刺它是“一只最具表演兴致的猴子”，成为英国足球流氓以及派对狂的首选衣饰。人们固然不喜欢暮气陈陈的老祖母，但更不喜欢老祖母跳出来搔首弄姿。

　　比基尼也要有英国气质

　　时年52岁的布拉沃是土生土长的纽约客，个子不高，也不喜欢像纽约人那样摆酷，甫一上任的布拉沃就为博柏利招徕现代化的财务、营销、男装、女装、配件的重量级人才，她从古琦挖来贝里做创意总监，而后者让博柏利从黑白天地变成了彩色的海洋，缔造了Hot Pink潮流；她明白抓住消费者就像谈恋爱，要不断给他们惊喜。

　　而变化是从点滴间开始的。S 被从博柏利历经百年的商标中悄悄去掉，同时被去掉的还有标志上的武士，博柏利开始直接用驼色和黑红相间的格子作为品牌的商标，以迎合年轻消费者的喜好。同样博柏利传统的苏格兰格子也幻变出米色、海蓝色，甚至是薄荷绿等轻巧的颜色，既时髦同样也不失怀旧的风貌。

　　博柏利还需要一张比女王更年轻的脸，1999年，永远时髦的英国名模凯特·摩斯身着格子婚纱为博柏利拍摄了一组广告宣传片和海报。她与身穿格子燕尾服的新郎举行了一场“英伦格子婚礼”，婚礼上的所有嘉宾和用具也都用博柏利格子作为装饰。这组海报至今仍被视做经典，而且更关键的是博柏利再次成为麦当娜们的心爱。

　　既要维护传统，又要挑动青年一代，这仍然是博柏利的新管理团队不能回避的一个问题。两年后，他们才找到了答案，而这对2001的年整个时尚界来说都是一个颠覆性的举动,凯特·摩斯穿上了四色格纹的博柏利比基尼！脸孔苍白的摩斯散发出典型的英国气质，配上博柏利的经典格纹，得到了传统派的认可，而比基尼的动感也让年轻的消费者有了购物的冲动。泳装从此成为博柏利快速成长的新产品线，甚至博柏利把格纹换成纯色后，依然畅销。2001年博柏利创下了百年来营业额的新高峰，达到4亿2780万英镑，同比增长90%。

　　博柏利相信，喜欢博柏利传统的消费者“也想被刺激、被挑战”，但是这应该是在一定的范围之内。事实上，希望做出创新的百年老店不止博柏利一家，但是并非每个人都取得了博柏利的成绩，想想可口可乐不成功的尝试吧。1985年，可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的“神秘配方”，这一决定震动了美国和全世界，随之而来的是愤怒，评论家们把“新可乐”形容为“懦夫喝的可乐”。一位顾客写道：“让可乐变味就像是上帝把草地变成了紫色。”另一位顾客则抱怨说：“你们带走了我的童年。”甚至有一个“美国旧可乐饮用者”的团体向可口可乐提起诉讼。

　　“即使你要扩展市场和跟上时代的步伐，你也千万不要丢掉品牌的精髓。”博柏利的一系列创新从来没有离开过自己的英伦风范—“不太傲慢，不太先锋”，是一种既雅又酷的感觉。博柏利的灵魂人物、创意总监贝里尽管在意大利公司古琦服务过，但至今也是英国少年的气质，他强调，自己的设计就是要“让博柏利呈现出更多样的英伦生活点滴”。

　　你的宠物狗

　　也需要一件博柏利

　　尽管在大英词典中博柏利还是雨衣的代名词，但在消费者的心目中，博柏利已经超越了以往，事实上从布拉沃接手博柏利以来，后者的产品线已经大大拓展。一个共识是精品行业是个营销欲望产业，不论产品是衬衫、手表还是皮包，卖点其实还是触动人心底的渴望，但是拥有百年工匠传统的博柏利品牌单靠结实耐用的雨衣是无法触动消费者的心弦的，而且更重要的是，谁都知道大场面的时装秀也只能是秀，其品牌的大小配件才能为博柏利带来真金白银的利润，博柏利迅速衍生出的几个二线品牌并随即进入了女性、儿童服饰以及配饰等高利润的市场中去。目前博柏利的配件占营收的比例快速成长，已经超越了男装等传统业务，但是其他一些奢侈品品牌在配件上的活力甚至高达8成，博柏利距离这个比例还有相当的差距。

　　但博柏利已经基本厘清了自己的产品线。“Burberry Prorsum”是品牌最高端的产品，每年都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。

　　“Burberry伦敦”则代表博柏利一直以来经典的英伦生活方式和风格。“Burberry伦敦”最成功的创意则是开发出了儿童产品，它的一款售价55美元的“Burberry芭比娃娃”，已经成为收藏家的新宠。有业内人士分析说：“如果连你的孩子都穿名牌，那足以证明你的经济实力和生活品质，这种炫耀难道不比家长们自己穿名牌来得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”

　　只在欧洲销售的“Thomas Burberry”则延续了贵族们户外运动和探险的传统风格，但是目标客户则锁定在18～24岁的年轻人。而在让博柏利爱恨交加的日本市场，公司则推出了专门的“Burberry BlackLabel”主攻年轻的职业男性市场。博柏利目前已经陆续推出手表、童装、家饰甚至宠物相关产品，而它所推出的香水产品博柏利 Brit一上市就造成轰动，当季营业额就达5950万英镑，超出原来4000万英镑的目标。

　　当乔治·布什也拿着iPod扮酷的时候，你就会明白推陈出新对于所有的企业来说都是一个永久的话题。iPod不得不推出迷你版，而博柏利则为iPod和iPod迷你版提供了定制手袋，它像iPod一样热销全球。但是博柏利的消费者有了更多选择,不仅仅是产品体积上的区别,除了博柏利经典的格纹外，还有白、金色外形供选择。或许在消费者电子市场，前卫和酷永远都只不过是暂时的，但经历了将近150年风雨的博柏利却有机会实践历久弥新。