化妆品业巨子安妮塔-罗迪克：美体小铺CEO

　　“美体小铺”的CEO

　　——化妆品业巨子安妮塔·罗迪克

　　胡 羽

　　在环球美容化妆品业界，有这样一位威震世界的跨国企业巨子。她，就是“英国美体小铺美容化妆品公司”的创始人、时任CEO的安妮塔·罗迪克。

　　“英国美体小铺美容化妆品公司”创业伊始，仅是一家出售护肤品的街头小店，历经29载风风雨雨，公司的品牌位居全球最杰出品牌第27位。到现在，它已经拥有员工5000名，年销售额6.225亿英镑，在全球50个市场建有1980家分公司，为全球世界24种不同语言的8400万名顾客，提供纯天然绿色环保美容化妆品。

　　三大妙想 意大利后裔苦创业

　　十项品质 妈妈型斗士勇立身

　　安妮塔·罗迪克，1942年10月23日出生于英国海滨城市——小汉普顿，是意大利移民后裔。从很小的时候起，她就与3个兄弟姊妹一起，每天晚上、每个周末、每次假期都到父母经营的“克利夫特咖啡屋”帮忙，在此学会了关于做买卖的最基本一课：“在工作中充满热忱。”在她10岁那年，父亲不幸离开了人世，兄弟姊妹4人只好跟母亲一道苦度时光。为了生活，他们全家不仅经营咖啡店，同时经营旅馆和餐馆，拼命赚钱成了长年累月的主旋律。

　　安妮塔·罗迪克在长大成人嫁人后，并没有打消自己独立创业的远大理想，反而潜心寻觅着最佳的创业契入点。在“肌肤护理”这一追求目标逐渐明晰之后，安妮塔·罗迪克“夜点明灯下苦心”，阅读了20世纪以来的所有药典、祖传美容化妆品秘方、美容化妆品企业经营管理书籍，以求通过读书、研究和商讨想要明白的一切。她按照朱莉·克里斯汀那“将煮熟的莴苣与酥梨弄成汁液抹脸”的美容方法，鼓捣出纯天然面膜；她看到玛琳·黛德莉那“从烛火中收集黑炭用作眼影”的历史记载，立即尝试制作绿色眼影……用她的话说，就是“我总是学以致用，这不是为了生意，只是为了营造一种生活氛围，一种属于自己的生活。我希望成为自己的主宰、重塑属于自己的成功。”

　　与此同时，酷爱出国旅游的安妮塔·罗迪克，都充分利用每年游历各国长达5～6个月的时光，到处了解异域的美容方法和化妆特点。如：斯里兰卡妇女使用凤梨内皮沐浴；澳大利亚土著居民利用茶树精油制作消毒剂和杀菌剂。她深有感触地坦言：“旅行是没有围墙的学校，教会我很多书本上学不到的东西。”

　　博览群书和旅游观光，使安妮塔·罗迪克坚定了制作“纯天然绿色环保美容化妆品”的创业信念。她于1976年3月，在英国南部海滨度假城市——布莱顿，冒险创办了“英国美体小铺美容化妆品公司”，踏上了创造纯天然美容化妆品的漫漫征程。

　　人常说，万事开头难。为了克服创业伊始的种种难题，安妮塔·罗迪克以34岁女性的特有细心和耐心，突发了令人叹为观止的“三大奇思妙想”。

　　第一大奇思妙想:涂油漆涂出“绿色标识”。刚开张，由于向银行贷的资金有限，在选择店内油漆颜色时，安妮塔·罗迪克选择了最廉价的绿色油漆。谁知歪打正着，不被看好的墨绿色，配上原木色货架，刚好符合了店面诉求自然的意象。于是，安妮塔·罗迪克灵机一动，就把“墨绿色”作为企业标识的主色调。谈及此事，安妮塔·罗迪克大笑不止地说：“整个商店被刷成墨绿色，这倒不是我想借此发布什么环境声明，因为那个时候‘绿色’还没有被借指‘环保运动’呢，只是为了遮住墙壁上的潮湿斑点而已。”

　　第二大奇思妙想:喷

香水喷出“味觉广告”。第一天营业，由于没钱打广告，安妮塔·罗迪克只好在通往商铺的街道两旁窗户上喷洒便宜香水，以便吸引路人“闻香而来”。出乎她意料的是，太阳出来一照，那香水的味道便一阵浓似一阵地冲出小巷飘向远方，诱来小镇上不同年龄层的女性。预计第一周进帐400英镑的目标，竟在开业第一天就实现了。

　　第三大奇思妙想:集尿瓶集出“再生包装”。虽说安妮塔·罗迪克刚开始仅出售25种纯天然美容化妆品，但是要卖给顾客就需要许许多多瓶子。可她又没有钱购置，怎么办？一天，她去医院探望一位朋友，发现病房一角扔着许多废弃的透明集尿瓶，便突发奇想：“何不将这些不用花钱的集尿瓶，严格消毒后装美容化妆品呢”？她说干就干，立即把25种纯天然美容化妆品，装进了大大小小的集尿瓶。那五颜六色的液体、高低不一的瓶子，顿时让店铺蓬荜生辉，一下子就抓住了消费者的眼球。每当回味起这段趣事时，安妮塔·罗迪克总是自豪不已。

　　“功夫不负苦心人”。安妮塔·罗迪克就这样咬定“绿色”不放松，经过29年上下求索和潜心运营，不仅使“英国美体小铺美容化妆品公司”拥有了600多种绿色环保美容化妆品，而且制作了400多样配套产品。其中，包括脸部、身体及头发清洁用品、

护肤保养品、香水、香油、精油、彩妆。她本人也由于别具一格的“另类销售”，被英国商界视为“先锋人物”。

　　每当人们对其“半路出家成大器”的发迹历程感到不解时，安妮塔·罗迪克就娓娓道来其中缘由：“商业学校教不出好的企业家。要学到真正的窍门，必需走到纽约的街头小巷。现实生活才是最有效的教材。”

　　在回答他人“如何才能成为企业巨子”的提问时，安妮塔·罗迪克从自己经营实践中，总结出了《天才企业家十项品质》。品质一：憧憬一些新事物，坚信自己的想法直至美梦成真；品质二:几分狂热，企业家的梦想常常会有点儿疯狂；品质三：能够从人群中挺身而出，凭借自己的观察、思考与感受作出本能反映；品质四：能够经常冒出些主意，然后像魔瓶里被迫现身的精灵般，从里面被创造性压力一点点往外顶出；品质五：几近病态的乐观主义；品质六：潜在地认识到人不必非得知道该如何做;品质七：了解社情民意的才能;品质八：想象力比知识更重要;品质九：能够将所有这些有效地融会贯通；品质十：每个企业家都是一位伟大的故事家，故事能激发下属的想象力。

　　在各种记者招待会上，安妮塔·罗迪克总是不厌其烦地重复着这样一句话：“企业家其实都是疯子。他们是那种不喜欢制度化、系统化的人，脑子里充满奇怪的想法，常常可以观察到别人看不到的东西。他们胆子很大，敢冒险、敢创新。”

　　五种关系 和谐社会说凸爱心

　　一个目标 合理利润论竟风流

　　作为贤妻良母型的安妮塔·罗迪克，少了女性企业家的精明强悍，多了家庭妇女的博爱贤达。正是这种深厚的母爱情怀，才使得她创业29年来始终信奉这样一种理念：“在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业发展与对社会的贡献结合一起，进而实现‘追求企业合理利润’这个目标。换句话，企业除了赚取合理利润之外，也要有强烈的社会责任感。赚钱，并不一定要丧失良心和灵魂。正是这五种关系和一个目标，才使得“英国美体小铺美容化妆品公司”，以超凡的品牌定位和脱俗的产品卖点，幻化为环球美容化妆品业界“报春的腊梅”，创造出每0·4秒卖出一件美容化妆品的行业最高纪录。

　　五大信念之一:反对动物试验。用动物试验美容化妆品，在安妮塔·罗迪克创办“英国美体小铺美容化妆品公司”之前，早已成为尽人皆知的行业惯例。试验方法无非是：把美容化妆品的液体，滴进小白兔的眼睛里，看看是否导致失明；剃光黄金鼠背上的毛发，然后涂抹美容化妆品，看看是否刺激皮肤；给小白鼠强行喂食美容化妆品，以测试美容化妆品的毒副作用。资料显示：在法国，每年都有两万只动物被美容化妆品无情杀害；在美国和日本，死去的试验动物不计其数。面对美容化妆品行业惨无人道的不义之举，安妮塔·罗迪克看在眼里、恨在心上。从创业之始，她就始终反对动物试验。在摒弃动物试验之后，她转而采用电脑模拟培养皿的微生物分析法，偶尔重金招募志愿者来测试美容化妆品；她不仅在每一件美容化妆品的包装上印制了“AAT”【(反对动物试验)的英文缩写】的显著标识，而且确立了以保护动物为品牌诉求的市场形象，凸现“保护动物”的使命感和价值观；为了从小培养儿童们的保护动物意识，她特别设计出了12种濒临灭绝动物造型的香皂;1989年，为了反对欧共体那“所有美容化妆品都必须在动物身上做试验，以免损害人们的肌肤毛发”的荒唐提议，她发起了500万人的请愿签名运动，最终迫使欧共体撤销了这项提议；1998年，在她年复一年的奔走呼号下，英国政府颁布了“全面禁止美容化妆品及原材料采用动物试验”的法令，德国、荷兰等国的政府也接着跟进立法禁止。时至今日，每当环球美容化妆品界高峰聚会时，安妮塔·罗迪克总是动之以情地劝诫：“目前可供美容化妆品行业使用的成分已经多达8000余种，足可供美容化妆品厂家生产有效且安全的美容化妆品，实在无需进一步的动物试验，因为为了人类爱美而屠杀动物是不道德的。”

　　五大信念之二:热衷社区贸易。在“英国美体小铺美容化妆品公司”的成长过程中，安妮塔·罗迪克总是期望每个分店，都能参加当地社区建设的一个项目，希望每位职员都成为“视志愿者行动为天职”的积极公民。

　　为此，她推出了“社区公平交易”的扶危济困之举，在全球范围内和那些确有需要的国家和地区建立持久的贸易关系，在获得原材料的同时，帮助一些贫穷人口解决家庭生机问题。为了既保护又利用巴西的热带雨林资源，她专门到巴西卡亚帕印第安人部落会见部落首领，与部落民众同吃同住同劳作，寻找跟土著居民进行公平贸易的最佳交流方式，收购他们采集的坚果油和植物染色球。在印度和尼泊尔，有两家与“英国美体小铺美容化妆品公司”合作最久的公司，在她鼎力相助下，都分别设立了各自的防止艾滋病机构，积极投身于各自国家的防艾慈善活动。时至今日，“英国美体小铺美容化妆品公司”，已在全球26个国家和地区建立了合作伙伴关系。该公司以“社区公平交易”得来的原材料制作的美容化妆品,数不胜数：柠檬草足部乳液、SPA矿盐磨砂膏、维他命E眼霜、橄榄油身体滋养霜、白麝香身体乳液、巴西核果洗发精、核果身体滋养霜、蓝玉米面膜、芦荟营养面霜、可可油护颈霜等。

　　面对有人对“社区公平交易”经营活动的种种非议，安妮塔·罗迪克问心无愧地反击道：“‘社区公平交易’是一个三得利的经营活动，消费者得到了绿色环保美容化妆品，我们以合理的价格购得了天然原材料，贫穷落后的地区获得了就业、建设及尊严。”

　　五大信念之三:张扬女性美感。美容化妆品的一些厂商，不择手段地销售着许多不可能达到的“梦想”，以至于使得多达350万的英国女性患上了厌食症等等。面对美容化妆品行业的无良恶习，安妮塔·罗迪克高举起“张扬女性美感”的大旗，竭力唤醒女性自重、自尊、自信的自觉意识，大力宣扬平静、满足、快乐、追求梦想、享受人生的生活理念，全力支持女性投票、受教育，在平等的环境及待遇下工作。她把“弘扬女性美感”作为其品牌对消费者最具吸引力的一个附加值，想法设法提升美容化妆品与消费者追求外在容貌的关联度，使得消费者在使用“英国美体小铺美容化妆品公司”的产品过程中，既获得美丽和自信，不动声色地扩张和强化了品牌忠诚度。

　　安妮塔·罗迪克大胆放弃色彩，采用黑白自然的表现手法，又创作出渲染全新美容塑身理念的《泥美人》广告；广告画面中一群正在泥浆浴的女性，那涂满泥浆的肌体和女性天然的曲线形成了强烈的对比，以潜在的性感诉求吸引了人们的注意力；醒目的广告语告诉你：“为了身体美，你不必去那么远”。这是提醒消费者“英国美体小铺美容化妆品公司”的产品，可以与“泥浆浴”相媲美，不仅不用浑身抹泥浆，还可免受远行之苦，何乐而不为呢？安妮塔·罗迪克冒险推出了宣传自产的按摩香料产品的《美臀少妇》广告，公开宣扬赤裸裸的女性美体；广告画面洋溢着性诉求，黑色背景下女模特大腿上写着这样一句话：“在我们店里用香料按摩，维护你的心灵”。这与广告画面右上角的香料瓶包装及企业标识融为一体，散发着肉体灵魂一起按摩的无限惬意。

　　“英国美体小铺美容化妆品公司”，时时、事事、处处与女性同呼吸、共命运，就像安妮塔·罗迪克所言称的：“对我们而言，美丽是每天生活中积极的方面。我们不会将你和任何人做比较，我们喜欢的就是你这个样子！”

　　五大信念之四:支持人权运动。要确立一流的品牌关系，虽然少不了客户的青睐、职员的勤奋，但更为重要的是得到社会的最广泛认可。安妮塔·罗迪克几十年的经商实践，生成这样一种自觉意识：“始终把人际关系放在企业经营管理的首要位置，热心关注人类的生存状况。”为此，安妮塔·罗迪克确立了“英国美体小铺美容化妆品公司”的企业使命：“企业的一切经营活动，应致力于社会的变化，在不牺牲社会公众利益的前提下，确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平、尊重的行为规范，热情高涨地开展人权保护活动。”

　　从这一使命出发，安妮塔·罗迪克深切关注和积极投身于保护人权的各种活动：1990年，她专门设立了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权保护基金，慷慨解囊支助各种人权组织；1998年，为庆祝《人权全体宣言》发表50周年，她联手“国际特赦组织”在全球范围内开展大型活动，获得了约300万人的签名支持；2000年6约，她设立了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖，每两年举办一次，不仅给予提名，而且还提供资金支援；2002年10月29日，她在英国首都伦敦举行了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖首届颁奖仪式，以总奖金额30万美元奖励了以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚四国的媒体、非政府机构和人权斗士。安妮塔·罗迪克不仅身先士卒投身人权运动，而且还循循善诱更多的企业加入：“经商办企业的，……只有打上以大众权益为己任的烙印，才能形成情系民生的品牌定位；只有极富人性和人文关怀，才能张扬荣辱与共的品牌风格；只有饱含同情心和怀柔感，才能锻铸与民同乐的品牌形象。”

　　五大信念之五：投身环境保护。29年来，安妮塔·罗迪克先后开发出数百种美容化妆品，始终坚持这样一个品牌纲领和价值取向——崇尚自然。从而树立了投身环保、有责任心的良好公司形象。她以身作则、从我做起，力争按“3R原则”(减少使用、回收、再利用)办事，不仅长期坚持空瓶回收，而且关注人类生存环境的恶化，一直是安妮塔·罗迪克热衷的活动。哪儿出现环境保护热点，哪里就有安妮塔·罗迪克组织策划的忙碌身影：

　　1985年，她主动支助“国际绿色和平组织”张贴海报，防止将有害物质倒入北海；1986年，为了抗议杀戮鲸鱼以获得其脑油的残忍行径，她与“国际绿色和平组织”长期合作发起“拯救鲸鱼”活动，主动用久久笆油这种野生植物汁液替代鲸鱼脑油；1989年，她发起拯救巴西热带雨林的“停止燃烧”活动，呼吁巴西政府对滥烧热带雨林的行为采取断然措施;1990年，她确立了一系列环保责任原则，将环保责任当成公司秉持的使命，不计得失地将PVC材料从产品和包装中逐步淘汰出局;1991年，为了进一步强化“停止燃烧”活动的力度，她亲自组织了10万消费者在《请愿书》上签名，亲手将《请愿书》递交给巴西住伦敦的大使馆；2001年，她与“国际绿色和平组织”联手，在全球范围内开展了声势浩大的“防止地球变暖”运动;2002年，在南非的约翰内斯堡举行的“地球高峰会”上，她敦促世界各国领导人就全球气候回暖问题,给予这样的承诺：到2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人,选择无害

能源的机会。

　　她不止一次地公开表示：“任何企业都有义务和责任，去保护它所在地区和这个地球上的环境，因为这是我们赖以生存的基础。”