LOEWE亚太区总裁沙斐亚：从贵族到斗牛士

    董韵怡 每日经济新闻

　　要不是两年前，主动请缨加入拥有159年历史的西班牙品牌LOEWE，沙斐亚凭借在LOUIS VUITTON英国区发展的成绩，极有可能再次得到LVMH集团主席伯纳德的提拔。究竟是什么让沙斐亚心甘情愿从法国“贵族”转投西班牙“斗牛士”呢？“就像爬山，当征服了南峰，插上旗帜后，就会有征服北坡的欲望。”沙斐亚这样对《每日经济新闻》说。

　　岁末的百货公司，弥漫着繁忙与喜庆。LOEWE(罗威)的专卖店中，一个瘦高个、带着法式微笑的男人，正忙着接待客人。他的热情看上去就像法国空降来的“促销先生”。“瘦高个儿”的确从法国的LVMH集团来，他是LOEWE亚太区总裁沙斐亚(Xavierde Royere)。

　　要不是两年前，主动请缨加入拥有159年历史的西班牙品牌LOEWE，沙斐亚凭借在LOUISVUITTON英国区发展的成绩，极有可能再次得到LVMH集团主席伯纳德的提拔。究竟是什么让沙斐亚心甘情愿从法国“贵族”转投西班牙“斗牛士”呢？“就像爬山，当征服了南峰，插上旗帜后，就会有征服北坡的欲望。”沙斐亚这样对《每日经济新闻》说。

　　店铺装修“背后”的故事

　　沙斐亚1.9米的身高，除了提升他的气质外，还可以为客人轻松地拿取店里四个多层货架上的任意一件商品。当然，也包括让他极其轻松地监测货架的洁净程度，然后要求店员在最短的时间内完成清扫。

　　“店铺里的色调以深柚木色为主，一点细微灰尘都会被放大。我会要求店员特别注意这些深色区域的清理。”在接受《每日经济新闻》独家专访时，话题不期然地从打扫细微的灰尘开始。

　　沙斐亚自认是个细致的人，日常生活和工作总是和各种细节挂钩。

　　被委任LOEWE亚太区总裁后，对这个具有悠久历史的品牌的管理和革新，也从细节处下手。

　　“高雅、优雅、浪漫……这些形容奢侈品的词，对于奢侈品行业的工作人员，可不能只是说说而已，必须有相应的行动去印证。”说着，沙斐亚起身又拉开多用货架的抽屉，指着抽屉左右两边的夹板问，“你看，这两边没有轨道槽是不是看起来更舒服？我们在恒隆广场的专卖店里的抽屉就是有滑动轨道的，但我觉得看起来像没有完工的半成品，所以就要求在新专卖店装修时，把抽屉轨道全部隐藏起来。”

　　来到店内一处黑色地砖铺设区，沙斐亚又说起了“背后的故事”。店铺里容易被忽略，却被沙斐亚精心改造的细节还包括陈列不同商品的货架夹板厚度和高度、不同商品区域的过渡装修色彩……

　　新店装修的时候，沙斐亚几乎每个月就飞到上海一次。中国第三家LOEWE专卖店的很多细节改良，就是他在巡视老店和新店装修现场时，发现并改进的成果。

　　“奢侈品的消费者向来就偏爱细节。”沙斐亚认为，这也是LOEWE吸引名流的地方。

　　LOEWE的出生地在西班牙，创建人却是个德国小青年恩里克·罗威·罗斯伯格(Enrique Loewe Roessberg)。它推出的皮革小盒、相架、皮袋、皮包、烟丝盒等精致皮革用品，盛极一时，俘虏了大批西班牙贵族和富豪。美国作家海明威是斗牛迷，同时亦是著名斗牛勇士Luis Miguel Dominguin的知心好友，坊间盛传，受其影响，这名大作家曾经将一个LOEWE出品的手袋赠与自己的好友。

　　离开LV因为缺乏挑战

　　出于职业经理人的特性，沙斐亚不太愿意回顾在前任品牌工作的经历，但聊起这个话题，他也不怎么反感。

　　从Ecole de Commercede Paris毕业后，在Andersen Consulting耕耘了三年。1995年，沙斐亚获得机会进入LV，成为助理经理，打理巴黎Avenue Montaigne店。一年后，就成了此店董事，并同时打理LV的香榭丽舍Champs-Elysees店。

　　1999年7月，因为业绩出色，沙斐亚被委任为英国LVMH Fashion Group的行政董事。任职期间，沙斐亚交出了一份出色的答卷。除伦敦外，他成功地在都柏林、曼彻斯特、爱丁堡及伯明翰等地拓展LV新店。5年内，他负责的LV英国区业务得以双倍增长，在欧洲开办的分店达到17间。

　　“所以，当我告诉我的朋友们‘嗨，我要离开LV了’的时候，他们都以为我疯了。”

　　沙斐亚说，当时只有两个原因能让他离开LV，一是退休，二是犯了大错，被解雇了。否则，得到提升是毫无疑问的。

　　但这个言行儒雅的法国“贵族”骨子里却是爱冒险、爱挑战的“斗牛士”。他喜欢橄榄球和一级方程式

赛车。工作中没有挑战就像生活中没有阳光一样。LV的英国业务日趋稳定后，沙斐亚越来越强烈地意识到挑战在渐渐缺失。于是，没多作思量，毅然递交了辞职报告。

　　“工作内容倒没什么区别，开会、巡视店铺、写报告、经常性的出差，但却充满了挑战，那些困难让我有强烈的征服欲望。”沙斐亚这样总结他的新工作。

　　他不断分析奢侈品市场，从而给LOEWE定位。

　　“奢侈品牌交集的产品越来越多，所以，品牌最核心的产品才是竞争焦点，也就是比拼谁的生意做得时间最长、名声最好。”沙斐亚说，“就像LV之于旅行箱包，HERMES之于马鞍，CARTIER之于珠宝，FERRAGAMO之于鞋子，LOEWE的核心就是皮件。这样起码能让你看上去像个很专业的奢侈品消费者。”

　　LOEWE目前有200多位资深工匠。各种鞣皮及模制工具一直由自家的工作室及工厂设计，独家的训练课程确保了精湛的工艺世代相传。

　　“西班牙向以高级羊皮闻名于世，而LOEWE一直采用获全球公认为最顶级的纳帕革7000。”说着，沙斐亚掏出自己的名片夹递了过来，让对方感受一下它的珍贵。

　　钱要花得更聪明

　　相较沙斐亚之前任职的品牌LV，LOEWE在国内走的是中规中矩的低调路线。在各类时尚杂志上，很少见到LOEWE铺天盖地的广告。

　　“这的确和LV有很大差别。”沙斐亚说，“不过这是LOEWE一贯的传统。我更乐意我的客人通过口口相传这样古老的方式，来塑造品牌形象。”

　　说着，沙斐亚拿来一本VIP客户册，上至西班牙皇室成员，下至演艺明星，就连LVMH集团主席伯纳德的千金，也对LOEWE情有独钟。

　　“要知道，抓牢这些名人的心可不那么容易，有一大堆的品牌排队等着他们呢。”沙斐亚颇为自豪地讲了一个故事。有一次，沙斐亚在出差转机时，偶遇曾为他们代言的明星，看见她手里挽着那只经典的AMAZONA手袋，他就乐了，“你看她们并不只是简单的代言，LOEWE的确很让她们喜欢。”

　　转战LOEWE后，沙斐亚不再像以前那样讨厌上海的襄阳路市场了。有空的时候，他还会去那里逛一逛。

　　“没有大量广告，LOEWE还不是人人皆知。不过LOEWE也不需要这样，奢侈品本来就不是大众消费品。”沙斐亚话题一转，“其实LOEWE不是没有广告预算，只是投放在媒体上的部分非常少，我们更注重那些能和客户直接交流，听取他们声音的活动，把我们的钱花得更聪明。”

　　在来上海前，沙斐亚刚在新加坡坐镇，专门为客户组织户外亲子活动。在西班牙海盗船上，LOEWE为孩子们准备了有趣的填色画册和游戏，为大人们准备了丰盛的

美食和幽雅的社交环境。

　　LOEWE的另一个重要品牌传播DNA就是支持艺术文化的发展，和世界知名建筑师、油画家、设计师、雕塑家及珠宝匠都有愉快紧密的合作。

　　难得闲暇时，沙斐亚或者陪伴两儿两女玩耍，或者听听音乐，再或者就发动那辆酷劲十足的

保时捷跑车兜风。沙斐亚演绎着温情优雅和疯狂不羁。“尽管你知道那里天气变化无常，地势险恶，可还是会义无返顾地朝心中的方向奔去。”