锋力神--张宪平策划的三重剑

　　文｜本刊记者 彭雅青 黄伟祥

　　在充斥泡沫的中国咨询业,张宪平坦言自己是个不入流的角色,他“自我炒作”、“反自我包装”的“另类”让从业十余年的他始终寂寞如许——他坚信成功的策划就是为“企业解决问题”,他坚信他的实战案例完全能够为张氏式的策划“说话”……

　　缘于他的新著《剑走偏锋》,张宪平才“闯”入了《商界名家》的视线.他的边缘和另类没有影响我们对他的重视——他的平实却很鲜活的策划案例同样令人眼睛一亮;他的每一次策划宛若一次次“亮剑”,让我们可以感触到智慧的锋利,也为他近乎偏执的自信、坚守和不竭的创造激情有了一份久违的感动.

　　张宪平就是中国策划界的李云龙(电视剧《亮剑》主人公)!他的策划在寂寞中开花.

　　这绝对是个毫不起眼的门面，武汉建设大道上一个几十平米的小店，里面除去桌椅，并无过多摆设；这绝对是一个毫不起眼的开张，直到开张当天——2005年10月12日的黄昏时分，店主人才把“擦鞋500元”的招牌挂上去，没有一响鞭炮，没挂一丝红绸。

　　可就是这么一个毫不起眼门面的毫不起眼的开张，却让过往路人无不驻足观望，惊诧不已：擦次皮鞋也要500元？这究竟是搞么子啊？有好事者更是直给媒体报料：武汉出现了500元/次的擦鞋店。待各路记者闻讯蜂拥而来，人们才发现这哪是一个普通的擦鞋店，而是一个专门给企业老板擦鞋的营销策划机构，其口号是“策划人就是专门给老板擦鞋的，让老板走得更体面，更舒服”，所以先擦鞋，后服务。

　　当然，这更不是一个普通的开张了——“擦鞋500元”的新闻第二天就上了武汉的各大报章，连中央二台后来都做了报道。看着自己的小店一开张就闹得“满城风雨”，不费一个铜板就达到了“广而告之”的目的，店主张宪平不禁偷着乐开了花。这个曾策划了劲士西服“售后服务”、外滩花园楼盘“三个月亮夜”等系列著名案例的武汉一诺营销策划公司董事长自豪地说，“剑走偏锋，我又一次达到了一剑封喉的效果。”

　　剑之锋：不按常理出牌

　　“一个公司经理上千元的西服被他的下属把衣袖剪了，他发现后会是什么表情？”

　　张宪平在给企业培训时常这样对他的学员“脑筋急转弯”。不过，张宪平还不忘强调这是发生在武汉青山区的一个真实的故事：经理扣了下属100元的奖金，下属认为扣得不合理，于是便拿经理的衣服消气。有学员说：这经理发现了肯定很生气啊，1000多元的东西就这么废了，谁不生气啊？有人说：经理扣下属100元，下属剪掉1000多元，他会饶得了那下属吗？答案五花八门，却无一让张宪平点头。原来张的答案是：谁知经理回来后，抖着衣服直发笑，“乖乖，这是劲士西服啊，伙计，幸亏是劲士的，要是其他品牌，你这一刀下去，剪掉了我一个多月工资啊！”劲士公司修补组很快为该经理换了一只袖子，仅收面料款40元。因为该公司的售后服务有专门一条：终身免费修补。

　　“不要以为我是在给劲士做宣传，我是在提醒我们的企业学员，要从消费者的角度思考问题。假如你是做西服的，你想到过你的客户可能就是那位经理吗？你想到过让你的客户在这样的情况下不生气吗？”张宪平把这总结成两个字：倒推，即从终端发想，向起点倒推——从消费者的需求和意愿向企业的要求与目标进行倒推性的反向思维。“人们通常的思维程序是先因为、后所以，而我的思维程序正相反，先所以、后因为。”

　　1997年，谋划多年的张宪平正式走策划这条路，而他接待的第一个客户就是武汉劲士制衣公司的总经理陈永康，陈总说，“我要求的不是一般的策划，而是必须达到这样的效果——顾客指名购买劲士西服。你能吗？”“我能吗？”张宪平心里其实一点谱也没有，但策划人的本能让他脱口而出“能，我当然能！”张宪平经过深入的调查发现，出名的西服品牌众多，而产品同质化相当严重，顾客要买西服，一时还真无法弄清楚买哪一家的好，往往只凭广告印象和服务员的态度来决定。消费者凭什么要指名购买你劲士西服呢？做广告？搞活动？这样的招数很多企业都在做，既要钱又费力，劲士比得过别人吗？何况这样的招数公司里哪个人想不出，还要请策划师干什么？张宪平想到了雷斯在《实效的广告—USP》中提出的“独特的销售主张”，决定给消费者一个“指名购买”的独特理由——售后服务，让劲士在众多的西服品牌中脱颖而出。当时，“售后服务”在西装企业中还闻所未闻，而西服卖出后的洗熨等系列问题一直让消费者苦恼不已，张宪平为劲士西服一举打出了三张服务牌：终身免费洗熨；终身免费修补；旧衣旧款，折价换新。张张牌打在消费者心上，张张牌也打在对手企业的软肋上。劲士凭此一炮打响，并凭着“武汉80家售后服务连锁洗熨店”，把品牌、广告和服务直抵终端，迅速走红。张宪平的口碑也开始在业界不胫而走。

　　1998年，出于对劲士策划案的欣赏，湖北省电影总公司的副总司晴川主动找上门来，请张宪平对电影进行一些广告、营销方面的点拨和策划。司晴川的要求很简单：既要促进电影事业的繁荣，扎扎实实做点事情，又要把经济效益搞上去。这看似一个不难的动作，但放在电影公司的背景上，却实在不容易——随着电视时代的到来，电影在人们心目中的地位一落千丈，一些电影院不是关门大吉，就是门可落雀。可1997年消费者协会在对全国众多的娱乐活动的抽样调查表明，电影排在首位。张宪平凭直觉感到这里面一定有市场，可怎么才能找到市场呢？“没有调查就没有发言权” ，张宪平决定首先进行一番深入的调查。一次座谈会上，与会者提了很多意见，但归纳起来仍旧是几条老意见——想看电影，希望电影院离家近一点，票价10元以内。就在宣布散会的刹那间，一个声音从墙角蹦出来：“我想看电影，但我不想走路，更不想花钱。”神经病，哪有这种好事？人们戏谑地数落着。可这句话让张宪平突然灵光一闪，脱口而出，“好，我尽量满足你的要求。”“又一个神经病”，人们再次数落。张宪平在心里说，如果这叫神经病，那策划师就是要有神经病。他想起广告大师罗必凯的一句话：成就伟大的第一步是与众不同，而迈向失败的第一步是人云亦云。

　　一个轰动全武汉的大策划方案就这样在张宪平头脑中萌生了：我何不送电影上门？然后利用电影和受众搭筑的平台开展企业促销，岂不既服务了受众和企业，又赚得了银子？一个月后，长达半年的“百场电影送社区，品牌形象进万户”活动如期在武汉拉开序幕。通过对武汉市100个大型社区的“地毯式电影轰炸”，不但使消费者舒舒服服地在家门口享受了一顿免费的电影晚餐，更让梦牌空调、康师傅方便面等赞助企业取得了不同凡响的促销效果。而电影公司，既赚了个盆满钵满，又获得了“送文化进社区”的美誉，一时好评如潮。

　　剑之力：细节就是生命

　　30年前，刚刚20岁的张宪平下放归来，在武汉曹正兴刀厂做铁匠。闷热的火炉旁、刺眼的火星中，张宪平举着铁锤一锤就是5年。5年里，张宪平明白了一个优秀的铁匠不仅在于打铁还要“自身硬”，更需要对火候和细节的把握。火候的瞬间之差和细节的丝毫之异都会使刀剑的品质相距甚远。30年后，已是一家知名策划公司掌门人的张宪平不忘那段打铁的经历，他说，“做策划和打铁一样，细节就是生命。”

　　1999年，武汉鸿亚实业有限公司肖总经理请张宪平为他的地产项目——“外滩花园”做策划。“外滩花园”选在武汉长江大桥汉阳桥头旁的防水堤外的一片江滩上。站在“外滩花园”的楼盘上，望长江，眺蛇山，可谓“风景这边独好”。然而，由于宣传力度的缺乏和产品卖点的不鲜明，一期房子倒应了那句老话——“三天卖两根黄瓜”，冷清空荡，门可落雀。张宪平笑着说：“这么好的地盘卖不出去，真是不可思议。”不久，他提出了两点策划主张：1，树立“不卖房子卖长江”的理念，以卖景为主，卖楼为次；2、举行以“三个月亮”为主题的中秋之夜游园会，制造新闻事件，将卖点进一步发挥得淋漓尽致。这一方案不但得到了肖总的击节赞叹，而且很快产生了轰动效应。著名作家邓一光根据这一策划创作的广告词——“我把长江送给你”使“外滩花园”顿时声名鹊起，而“本世纪最后一个中秋夜里，外滩花园将出现三个月亮”的游园广告更是吊足了人们的胃口。张宪平的创意是：天上一个月亮，水中一个月亮，地上一个月亮。地上的月亮是一个直径2米的的特大奶油蛋糕，既可以用来赏，还可以用来吃，是整个活动的“支点”。可这个“支点”看起来是一个非常简单的工作，但在张宪平的心中却一点也不简单——月亮不能早做，做早了三个弊病：不新鲜；日晒风吹干枯了；各类虫子飞扑搞脏了。只有临时在活动前2个小时做。可中秋当天的各糕点面包房生意爆满，他们不是不愿意做或不能做这么大的蛋糕，就是漫天要价。为了把这一细节执行到完美，张宪平最后把灯谜、茶座、篝火等其他事务托付他人负责，自己一门心思扑向了“月亮”的制作过程。终于，一轮美丽硕大的“月亮”在“幸运月亮幸运吃”的欢呼中把游园晚会推向了高潮。尽管后来，由于种种原因，“外滩花园”在2001年被坼迁，但那晚的“月亮”却永远地留在了吃过它的人们的心中。

　　“想想看，如果那晚的‘月亮’细节有问题，观众吃进了虫子或脏物什么的，岂不一辈子记恨那个晚上？”张宪平说。在他看来，近10年的策划历程里，他最担心的不是好创意——只要调查资讯准确、丰富，项目吃透，想象力和创造力发挥正常，好创意应该层出无穷。“我最担心的就是执行：任何一个策划从创意到执行，都是在连接一根由几十上百甚至上千个细节组成的链条，只有每个细节都执行到位，每个细节都环环相扣，事情才能成功。否则，任何一个细节的不到位就可能使整个计划前功尽弃。”

　　其实，张宪平这番肺腑之言既是他锻刀的心得体会，更是他策划入门时的教训总结。早在1995年，张宪平一次串门时碰到一对年轻夫妻吵架，原因是年轻的父亲将小孩的奶瓶嘴放到自己的口里试温度，而年轻的母亲认为，一张吸烟喝酒的臭嘴，有害婴儿健康。牛奶凉了，吃进肚里不好，牛奶热了，烫得婴儿直哭，怎么办？张宪平想到在奶瓶外部开一个小槽，槽内放一支温度计，再配制一张表格说明多大的婴儿在什么季节适宜什么温度。奶瓶的生产找塑料厂加工，销售找医院的妇产科直销——生了小孩的年轻父母，在高兴之余肯定不会拒绝护士的推荐，更何况产品价格不比市场高，还多出了一个掌握温度的功能。张宪平自以为从产品到销售策划得天衣无缝。于是找到厂家谈好价格，付了定金，做出样品。可待最后找到医院时，才知道医院正在大力宣传母乳喂奶，严格杜绝奶瓶。张宪平一声长叹，数月心血就这样付诸东流。

　　一群老鼠商量如何对付猫，最后大家想出一个绝妙的方案——把一个铃铛挂到猫的脖子上，老鼠一听到铃铛声就知道猫来了，好顺利躲避。可待找来铃铛，最后才发现：哪个老鼠可以把铃铛挂到猫的脖子上去呢？没有。在策划界，这是一个有点老掉牙的故事，可张宪平最喜欢向人们重复这个故事。对于一个喜欢“剑走偏峰”的策划人来说，如此“重复”似乎有点与性情不符。可在张宪平看来，这不是重复，而是强调、是备忘、是坚持。他说，“光有好的创意是策划人的第一重境界，做好细节的完善和执行是策划人的第二重境界。严格意义上说，只有达到第二重境界才是一个合格的策划人。而一个优秀的策划人，必须达到第三重境界。”

　　剑之神：我的眼里只有剑

　　什么才是一个策划人的第三重境界呢？

　　张宪平谈到最近正在热播的电视剧《天下第一》。《天下第一》的男主角归海一刀向师父学刀。学到后来，归海一刀已打遍师兄弟无敌手，师傅于是对他说：你举刀砍师父我。归海一刀说：师父，这怎么能行？师父说：你要想成为一个真正天下无敌的刀客，你的眼里必须只有刀，没有人。“同理，一个达到第三重境界的策划人，他的眼里必须只有策划，而没有其他。”

　　著名

家装品牌公司——雅庭装饰于2001年从深圳杀入武汉市场。雅庭老总吴莉是张宪平的大学同学。吴莉1980年下海深圳，创办了雅庭装饰公司，列居“深圳市家装四小龙”的第三位。但由于深圳市场的饱和、同行竞争的激烈，吴莉准备前期投入100万，回武汉拓展。由于对武汉市场吃不准，吴莉便找张宪平帮忙。张宪平经过一番调查发现：当时的武汉家装市场很不成熟和规范，规模小，没有形成产业气候，此时“正规军”雅庭杀入，必将大有可为。可待吴莉把张宪平的调查报告拿到深圳的董事会讨论时，除吴莉外，其他人几乎都不同意。张宪平向他们解析得越肯定，越振振有词，他们越不相信，越不以为然。甚至有人反对的理由就是一句话：哪有这样的好事，到武汉去就爆棚，就赚钱？情急之下，张宪平红着脖子信誓旦旦地大声说：“雅庭进入武汉如果不爆棚，我把脑袋砍下来做球踢。”此言一出，全场愕然。他们怎么也没有想到，一个与公司利益并无多大关联的策划人，竟会为公司利益如此争执不放。而在张宪平看来，“我的眼里只有策划，我敬畏的只是市场和策划思想，而不是公司老板的脸色和给我铜板的多少。”最后，在张宪平的奋力说服下，雅庭果然进军武汉，也果然出现爆棚效果——不出一年，雅庭就在武汉及全国发展分公司20多个，还率先在业内创办了雅庭装饰学校，迅速跃至武汉家装的领导品牌。

　　1999年，金龙泉啤酒武汉市场的总经理找到张宪平，希望帮他们弄一个形式上热闹一些，内容上丰富一些的展销活动策划。张宪平几经调查，想出了一个“比武招商”的方案——竞饮促销。由于金龙泉后来向全社会公开征集策划方案，张宪平当心他的方案在邮寄途中出现“细节意外”，决定亲自把方案送到地处荆门的集团总部。可待张宪平敲开金龙泉集团高总经理办公室的门时，高总经理很是不悦，“我在电话里说得很清楚，让你们把方案邮寄过来，为什么一定要送来呢？给我们做策划的又不是你们一家，如果都这么送，除了接待，我们什么事都不用做了……”面对如此不给面子的老板，一般的策划人也许要么留下方案走人要么向对方说好话，可张宪平却不。他不但不，而且也生气了，提高声音说，“高总经理，你这是什么态度？这么大的金龙泉集团，他的总经理，竟是这种气量？这么路途遥远的，我亲自来送方案的目的无非两个。第一，怕哪个环节疏忽了，方案到不了主要领导手中，辜负了我们几个月的心血；第二，我们自信我们的方案是很独到，很有见地，对你们会有帮助，尤其我们来是因为对金龙泉的信任……”一番针锋相对，高总经理忙接下方案，连连说，“误会，误会。”后来，金龙泉集团果然推出了“比武招商”活动，虽然不是采用张宪平的方案——据说他们集团策划部拿出的方案和老张的完全雷同，基本一样。但张宪平并没有为此去打是否“抄袭”的官司——在他看来，自己的好策划能够被市场接受就是满意了，哪怕是“雷同”。

　　著名经济学家钟朋荣曾如此评价张宪平：策划做得不错，就是人有点狂。张宪平说，“其实我哪里狂，我只是不服输，脑子里一根筋而已。”因为三岁时被沙石射穿左眼，比常人缺少一只眼睛的张宪平有着比常人不一般的冷暖人生，这严重刺激着他的自尊，也激发着他的好胜。“我这一生面对最多的是不屑的目光，而我做得最多的，就是纠正这种目光。”显然，策划是张宪平纠正世俗偏见的一把剑。中国民间流传着要将庸师打入17层地狱的故事，因为庸师误人子弟，断人前程。在张宪平看来，比庸师更可怕的是庸策划人，因为庸策划人会断人钱财，毁人饭碗，所以，“必须把庸策划人打入19层地狱”。“近10年来，我时时不忘给自己警告：我刚从世俗的18层里出来，决不能下19层地狱。”

　　因为种种原因，张宪平而立之年离异后很长时间孤身一人。做策划之初，有朋友说：“你先别忙着给别人做策划，有本事先给自己策划一个老婆回来。”朋友本是玩笑话，可张宪平上心了——策划别人之前是要先策划自己啊，不然，我算什么策划高人？很快，他完成了自己的“产品定位”——身体上是光病，生活上是光棍，经济上是光蛋，事业上是光杆，历史上是光输，前途上是光明，认为自己还是一支很有潜力的绩优股——“六光”只是表面现象，骨子里还是埋着才华和潜力，犹如巷子深处的好酒。而他把自己的“目标受众”锁定为二婚女性。因为他调查后发现，一婚女性重外表，重眼前，而二婚女性因为受过挫折，择偶标准注重六个字：事业心，责任感。而这，恰恰是张宪平最大的优势。后来，经过在婚介所的几番推销，一个面容娇好、为人贤惠的医学院职工终于和他喜结良缘。结婚那天，嘉宾问他爱人：你看中张老师什么了？爱人不慌不忙地说，“有一次，我帮张宪平清理书桌，在一个笔记本的扉页上，我看到了这样一句话：聪明人看趋势，傻瓜蛋看结果。这句话促使我下了最后的决心。”掌声顿时山响。

　　张宪平说，“我此生最成功的策划，就是为自己策划了一个好老婆。”而他爱人说，“我看中的是你这个人，哪是策划啊！”张宪平笑了，“是啊，策划的最高境界就是——无策划！”

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