再造老字号

　　上海新天葡萄酒业有限公司董事长、凡佳诗管理顾问有限公司高级顾问 范震

　　“老字号”是金字招牌，但今天有些金字招牌不如以前值钱了。无形资产的含金量在衰减，有些“老字号”的品牌被严重透支。以前处于商业金字塔的顶尖位置，现在不如以前鼎盛了。“老字号”品牌要想避免被淘汰，就得品牌再造。

　　“老字号”的品牌，能支撑我们今天的产品再造吗？我们不妨先看看“老字号”给人的感觉如何：

　　“老字号”给消费者的第一感觉就是讲诚信；

　　“老字号”给消费者的第二感觉就是产品质量有保障。品质好，就可信。二者交替发展到今天，成为“老字号”；

　　“老字号”给消费者的第三感觉是服务水平高。“老字号”的员工给消费者的感觉就不一样。天津狗不理包子是著名品牌。曾每日早班空运包子到日本大阪，开笼就卖。但十年前天津狗不理包子的管理服务流程就不好。那时，朋友请我到天津狗不理吃饭。我高兴而来，败兴而归。端茶水的服务员放杯子时手重；地面油渍没擦净；服务员互相招呼隔很远就喊：“哎！过来！”大呼小叫。这种服务，令顾客很不舒服，以至于感觉包子也不好吃了，这就是透支品牌。

　　品质、服务、诚信是老字号的三大法宝，三个法宝叠加，产生文化现象，拨动消费者心弦，再深入消费者脑海，就会形成消费习惯。例如：喝茶就好这一口，就愿意买北京吴裕泰等“老字号”的茶，喝着舒心。穿布鞋还是要买“内联升”。大家买“老字号”的产品心里踏实。形成这样的消费习惯，这时生意就好做。

　　看来，尽管“老字号”面临着诸多问题，但多年来积淀的品牌厚度是足以支撑其品牌再造的。

　　那么，究竟如何再造“老字号”呢？总的思路是与时俱进。

　　一是品牌形象的与时俱进。品牌形象主要包括三度：知名度、美誉度和忠诚度。

　　“老字号”名气在外，有一批忠诚的客户群体，但不幸的是近几年这个群体却在缩小。随着时代的变迁，我们要补充一些新的反映时代特征的东西。既要老，可以五十年，一百年；又要新，有新才有美。我们要把美誉度的内涵补充进去，只有美誉度高，客户才喜欢，才有忠诚度，有一批忠于你的顾客。

　　二是品牌内涵的与时俱进。人和品牌是一模一样的，不光要有外表还要有内涵。

　　品牌就是品质、品味、知名度，这三样是一个品牌质的保证。要不断增加新的内涵，使品牌与社会需求真正的相结合。

　　三是品牌张力的与时俱进。我们很多“老字号”走上了特许经营之路，加盟商凭什么加盟你，就是凭借品牌的张力。

　　在再造“老字号”品牌的过程，要妥善处理这样一些问题：

　　1.无论如何再造，“老字号”自己的特色文化不能丢。特色文化具有极强的地域性、民族性和独占性的文化特点。丢了就不再是“老字号”，“皮之不存，毛将焉附”。

　　2.“老字号”再造过程中，要渐变不能突变。“老字号”的产品要根据需求不断改变，但只能渐变，不能突变，包括：品牌形象、内涵等。由于一度流行

可口可乐的配料不利于人体健康、咖啡因有毒、焦糖致癌等等说法，可口可乐公司决定更改配方。结果全体美国人民反对，美国人习惯可口可乐的味道，改配方是不能接受的。所以，我们的“老字号”再造，讲究润物细无声，讲究渐变。

　　3.“老字号”再造，要以软为主，以硬为辅。软是指一些消费者不容易感觉到变化的东西，硬则是指对它的直观地改变，消费者非常敏感。

　　4.“老字号”既要溯求历史，又要与时代找到结合点。看家的宝物一定要讲，但要与现代社会文化找到结合点。比如讲“老字号”的产品，既要宣传其传统工艺的独特性唯一性，又要和时尚、保健、绿色、环保等结合起来，只是要结合得很妙。

　　品牌的产生，“老字号”的产生，不是一朝一夕的事情。品牌再造是一个长期的过程。再造不能心浮气躁。不能幻想制作几个广告，就完成了再造。

中央电视台的五届标王秦池、爱多VCD一夜成名，最终消亡得也快，结局很悲惨，还不如老字号活得好。

　　所以说老字号品牌再造心态要端正，要平和，但事情还是要抓紧做，只争朝夕。如果今天不做，明天不做，明日复明日，那么肯定会被淘汰。

　　编辑/戴志军