穆立和王佳芬

　　-本报记者 林玲

　　雀巢奶粉和光明牛奶先后出事儿，这是这阵子大街小巷茶余饭后的热门话题。

　　一个大名鼎鼎的外企，一个鼎鼎大名的国企，产品同为免检产品，它们的出事，打破了老百姓心中的一个神话——所有名牌都值得信赖。

　　在消费者的信任危机面前，企业的反应显得尤为重要。所谓危机公关是也。

　　雀巢的风波渐进尾声，公司态度的转变耐人寻味。如今，焦点集中在了光明身上，随着事件的进程，光明所采用的种种调解问题的手段显得并不高明，前后矛盾，有“扇自己耳光”之嫌。

　　两个公司的领军人物瑞典老头穆立、上海女人王佳芬在这场风波中的表现更是截然不同，可谓是“各有各的精彩”。

　　穆立 低调的后果

　　雀巢大中华区总裁穆立早在1998年就来到了中国，并且从2000年开始担任雀巢大中华区总裁一职。尽管如此，还是找不到任何关于他个人的信息和报道，穆立的低调和雀巢的名气形成了鲜明的对比。

　　在这次“碘超标”事件中，穆立依旧显得不慌不乱，保持着自己低调的本色。

　　5月25日，从这天开始，雀巢在中国遭遇了最严重的一次信任危机。进入中国市场26年，雀巢也曾经历“婴幼儿奶粉被诉造假”、“转基因被诉”，可没有哪一次事件的影响超过了这次“碘超标”。

　　6月5日，事情发生快半个月了，穆立终于站了出来，代表雀巢向消费者道歉。尽管那番道歉的话在事后遭到许多人的抨击，他所用的“不幸”一词让众多消费者觉得听着不舒服，可他的出现也预示着雀巢对这次事件的公关策略做了相应改变。

　　上海君策企业顾问有限公司董事长屈红林对记者说，多年以来，跨国公司在极度重视招商引资的中国官员那里倍受尊崇，加上对中国消费者心理的洞悉，洋品牌们逐渐形成了这样的危机公关惯性思路：只要政府不表态，一切都会过去。

　　奶粉碘超标被曝光后，与对消费者的傲慢姿态相反，雀巢公司主动向国家有关部门“登门认错”，同时大力开展对新闻媒体的公关。但这一次，雀巢不走运。政府监管部门没有选择沉默，媒体高强度的追踪报道也让雀巢狼狈不堪。

　　从“挤牙膏”式的公关策略，到积极主动的应对，雀巢有些不得已。一位长期关注雀巢的记者说：“雀巢这次是被媒体和公众逼到了这步。”著名的危机公关专家王博伟点评雀巢此次危机公关的败笔之处有五点：首先，雀巢中国有限公司至今还没有建立危机管理预警系统，没有设立日常的危机管理小组，否则，处理如此简单的“质量危机”应该是得心应手；其次，企业的危机管理小组，在5月10日接到“危机因子”时，判断错误，低估其危险性；第三，此事没有引起企业高层的重视，没有预测到“爆发的能量”；第四，从其新闻发言人的“非专业”来看，企业内部没有训练有素的专业人员；最后，轻视消费者知情权、健康权等错误的价值观，导致危机公关的失败。

　　对于一个有130年历史的企业来说，这些举措看起来很幼稚。如果雀巢没有躲躲闪闪，一开始就用更加诚实的态度面对公众，那还会导致今天的局面吗？如今，错误承认了，责任承担了，可截止20日，新浪网的一项调查表明，有超过80%的被调查表示目前都不会购买雀巢的奶粉了，甚至连雀巢其他产品也一并否决。

　　雀巢表示：“对问题我们做了认真的商讨，但考虑到目前属于敏感时期，还是决定暂不接受采访。”在如此一个“敏感时期”，穆立将用怎样的方式带领雀巢走出低谷？

　　二十世纪六、七十年代，雀巢在美国爆发的一次类似的危机中，最初采用“举辩”的公关策略，接着将挑起事端的媒体告上法庭，经过旷日持久的法庭辩论，雀巢胜诉。但在美国消费者心目中，雀巢形象尽毁，导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久，仅婴儿乳制品损失就达4000万美元，品牌损失更无法估算，美国媒体将这次抵制行动称为“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。如今，看似是一次历史的翻版，只是地点在中国。雀巢将得到怎样的结局?

　　王佳芬 胆大的报应

　　一波未平，一波又起，光明乳业又曝出“回奶”丑闻。

　　自“回奶”之事揭露后，光明股价一路下跌。从9日到15日股价累计下跌0.85元，仅在6月15日一天，跌幅就达到9.64%，公司流通股市值损失高达2亿多元，持有流通股的光明乳业董事长王佳芬个人损失也有38万元。

　　铁腕与风度同样出众的“奶娘”王佳芬被媒体称为“女强人”。这个54岁的上海女人，在那次被誉为“壮志断腕”、“凤凰涅 ”的改革中，让一个四十年的老国有企业脱胎换骨。在行业竞争白热化的挑战中，她说：“与其我守在这边(上海)，等别人来把我的份额抢走，那还不如我出去吧。”于是，她放言要让全国一片光明，让光明成为世界乳品十强 。

　　王佳芬的胆大让无数人敬佩不已，而这一次，她的大胆却让众人大跌眼镜。与雀巢不同，事件被媒体曝光的第二天，光明的反应很迅速，王佳芬接受《每日经济新闻》的采访。在访问中，王佳芬断然否认郑州子公司加工生产过期奶，并且称“不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理。这里面在管理上有问题。”她还说：“全国的乳品生产企业都有回奶罐。”而回奶罐的作用则是“当天没有处理好的奶，就放进回奶罐，第二天再处理。”

　　王佳芬的一席话立刻掀起轩然大波。众多同行一致否认王佳芬的“回奶罐”一说，营养专家对所有形式的回奶都持否定态度，消费者更想弄明白“回奶”究竟是业内行规还是光明“独家秘籍”……所有的一切，把王佳芬、把光明、把此次风波的矛盾上升到了白热化阶段。

　　有公关专家置疑王佳芬的公关水平，怀疑她根本没有接受过任何危机公关的训练，这一番看似“没有经过大脑”的话让王佳芬彻底陷入困境。此后的时间里，光明基本选择了沉默，没有再提及“回奶罐”这一敏感话题，也没有对消费者采取太多安抚措施，似乎仅仅是被动地等待调查机构检测结果的出炉。

　　一位不愿意透露姓名的公关经理认为，在这场危机公关中，光明的重视程度和反应速度均值得肯定。但遗憾的是，或许正因为太讲究速度，光明在危机处理上显得不够从容，缺乏平和心态。王佳芬的快速出现显得公司在与公众沟通节奏和层次的把握上显得不够老到，而那番话更是显得苍白无力，仅仅是为公司辩护，有失公允，失去了消费者的信任。

　　接下来，光明其它城市的牛奶相继出现问题，更是极大的打击了消费者的信心。上海“早产奶”的曝光，郑州“回奶”事实被确认，这一系列的事实让王佳芬最后一道防线彻底崩溃。

　　王佳芬继续“消失”，记者多次拨打光明乳业公关部的电话，也都无人接听。难道光明这个时候想低调解决问题？截止20日，新浪网的一项调查表明，有将近80%的被调查者认为光明会将变质牛奶返厂加工再销售，而超过80%的人表示以后将不再购买光明牛奶。

　　这一次，王佳芬的胆大给自己下了一个套。

　　雀巢的“太极推手” 光明的“旋风无影脚” 牛奶问题揭秘

　　5月25日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中“雀巢金牌成长3＋奶粉”被发现碘含量超过国家标准。消息传出，各地雀巢奶粉纷纷撤柜。

　　5月26日，雀巢(中国)有限公司表示：不接受任何媒体采访。

　　5月27日，雀巢(中国)有限公司承认“碘的含量略微偏离国家标准中规定的上限”。但表示该成分的含量甚微，不会对人体造成什么伤害，没有召回产品和停止销售的意思。

　　5月31日，雀巢(中国)有限公司再次辩解：检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但法律界相关人士指出，雀巢在碘超标事件中已违反刑法相关条款。

　　6月1日，中消协有关负责人在接受记者采访时指出，雀巢(中国)有限公司严重侵犯消费者知情权，整个事件进程中“不够坦诚、不能自圆其说，不能坦诚地面对政府机关”，建议“企业应该积极面对危机，立即停止问题奶粉的销售”。　

　　6月5日，雀巢(中国)有限公司大中华区总裁穆立就碘超标一事向消费者道歉，并愿意提供换货服务。

　　6月8日，雀巢(中国)有限公司表示消费者如有退货要求，公司可予以办理。

　　6月11日，雀巢(中国)有限公司表示，将扩大退货范围，对任何批次的该产品进行退货。

　　6月12日，央视《每周质量报告》播出，雀巢奶粉在云南被发现其它批次也有碘超标，据节目内容分析，雀巢(中国)有限公司四个月内所产奶粉都有可能碘超标。

　　6月18日，“出现对标准的偏离，这是我们的错误，我们为这个错误道歉，这让我们付出了非常昂贵的代价。”雀巢公司技术总监顾德等高层公开亮相并再次向消费者表示道歉。

　　光明的“旋风无影脚”

　　6月6日，河南电视台记者揭开光明乳业郑州子公司将变质光明牛奶返厂加工再销售的黑幕。

　　6月7日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时，断然否认了光明乳业郑州子公司加工生产过期奶。

　　6月8日，光明乳业关于郑州光明曝光事件告消费者书，称“郑州光明山盟从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工再销售’的行为，请广大消费者放心。”没有提及“回奶罐”和“回奶处理”，只是承认有管理漏洞。

　　6月9日，光明乳业杭州生产基地再曝黑幕，虚标生产日期，出现“早产奶”。光明牛奶杭州生产基地将标准的“生产日期”解释为“出厂日期”，并辩解说“乳品厂都是这么标注的，这多出来的几天不会影响牛奶质量。”

　　6月13日，光明牛奶在长春违规加贴QS标。

　　6月19日，光明乳业乳品二厂被曝光存在“早产奶”的问题。

　　6月20日，郑州市政府调查组经过初步调查得出结论，郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产，但尚未发现从市场上回收牛奶再利用生产的情况。光明就此发布公告。

　　牛奶问题揭秘

　　许多人生活中，“喝牛奶”已经变成了一项任务，不管爱喝不爱喝，都得使劲地喝。

　　可是，乳品安全却一直是一个让人担忧的问题，“阜阳空壳奶粉”、“奶片危机”、“人造牛奶”等等问题的出现，让众多消费者不能不感叹：“我真不知道该喝什么奶了！”

　　而一位自称在乳品行业从业多年的业内人士近日更是惊爆：在进入生产线之前，90%以上的原奶就已污染严重。

　　中国人到底还有没有牛奶可以喝？而我们平时喝的牛奶中到底存在哪些问题？

　　人造牛奶——假牛奶的制造根本不需要与牛发生任何联系，只要用香精、糖、自来水和一些添加剂，就可以造出假牛奶来。更为耸人听闻的是，甚至一双破旧的皮鞋经过一系列处理后，也可变为假牛奶的原料。

　　早产奶——根据《产品质量法》释义和《产品标识标注规定》释义，“生产日期是生产者生产的成品经过检验的日期，它是产品的产出日期”。可“早产奶”硬是要让自己的“生产日期”比实际“出生日期”晚上几天。

　　还原奶(奶粉奶)——国内市场上存在大量以奶粉加水勾兑、经处理还原的液态奶，这些又称还原奶，它们以“鲜奶”、或是“纯鲜牛奶”的名义出售。不少企业在生鲜奶中掺入还原奶的比例可能是20%、10%，或是5%。

　　2004年5月9日，出台的《食品标签国家标准实施指南》指出：“牛奶只要经过任何一种加工处理，就失去了生鲜的意义。”并且按照相关规定，任何在市场上销售的奶品都不得标示为鲜奶。

　　回奶——据了解，牛奶回收有两种可能：一是仍在保质期内但没有售出的巴氏鲜奶，二是部分UH奶(常温奶)。目前在我国，牛奶回收，现有法规既没有禁止也没有说允许回收，是一个法规的空白地带。

　　有抗奶——奶牛也会生病。比如乳腺炎、子宫内膜炎等等，人们会大量使用青毒素、链霉素、磺胺类等各种抗生素进行治疗。用药期间和停药三天内的病牛所生产的牛奶中会含有抗生素药物的残留，即产生“有抗奶”。另外，为了提高牛奶产量，还可能使用激素。就目前采用的牛奶消毒和加工处理方法而言，尚不能除去抗生素残留。

　　空壳奶粉——奶粉因脂肪、蛋白质和碳水化合物等基本营养物质不及国家标准的三分之一，被人们称为“空壳奶粉”。

　　据专家分析，根据这些伪劣奶粉所含的营养成分来看，婴儿食用这样的奶粉3个月就会给婴儿期发育带来重大损失，5个月左右就会带来终身影响，到7至8个月则现有医疗水平基本无法救治。

　　奶片危机——“一板奶片相当于一盒(杯)鲜奶”让无数消费者动心，但奶片的营养是否能和鲜奶的营养画等号呢？据调查，很多奶片的配料都是奶粉和麦芽糖，鲜奶必须要经过喷干程序，变成奶粉后才能压制成奶片，所以在包装中标明原料是奶粉和鲜奶的说法并不准确。打上鲜奶就是为了更好销售。