---- 托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的 企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的情况似乎更特殊， 因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最 可贵的挑战精神，令人钦敬；而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，使秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同 财富。

　　广告不能构成企业的核心能力

　　---- 秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标 。如果时间停留在1996年10月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉（当时一家资产评估机构曾将秦池估值十亿元以上 ），那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。实际 上，这只是事物的表象。1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池 不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降（孔府宴已是前车之鉴）。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着 企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。而再次中标的结局也就是我们今天所看见的。因此1 996年的中标创造了表面上的辉煌，实际上形成了隐蔽的陷阱。

　　---- 广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。从企业的 长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就能做大广告。巨人的广告， 创意可谓独特，但结果也是众人皆知的。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上使甲公司与乙公司不同。其 次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚 的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化 ，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生 过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。最后，也是最为重要的，市 场是一种资源，在一段时间内过度广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的 策略，其结果是可想而知的。因此市场资源（消费者的购买欲望和购买力）和自然资源一样，需要有目的地加以涵养。对于成 熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度的促销手段（如大量的广告或大幅降价）来开拓市场，而要更多地利用新 产品来开发顾客新的需要、创造新的需求。一方面提升顾客的生活标准，拓展其消费的期望空间，另一方面，也为企业创造新 的成长空间。

　　---- 一般而言，企业的核心能力有以下几个基本特征：一、它能够创造顾客价值；二、它是企业长期经营和积 累的结果，难以被迅速模仿；三、它可以广泛地加以利用。对于处于不同产业和不同竞争地位的企业而言，其核心能力可能大 不一样。以家电企业为例，其核心能力可能来源于以下三个方面：针对目标顾客的新产品开发能力（可以用新产品的技术、性 能等方面的领先程度、新产品的数量和推出的速度等来衡量）；确保基本质量前提下的成本领先能力（主要看产销规模和整体 管理水平）；营销、分销、服务和管理顾客的能力（主要看分销网络、服务水平、顾客信息管理能力和品牌在顾客心中的地位 ）。一个企业在采取战略行动时一定要分析自己有没有核心能力、如何培养自己的核心能力、如何利用自己的核心能力，这样 才可能逐步建立自己的竞争优势。如果企业缺乏核心能力，就只能给别人打工，挣辛苦钱，在市场竞争中将永远处于被动地位 。当然，核心能力也是不断变化的，没有一劳永逸的核心能力，因为产业竞争环境在变，对手也可能逐步学会过去所不会的东 西。对于一个企业来说，重要的是不断地学习、不断地塑造自己的核心能力。

　　---- 正因为广告不能构成企业的核心能力，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多广告和促销上取得 开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一教训很值得我们的企业家三思。

　　迅速膨胀的代价

　　---- 亚洲金融危机的发生和危机的深刻性，使许多有识之士对经济的泡沫化进行了深刻的反思。从某些方面来 看，中国企业的问题要比那些经历危机的国家更为严重。经济的高速成长的确可以带来繁荣和发展，但如果市场膨胀过快，就 不可避免地产生经济泡沫：

　　---- 1.多角化泡沫

　　---- 经济的高速成长必然导致一些产业的进入障碍降低，从而使许多企业经不住多角化的诱惑，放弃在自己熟 悉的领域内进行深度开发，不去提升自己的核心能力和竞争优势，而是选取捷径，从事多角化经营，创造企业虚幻的成长空间 。多角化发展是捷径，但也是陷阱。前几年，无论企业的本行是什么，都要介入房地产、医药、保健品、金融、广告等热门领 域，都要发展成企业集团。结果企业失去了个性、动摇了稳固的市场基础和顾客基础。表面上看，企业的规模扩大了，经营领 域也扩大了，似乎风险降低了。但由于企业在任何一个领域都没有自己的核心竞争优势，资源分散、领导层一心多用，实际上 企业的风险增大了。孙子说“无所不备则无所不寡”即是这个道理。一旦经济环境发生变化，竞争加剧，企业便会面临深刻的 危机。这一过程，我国的许多企业在1993年之后都经历过了，但仍然有许多企业乐此不疲。秦池的情况虽然与此不同，但 它在第一次中标成功之后也兼并了当地八家亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但一旦企业经营环境发生变化，这些企业都成了秦 池摆脱困境的包袱。因为膨胀太快，使企业的管理能力和控制能力下降、企业管理的整体素质下降、免疫力下降，经不起气候 变化的考验。

　　---- 2、规模经济的幻觉

　　---- 中国的企业家特别喜欢上规模，除了计划经济（短缺经济）的残余影响之外，便是所谓的规模经济或规模 节约。只要稍有经济学常识的人都知道规模经济的存在。但问题在于，也存在着规模不经济的危险。一个企业是否有能力管理 这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在 于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。如果做不到这一点，即使生产上获得了规模经济 ，也不能真正从市场上获得利益。一个企业的管理能力尤其是市场管理能力的提高，是一个缓慢的过程。而在市场迅速扩张的 过程中，许多企业认识不到这一点。因为经济增长导致消费膨胀、市场扩张，企业迅速成长。但这并不意味着是企业主导了市 场，相反是市场主导了企业。企业一旦在市场上失去了主动权，就会面临危机，一出现风吹草动，企业就难以收拾。天安85 1、中华鳖精、脑黄金等都是如此。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学 勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是 酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消 费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。秦池在生产上获得了规模经济，却在销售和顾客管理上栽了跟头。秦池人曾对此大惑 不解，其原因在于不明白规模扩张对管理能力尤其是管理顾客的能力提出的挑战。如果秦池在此之前作好消费者的教育工作， 勾兑的负面影响可能会小得多。同时，由于上规模容易收缩难。秦池的正式职工由1993年初的500人增加到1997年 底的2800人，当秦池的销售出现危机时，这些人就可能成为秦池扭转危机的沉重负担。

　　---- 3. 生产资料优先增长的绊索

　　---- 列宁关于生产资料优先增长的理论虽然是针对宏观经济的，但企业在实际经营过程中也难逃这一原理的制 约。企业要扩张，首先要求生产能力的扩大，也要求人员的增加、资金的增加、分销商的增加等等。当企业将全部心思投入到 这些方面时，必然会逐步忽视对顾客尤其是顾客真正的需要的关心。如果不将精力集中于生产资源方面，又会导致企业在扩张 过程中管理失控，出现管理上的黑洞。因此许多企业家整天热衷于跑项目、跑资金，而忽视了对市场和消费者的关注，等项目 建成了，才发现消费者并不需要这些产品。秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某 种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然 要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一 种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。一个企业要避开生产资料优先增长的绊索，就必须将目光集中于消费者的真正需 要、集中于市场竞争结构、市场演进的规律，最后牢牢地抓住消费者，而不是被市场表象牵着鼻子走。

　　---- 4. 快速成功的陷阱

　　---- 有位哲人曾经说过：人生最大的痛苦有二，一是实现不了理想，一是实现了理想。对于企业来说，失败固 不足取，但过于迅速的成功，往往使企业失去市场的主动权，变得盲目、失去方向，或者被市场的表象所左右。对于一个年轻 的企业来说，快速的成功或过于容易地成功不仅不是好事，而且可能是灾难。因为成功容易产生盲目的自信，从而使企业缺乏 在艰苦的环境中形成坚定的信念基础，企业家也会因此缺乏应付复杂环境的锤炼，企业内部的管理也会因此而逐步松懈，缺乏 逐步完善的动力和压力，并且会使企业里挤进过多的滥竽充数之辈。最后，过快的成功也容易掩盖企业本身可能存在的各种问 题，使这些问题得不到应有的重视和改进。企业的领导人也不会过问一些深刻的问题，而是被日常事务和各种应酬所淹没。

　　---- 中国有太多的企业被快速成功所毁灭，也有太多的企业家因为迅速成功而跌跤。今天的企业家应该因为这 些教训而变得更趋成熟。秦池在最初的创业过程中，的确经历了艰难的历程和痛苦的选择。王卓胜1993年刚刚上台时，曾 经立下誓言，一年扭亏、两年翻番、三年大发展、四年利税过亿，达不到辞职当工人。这些话的确充满豪气，他也将之付诸实 践。但在实现目标之后如何？他当时并没有深入地思考。一个企业要长期发展，仅仅停留在数量指标上，不深入思考企业的信 念、长期生存和发展的基础，以及自己的核心能力和竞争优势，是难以持久的。

　　赞美、赞助和批评

　　---- 自改革开放以来，一直都有被媒介和上级赞美的企业和企业家，但这些企业和企业家的成功往往是昙花一 现。我们已经有了太多的教训。因此，企业家要多一些自觉，少听一些赞美，少送一些赞助，多听一些批评。而作为学者或媒 体，也应该少一些无谓的赞美，多一些善意的批评。企业家不失挑战精神，媒体和学者们不失批判精神，中国的企业才有希望 。