，海尔投资3000万美元在美国南卡罗莱纳州建立冰箱厂，贯彻其在美国本土生产、本土销售的“创牌而非创 汇”的出口思想，是海尔国际化战略意图的关键一步。对此，我由衷喝采。

　　回顾三年前，我在英国牛津做题为“为中国企业设计企业发展战略以获取竞争优势”的MBA毕业论文时，曾围 绕外国企业家和经济管理学家对中国企业及品牌的了解情况进行了一次问卷调查。调查对象包括25位来自世界各地的企业家 ，和在英国从事国际企业管理或国际经济问题研究的经济学家和管理学家。调查的结果非常令人失望：25个受访者中，青岛 啤酒是唯一一个经两次提及的中国品牌。

　　中国企业和品牌在海外市场缺乏知名度的状况至少与三个因素分不开。第一、大多数中国企业缺乏规模和实力， 跨国经营大多仍停留在进出口商品的初级阶段，无力参与国外市场的直接竞争。第二、中国企业长期以来创品牌意识淡薄，生 产输出大量物美价廉产品的中国制造业往往成为外国品牌的“嫁衣裳”。第三、国内的进出口管理体制限制了许多优秀企业直 接走向国际市场，成为依赖于国营进出口公司，以输出大宗劳动密集型产品为主的出口加工型“创汇机器”。

　　近年来，三股力量成为推动欧美企业品牌国际化的主要动力。一是降低成本的压力。七、八十年代，欧美企业受 到不断追求研发、制造和营销的规模经济，从而塑造全球品牌的日本企业的沉重打击，转而寻求全球化的品牌战略，以减少研 发和营销成本。二是品牌国际化有利于品牌规划和决策过程的专业化，加速创新产品在全球市场的推广。三是全球范围内不断 交融的消费文化和购买行为使到培育全球和区域性品牌更为可行。

　　从根本而言，一个品牌具有不同层次的内涵，品牌的国际化其实是关于一个“度＂的问题。例如，作为品牌核心 的产品功能和特点，并不因地域不同而发生改变，如吉列剃须刀的革新功能。基本品牌特点如产品设计包装，标志、名称和风 格等同样可以实现在跨地域的标准化，但多少已经染上地方的色彩和内容，如可口可乐或耐克等品牌的包装。

　　在品牌管理的更高层次，如品牌定位和广告策略，差别开始变得越来越大。这主要是因为品牌在不同市场所面对 的地方文化、语言、消费文化等截然不同的经营环境。因而极少数企业，即使有的话，在不同地方会采用同一方式进行品牌促 销。最后，对于营销渠道和定价等具体品牌策略，则基本上应完全根据当地市场环境作出决策。

　　国内的一批优秀企业，除海尔外，联想、康佳、华为、中兴等无论是从经营的广度上还是深度上都更接近于国际 市场，揭开了中国品牌国际化的新篇章。但是这些成功品牌目前都只处于地方化品牌发展阶段，最多也只是初具雏形的区域化 品牌（如联想），距离世界级品牌目标尚远。

　　中国经济与企业的未来，悬于中国品牌的未来；而中国企业的国际化道路，必须走创造国际化品牌的道路。