奢侈品到东方去

　　文/王林 张衍阁

　　经济观察报： 从消费结构来看，入世5年奢侈品市场有什么变化？

　　刘钊：消费群体有很大的变化。90年代DIOR以及YSL最早进中国的时候，只选择在广州、北京、上海三地的友谊商店出售，消费群体主要是涉外人员或者是外国游客。90年代后期以及2000年初期，更多的消费群体属于一部分“先富”起来的人群，比如私营企业主，以及演艺圈内人士，或是港台客商选择购买赠送客户。

　　但是这几年，特别是去年以来，情况大不一样，消费群体普及多了。比如在国贸刚上班的小女孩也加入购买这些品牌的行列，她们正在成为高档日用化妆品的消费人群。

　　经济观察报：根据市场变化，相应的品牌策略有发生改变吗？

　　刘钊：越来越多的奢侈品品牌选择进入中国，许多顶级品牌已经将旗下的部分产品带到中国的二三级城市，这在入世之前或是初期是没有的。

　　一些顶级品牌开始有意识地推广品牌文化以培养大众的消费习惯：比如出一些小的挂饰像是钥匙链、镜子等等，价格可能就只有几百元，通过接受群体的扩大来表现出愿意与大众接近的姿态。另外，品牌的宣传活动密度也增加了，比方说与知名媒体的合作，举办一些时尚或慈善晚会。

　　随着市场的上升，一些品牌开始考虑有中国特色的东西，虽然还只是很小的范围，比如包装袋上面印有

麻将纹饰等等。一个有意思的现象是，我们之前注意到一些品牌的LOGO是很含蓄的，但是由于中国市场的一部分群体的消费习惯，现在在中国出售的产品都会带有比较明显的LOGO。

　　经济观察报：入世以后中国降低进口关税和放宽出境游签证，是否对大陆的奢侈品市场业务产生了大的影响？

　　刘钊：旅游签证的放宽以及走出国门的机会越来越多，确实会有一批大陆消费者选择在境外购买奢侈品。但是总体上对市场影响并不大，毕竟出境旅游的许多奢侈品消费者本身并不是该类产品的经常性使用者，只是一两次的随机消费。

　　对已经培养出奢侈品消费习惯的主要消费群体而言，他们对价格偏差不是特别关心。特别针对那些季节性商品比如服装，如果可以享受与国外市场同步的产品并有着同样的质量，也许零售价会有15%-20%的差价，但对这部分群体而言，影响并不大。据我们观察，这部分群体的数量在上升。

　　经济观察报：您觉得目前中国对奢侈品的消费心理成熟了吗？

　　刘钊：成熟包含有很多的方面。我只能说与欧洲的消费心理相比，中国还是存在不成熟的因子。比如对奢侈品的消费还是以炫耀性消费为主。

　　在欧洲，特别像法国这样奢侈品市场很成熟的国家，很多奢侈品消费群体更多关注的是品牌所包含的文化、质量、内涵，而不仅仅只是一个LOGO。

　　我们希望推广的消费是一种精致、美好、有文化积淀的理念。这也就是我们把这些品牌统称为“精品”而非“奢侈品”的原因。

　　经济观察报：随着奢侈品越来越多地进入中国市场，对本土品牌会构成影响吗？

　　刘钊： 影响是两方面的。目前讲冲击的比较多(笑)，特别是提到对一些行业比如

纺织品等民族工业带来毁灭性的打击。但我认为这种情况并不只是出现在中国，中国加入WTO后，中国制造对

意大利的纺织业以及西班牙的鞋业而言，冲击可能会更大。

　　我觉得好的影响也不少。比起闭塞的市场环境，本土品牌有了更多学习与借鉴的机会，这些第一手的市场信息要比原来反馈的快很多。还有对成功品牌经验的模仿与学习，中国之所以缺少奢侈品品牌，一个是工业化时间有限，但更多和观念有关系，特别是如何保护品牌，以及清晰的市场定位，包括国际化大背景下的市场运作等等，早一点思考这些问题对于本土品牌将来的发展良性的层面更多。

　　来源：经济观察报网