国际奢侈品巨头盯紧中国人的钱包

　　距离上海西南一个半小时车程的杭州已经吸引了急于寻找增长来源的奢侈品行业的兴趣。

　　杭州周边地区是中国新创立的私营经济热土，百万富翁的集中程度高于全国平均水平。而市中心的西湖也吸引了全国各地的富裕游客以及络绎不绝前来度周末的上海人。

　　奢侈品产业能否在时尚的超级城市上海和北京之外为其产品找到市场？杭州是试金石之一。在过去两年里，许多著名奢侈品品牌已经涌进杭州。西子湖畔的路旁还有保时捷(Porsche)和法拉利(Ferrari)展厅。

　　附近有一个新开张的露天奢侈品购物商场，当地人称之为“欧洲街”，街道两侧全是阿玛尼(Armani)、多喜嘉伴纳(Dolce & Gabbana)和许多其它著名奢侈品零售商的店铺。事实上，这里的Armani Casa店是中国的第一家。

　　虽然中国许多新建的购物中心感觉上像是源自同一个单调设计，但杭州的奢侈品街却代表着含蓄雅致的典范。

　　然而唯一的问题是顾客。企业不愿透露正式数据，但给人的印象是，至少一些商店的买卖并不红火。法拉利的一位销售人员表示，这里的商店比北京分店的销售量要少得多。在多喜嘉伴纳店，一位销售人员说，顾客还不是很多。一家在杭州开店的连锁店高管表示：“大家都在抱怨市况进展有点缓慢。”

　　而杭州情况的略微好转则带出了奢侈品行业的一个关键问题。很显然，中国消费者正构成奢侈品的巨大市场。但中国本身是不是如此庞大的一个市场？换句话说，中国人只有在出外旅游时才购买奢侈品吗？除了北京和上海之外，中国还存在巨大的未开发市场吗？

　　中国消费者已成为该行业的重要市场。据美林(Merrill Lynch)称，2004年，中国人占该行业销售额的11%，略低于美国人或日本人消费额的一半。预计到2014年，中国人将购买该行业23%的产品，成为购买奢侈品最多的国家。

　　“中国是下一个日本”这句话被许多高管反复提起。对一些企业而言，中国已成为一个重要的市场。化妆品集团欧莱雅(L’Oreal)中国区总裁保罗•加斯帕里尼(Paolo Gasparrini)表示，该集团的产品在中国的销量已超过日本——中国市场营收去年增长了15%，达到3.4亿欧元。

　　轩尼诗-路易威登(LVMH)首席执行官伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)说：“对我们而言，中国与我们在日本所做的十分类似。”该公司正在中国快速拓展路易威登(Louis Vuitton)等品牌。

　　然而，对于整个行业而言，中国大陆的很大一部分营收来自越来越多开始到国外旅行的中国人，他们趁机购买国外税率较低的奢侈品。而目前中国大陆市场本身只占该行业销售额的2%到3%。

　　行业前景难以预计，因为评估中国消费市场的真正规模只是一种臆测，而不是科学计算。部分原因在于，情况变化得很快，一些城市的收入水平以两位数的速度增长；另外部分原因在于，不断开张的私营企业数量很多，以至于很难衡量一个家庭的财富真实大小。

　　据调研公司亚洲人口统计(Asian Demographics)的克林特•劳伦(Clint Laurent)估计，家庭年收入达到大约6万元人民币，就可被称为中产阶级，因为他们可以认真考虑拥有一套住房或一辆轿车。他估计，在2005年，共有1120万个家庭跨过了这道门槛。然而，如果经济保持强劲增长，假定国内生产总值增长率保持7%，那么到2010年，该数字可能大幅度跳升至6900万个家庭。

　　但作为中产阶级的一员，并不意味着他们能买得起一件阿玛尼套装。据美林估算，只有500万到1000万中国大陆人能买得起奢侈品。

　　除收入增长外，社会构成的强大趋势也可能对奢侈品行业造成影响。中国在20世纪70年代末开始实行“独生子女政策”，意味着接下来20年里最大的人群将处于25到45岁这个年龄段，而对奢侈品行业的许多领域来讲，这是个关键人群。这也意味着，会出现被父母宠坏的一代独生子女——在中国被称为“小皇帝”。高管们希望，他们会更愿意在特殊商品上大肆挥霍。

　　像日本年轻人一样，中国人倾向于婚前住在父母家里，因此平时的工作日几乎不花什么钱，但更愿意在周末挥霍。据智威汤逊(JWT)广告公司驻中国负责人汤姆•多克托罗夫(Tom Doctoroff)表示，中国的消费者将为公开场合下使用的品牌商品而不是家居用品支付高价。“这与投射身份地位有关，”他说。

　　但不利的因素是，这些孩子不得不独力赡养父母，与此同时，人们对国家的公共医疗制度表示很大的担忧。鉴于许多家庭所面临的不确定因素，意见调查并没有迹象表明，人们打算降低已经很高的储蓄率。

　　尽管对于短期增长存在许多疑虑，但许多公司正进行大量投资，以在中国建立覆盖面更为广泛的业务。

　　路易威登已在10个城市开设了门店，包括中部和中西部的西安和成都。与此同时，杰尼亚(Zegna)则落户在一些缺乏时尚的地方，例如东北工业城市长春和中国煤炭工业中心太原。

　　它们要赌的是，奢侈品热潮很快将传播到内陆地区。

　　作者：英国《金融时报》杰夫•代尔(Geoff Dyer)

　　译者/李裕

　　(来源：FT中文网-FTChinese.com)