奢侈品平面广告诉求--Dior：奢华视觉

　　奢侈品平面广告诉求——

　　Dior:奢华视觉

　　- 文/李华强

　　奢侈一词 Luxury源于拉丁文的“光”(Lux)。 奢侈品应是闪光、明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。

　　核心图式: 独特的产品识别

　　Christian Dior已经具有近60年的历史，品牌调性雅致而奢华。我们从图一的广告画面，可以看到Dior的经典图式——用“Dior”字母排列而成的面料图案奢侈一词 Luxury源于拉丁文的“光”(Lux)。 奢侈品应是闪光、明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容，应用在不同质地的外套、内衣和拎包上，这种显性符号的运用是品牌形象区隔的最基本手段。

　　而时装品牌最本质的区隔更多的还是通过服装款式本身集中体现出来。应该说，每年春秋两季的新款服装发布是媒体报道的热点，也算是品牌最大规模的广告推广。实际上，Dior的发布秀所展示的服饰常常是以作秀为目的，很适合T台表演，这与在平面媒体上发布的广告略有不同。如图二，这是Dior2002年发布的秋冬装主打款式杂志广告，与T台秀的表演服饰相比，服装更为简洁和成衣化，属于商业主打款式，销售的目的很明确。在创意上，通过模特极具张力的姿态，使服装和皮具配合相得益彰; 而背景所营造的科技质感，赋予Dior以时代特色。 我们注意到，时装广告一般都很少文案甚至无文案，独特的服饰产品视觉语言，实际上是很容易为消费者所识别的。

　　品质感: 看得见的好

　　奢侈品的高级感的表现，除了在广告中通过产品的造型和色彩来展现，对品质感的处理犹为重要，所谓“看得见的好”，最直接地给使用者带来价值感。

　　先说“质”感。在一般性的大众消费品广告中，经常通过质感的表现来刺激消费者，如蛋糕的松软、牛奶的香醇，往往落实在感官满足上; 而奢侈品的质感，通常却是在精神层面的提升。而世间最能体现贵重的物质莫过于黄金了，而Dior一词中“or”有“金子”之意，具有一定的商业煽动性。如图三，是Dior的一款香水广告，在摄影时，金发女郎身着金丝绒装，颈部佩带金发编制的项圈，尽现“金”贵; 更为甚者用金粉制造一个金水池，模特浸淫其中染尽贵气，这是绝对经典的广告图式。在图四广告中，摄影师通过补色关系的照明来构成画面色彩，在类似于伦勃朗油画的低调处理中皮衣的质感奕奕生辉，精美的视觉语言转化为对品牌的高品质感受。用设计师John Galliano的话来说，品质感的实现一定要运用现代手段，即运用最新的材质与手法创造出来。

　　再来看“品”位感的萌生。除了纯视觉语言的传达，与经典元素制造关联也极为重要。在2004年法国印象派作品来上海的展览中，LVMH集团是赞助商，我们看到其旗下的Dior品牌服装作为法国的艺术国宝，与印象派的现代艺术大师作品并置展出，与经典元素制造关联也体现出品牌的品质感。

　　创意灵魂: 设计师价值的延伸

　　时装广告背后的创意灵魂，实质上来源于时装设计师。从Christian Dior在1947年创建华丽优雅的Dior品牌，历经数位大师的设计灵感，再到今日年轻的John Galliano所创造的狂野妖艳的设计风格，我们看到Dior品牌从先锋到经典、再对经典进行颠覆乃至引领时代的发展脉络。时装品牌开启了设计师时代，他们不仅负责产品设计，还负责广告、店面设计和包装，以保持该品牌形象的连贯性。

　　Dior的现任设计师John Galliano从投身Dior之初对经典的沿袭，到逐渐加入游戏和反叛的精神，逐步给Dior带来新面貌。如图左，是Dior近年的广告战役“Free to fly”系列，极具冲击力的画面，使Dior从经典雅致的

窈窕淑女变成了狂野另类的风格。广告画面被描述为“Flying & Falling”的感受，充满了格斗游戏式的紧张感，用Gallianod自己的话来说这次不需要性感，而需要更强的张力“may even violent”。在创意执行中，摄影师运用超大幅面胶片的相机、鱼眼镜头进行拍摄; 后期制作结合日本卡通风格进行电脑处理，广告画面尺寸也采取超大版面，以至于一般杂志页面尺寸难以容下而采用拉页或折页形式。这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭，目的是吸引年轻的新贵们，自由意志下的激情演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致。事实证明这个系列广告受到目标受众的喜欢，市场业绩斐然。

　　实际上，任何系列的时装广告推广围绕的核心人物都是服装设计师。设计师不光创造风格理念，自己本身也是媒体追踪的热点，设计师的传奇故事广为传播，其个性和品味逐渐得到目标及潜在消费者的认同和追捧，设计师个人代表并延伸了品牌的价值。时尚界不断的风格变幻和推陈出新，可以总结为“新即是好”，在趋之若鹜的消费追逐背后是时装工业巨大的商业利润。