奢侈品品牌排行图解--解码奢侈基因

　　是什么让它们成为消费极品站在物欲社会的巅峰，接受从王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜？

　　是什么让他们创造了工业社会的奇迹成为艺术与商业的完美结合，使得大千世界芸芸众生视为能够世代相传的世间珍品？

　　是什么让他们在岁月的流转中傲视群雄，颠覆了商品的价值与使用价值的“资本论”，拥有了让人瞠目结舌的昂贵身价？

　　奢侈品品牌排行图解——解码“奢侈”基因

　　- 文/刘砚

　　次序 福布斯排行前20名世界品牌实验室排行前20名

　　1 Absolut 绝对伏特加(酒)Bentley 宾利(轿车)

　　2 Harley-Davidson哈雷戴维森(摩托)Burj Al-Arab 伯瓷(酒店)

　　3 Tiffany蒂凡尼(珠宝)Rolex 劳力士(腕表)

　　4 Ritz-carlton 丽嘉酒店Chanel 夏奈尔(女装、化妆品)

　　5 BMW

宝马(轿车、摩托)Est巈 Lauder 雅诗兰黛 (化妆品)

　　6 Chanel 夏奈尔 (女装、化妆品)Tiffany 蒂芬尼(珠宝)

　　7 Rolex 劳力士 (腕表)Mercedes 梅塞德斯(轿车)

　　8 Gucci 古琦 (女装)Gianni Versace 范思哲 (时装)

　　9 Mercedes 梅塞德斯(轿车)Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)

　　10 Bacardi 百加得(酒)Hennessy 轩尼诗 (酒)

　　11 American Express美国运通(信用卡)American Express 美国运通 (信用卡)

　　12 Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)Johnnie Walker 尊尼获加 (威士忌)

　　13 Johnnie Walker 尊尼获加(威士忌)Prada 普拉达

　　14 Prada 普拉达(箱包时装)Lancome 兰蔻

　　15 Diesel (休闲服装)Chivas 芝华士

　　16 Starbucks 星巴克 (咖啡店)Four Seasons 四季酒店

　　17 Estee Launder 雅诗兰黛(化妆品)FERRARI 法拉利

　　18 Lancome 兰蔻(化妆品)Bose 博士

　　19 Four seasons 四季酒店BMW 宝马

　　20 Bose 博士(音响)Armani 阿玛尼

　　(表一)

　　每年3月的比利福山庄都会贵客盈门热闹非凡，因为有权威判定名流座次的《名利场》杂志会邀请那些拥有烫金名字的人出席奥斯卡的晚宴。与这些名流一同出席的还有他们所穿、所配、所饮、所用的奢侈品品牌。嘉宾的名单席位年年变，这些品牌反而成了届届捧场的常客。

　　很多时尚杂志、网站都对某一类别的奢侈品品牌做过“十大”排行，但谈到系统化的综合榜单，2004年的福布斯杂志评出的“顶级奢侈品品牌排行榜”和由世界经理人资讯有限公司的全资附属机构世界品牌实验室(WBL)公布的“2005年世界奢侈品前100名的排行榜单”最有影响力。福布斯的榜单偏重市场营销能力，以“控制销售渠道的能力，品牌对购物选择的影响力，市场营销效率和媒体曝光率”为标准公布了32个世界级奢侈品品牌的得分; 世界品牌实验室更看重品牌本身的竞争力，提出了“价值品质，文化历史，高端人气，购买欲求”四个指标。因为标准不同，两个榜单的次序有一定差异，但大部分品牌是重合的(见表一)，但福布斯提出的32个品牌里有31个与WBL重合，重合率高达97%。所以我们不妨从这两份花名册上考证奢侈品品牌的出身来历，解开奢侈家族的“基因图谱”。

　　奢侈品品牌“亲缘”图解

　　笔者用统计学的方法，整理了WBL榜单上的前50名奢侈品品牌的所属国家、产品类型和产生年代，从三个纬度梳理奢侈品品牌的“亲缘关系”，得到一些有趣的发现。首先从国家分布来看，来自欧洲的品牌有34个，占到了68%(法国有11个)，美国有14个品牌，其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋，日本的凌志Lexus和三宅一生进入了榜单，但在50开外。(图1)可见奢侈品的产生与社会政治经济背景紧密相连，最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地。当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。

　　从产品类别来看，汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个(24%)和10个(20%)，化妆品(当一个品牌含有成衣和化妆品时按核心产品统计)、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上。( 图2)可见奢侈品的行业比较集中，“奢侈”的理解是对品牌内涵而非奢侈品的价值，所以化妆品尽管单价不高，但进入了榜单，而豪宅、游艇等固定资产因为品牌的影响力不够而没进入排名。

　　创始年代的曲线再次证实奢侈品与社会环境的关联。有10个品牌诞生在1850年以前，并且全部在欧洲，1851～1900年是低谷时期，只保留了5个品牌，1901～1950年是奢侈品品牌爆发的黄金时期，诞生了23个品牌(占46%)，尽管两次世界大战消弭了社会大量财富，但工业社会的生产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了足够的资本支持，几乎所有的奢侈汽车品牌都产生在这个年代。发轫于1950年后的12个品牌中，美国拥有7个，显示了其经济活力。(图3)值得一提的是，两个亚洲品牌都是诞生在90年代后，非常年轻。

　　从交叉指标来看，意大利、美国和法国是箱包时装类奢侈品品牌的聚居地; 英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌; 化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典，瑞士无疑是钟表的王国，榜单内的4个腕表品牌都来自瑞士。而唯一例外的是酒店，阿拉伯国家拥有最奢华的超星级酒店，这与其靠原料出口和旅游为支柱产业的定位相吻合。(图4)对于品牌成长时间来说，烟/酒、钟表/珠宝拥有最长的历史，这些品牌全部产生于1950年以前，化妆品和汽车的结构比较稳定，大部分是在1950年以前确立，留给年轻品牌的机会不多。时装和酒店则给了年轻品牌充分的机会，有近一半的品牌是1950后诞生的，尤其是两家阿拉伯酒店成立品牌不超过10年时间。(图5)

　　在跨国集团兼并收购的压力下，能够坚持独立经营的家族企业越来越少，被世界级的奢侈品集团一一收入囊中，品牌所归属的国家和资本越来越混乱。仅以有独立经营传统的钟表行业为例，由原瑞士钟表工业公司(ASUAG)和瑞士钟表总公司(SSIH)于1983年合并而成、并于1998年更换成现名的瑞士斯沃琪集团(Swatch Group)已是当今世界最大的钟表工业集团，旗下拥有勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表品牌。钟表业第二大的劳力士集团坚持精简原则，仅拥有劳力士和帝梵陀，Richemont(历峰)集团拥有卡地亚、阿尔弗雷德·登喜路、万宝龙、兰赛等，其子公司Vendome自1988年起，Vendome集团先后购入名士、伯爵、江诗丹顿三大名表，成为第三大钟表集团。巨大胃口的法国LVMH集团在购入玉宝、豪雅、茨尼特三个瑞士手表品牌后，立即跃居世界第四大手表生产企业。集团强大的资金支持、先进的管理理念和集约的采购成本为品牌的发展注入活力，但保持既有的传统和风格成为各品牌更加重要的工作。

　　奢侈品品牌基因解码

　　怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？觥筹交错的名利场中，什么才是通行的法则？本文梳理了奢侈品品牌的八大特征，为这个高贵血统的家族破解基因密码。

　　解码一: 品质卓越

　　“只卖贵的，不买对的”，讽刺的是暴发户的选择，奢侈品的理想消费者会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。设计精巧且坚固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。 LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有点常规性磨损。一款经典的旅行箱赋予你的不仅是方便和坚固的承诺，更是一个高级工匠一钉一锤耗费在作品上的心血。有“机械表专家”之称万国表每只腕表都要经历 28 次独立测试，绝对伏特加要经过独一无二的“连续蒸馏”技术，法拉利跑车达到的300迈极限速度，la mer面霜中神奇的海洋提取精华……奢侈品品牌拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美，他们对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求。

　　解码二: 身世显赫

　　奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱，创始人是谁、继承人是谁、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上，周年做寿筵的时候要告知各地分店，引八方“粉丝”来贺。150年庆典的LV，当街竖一只巨型皮箱供人膜拜，风光一时。优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵， Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves Saint Laurent这些品牌本身即是对创始人的纪念。不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。

　　解码三: 个性独特

　　风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象”(stereotype)，不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。正是这个原因，Zara只能做时尚的高档成衣而成不了一个高档的品牌，它放弃了“风格”的要求。

　　解码四: 领引潮流

　　她引领时尚而不是时尚引领她，奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。19世纪中期的箱包匠路易·威登敏感地捕捉到火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一个旅行的概念被诠释成时尚，70年代中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格，取代以简单的轮廓、宽松的线条，模糊了男女装饰的界限，用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英; 而洋溢着复古气息和奢华气质，应用刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰的Anna Sui得以短时间风靡世界，恰恰是暗合了当代混杂、碎片、多元、冲撞的后现代社会的叛逆精神。

　　解码五: 价格震撼

　　经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产品，这个价值囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。从三位数的Miracle香水到四位数的Ferragamo手工皮鞋，再到五位数的LV皮箱，六位数的劳力士腕表，七位数的宝马7系列跑车……产品有价，奢侈无价，奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。

　　解码六: 人气火爆

　　古老的品牌大多有皇室的嘉奖，无论轩尼诗、卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品，20世纪的Elizabeth Arden 和Burberry也接受过英国皇室的嘉奖和勋章。好莱坞的明星们也造就了时尚圈的繁荣，自从Givenchy 成功为奥黛丽·赫本成功设计礼服后，明星与设计师的关系愈加紧密，如今一线的好莱坞影星都会固定的和一两个品牌合作，如Charlize Theron 与Dior，Madonna, Demy Moore 和Halle Berry与Versace， 连我们的章子怡也喜滋滋的穿着Armani 的长裙走在金球和奥斯卡的红毯上。这一分钟不到的“亮相”会在报刊上引出多少篇幅，比广告费划算多了。明星的演出，时尚杂志的解读，将大众对奢侈品品牌的意淫达到了无以复加的地步。

　　解码七: 内外有别

　　有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬，有人说奢侈品品牌行事低调。为什么结论不一，因为信息的受众类别不同。2006年4月2号到5月3号的阿玛尼回顾展在上海宣传做到尽人皆知，然而能亲眼目睹阿玛尼携章子怡出席展览开幕演出的嘉宾少之又少。选择合适的人群做精确、到位的小众沟通，通过媒体的报道激发大众的想象。

　　解码八: 家族庞大

　　人多力量大，奢侈品品牌没有单兵作战。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高级成衣和鞋子，做女装出身的Chanel、Dior 有了完整的

护肤品和彩妆，做珠宝的卡迪亚和做文具的万宝龙都认认真真做起了腕表。不仅在产品类别上开疆扩土，在核心产品的主线上还会衍生出一些辅线，满足不同层次消费者的购买能力，慢慢地培养他们升级。DONNA KARAN与 DKNY ，Dolce&Gabbana与D&G，Calvin Klein的CK Jeans，已经与年轻的消费者做好了沟通。

　　合上长长的花名册，不禁要问问中国的品牌何时能上榜。瓷器、丝绸、白酒、

美食都是中国非常有潜力的奢侈产品。由香港的David Tang创建的Shanghai Tang(上海滩)华服品牌已经被Richemont集团收购，成为首个华人奢侈品品牌。然而真正从中国本土诞生世界范围的奢侈品品牌，还有很长的路要走。