900万元一支笔能够描绘怎样的奢侈

　　一个民企老总的15年消费史和中国奢侈品消费三阶段

　　从国内游艇购买者情况来看，绝大多数公司为了显示经济实力而购买，几乎没有富豪为了生活和运动购买。“这在欧美的比例正好相反。”

　　本报记者 陈小莹 发自上海

　　杨晓倩说，她已经改变了意大利老板对中国市场的看法。

　　这是她将一支人民币36.9万元的签字笔在上海售出后，对《第一财经日报》说的。

　　杨晓倩是一家意大利高端笔类制造商AURORA(奥罗拉)的中国区首席代表。经她手策划的活动还有另外一场展示，2006年1月，一支镶嵌了1919颗

钻石的笔在上海华亭伊势丹商厦展出，标价900万元，一度引起当地媒体哗然。

　　不过杨晓倩没有透露将近37万元的签字笔卖给了谁，甚至连对方的城市和行业都不肯透露，这是对方要求的。

　　同样觉得很有成就感的还有盛磊。“今年10月,我们将会在深圳举办亚洲最大规模的游艇展。”这位上海博派展览有限公司的总经理向本报记者透露说。2005年度，该公司的首届“国际顶级私人物品展”中，四天的销售额近2.5亿元。

　　

奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，而今，它在人均GDP刚达到1000美元的中国却异常兴奋起来。

　　从“假LV”到20亿美元市场

　　方瑜(化名)是一家民营企业的老总，早在上个世纪90年代初就开始购买奢侈品。“我大概是改革开放以后，第一批购买奢侈品的人之一了。”在方瑜的印象里，劳力士金表、LV包和“带尾巴”的大哥大，是他们那个时代最热门的奢侈品，“第一个大哥大还是八九万竞拍来的呢。”

　　在多年研究消费心理的专家、复旦大学新闻学院副院长俞振伟看来，那个阶段正是中国奢侈品消费的第一个阶段。改革开放初期，当时出国者带回来的牛仔裤和

香水就是中国人第一批的“舶来奢侈品”。

　　“当时，只有北京王府饭店有一家LV的专卖店，我就特地赶到北京，买了一个价值7000多元的LV包。”买了LV的方瑜当时还不敢“露富”，有人问起来就只好说是假的。

　　“在这个时期，中国人积累奢侈品品牌的体验，是和他们国际化的体验交织在一起的。”俞振伟对本报记者说。

　　随后中国慢慢进入了一个以“数目庞大的人群集体奢侈”取代“一小群真正富裕的人”高档消费的年代。跟以往不同的是，这群为数不少的人同时消费高档商品及低档商品。

　　“我有一些生意上的朋友，有时候也不是真正地喜欢这些奢侈品。但是为了打进某一个生意圈或者社交圈，会比较刻意地选择一些奢侈品，来表明自己的身份。”方瑜坦率地说，生意圈有时候是比较在意这些东西的。

　　“在第二阶段里，许多白领可能省吃俭用几个月去购买一个Prada的背包。”俞振伟认为，这是商业文化劲吹的必然结果，但也存在着跟风和盲目的心态。

　　这种变化也显现在产品上。从最初集中于对LV等国际箱包品牌的追捧，目前已经转换到了汽车、游艇和天价笔的崛起。2005年被很多业内人士称之为中国奢侈品的井喷之年。根据宾利中国公布的数据，去年全年贵族车宾利在中国共售出近100辆汽车。其中加长版的雅致RL在中国的销量已经连续三年稳占全球销量的首位。位于上海南京西路高档商圈的恒隆广场，在2005年的最后一个月销量狂飙至3000万元。LV专卖店在上海1年的销售额达到2个亿，在杭州开业40分钟卖掉90万元商品。

　　根据高盛银行最近发布的一组数字，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。

　　“这是继日本之后的第二个强劲市场。”杨晓倩称。奥罗拉自从2005年4月进入中国以来，8个月的时间一共在北京、上海等4个城市开出了6家专卖店。

　　从“富贵的标志”到“文化内涵”

　　一份来自于中国品牌战略协会的数据显示，目前“中国奢侈品消费者”人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速增长中。不过这种消费在业内看来还很青涩，西方的流行风向和名人效应占据了最主要的购买因素。

　　“我觉得很多国内顾客都比较关注这个品牌是比尔·盖茨的签字笔。”奥罗拉专柜的服务小姐告诉记者。

　　“中国消费者在这方面相对比较盲目。而欧美市场则比较成熟，更注重品牌的文化是否适合自己。”杨晓倩本人有着多年游历海外的经历。

　　“目前奢侈品的销量能够达到井喷的，基本上都在新兴市场。”盛磊分析说，新兴的市场比如中国、印度和一些东欧国家等，经济都有飞速的发展，并在发展中形成了不同的消费阶层，从而产生了巨大的消费需求。

　　中国品牌战略协会的秘书长杨清山曾对此解释称，一个国家奢侈品的消费增长大概是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，“这是一种非常自然的心理需求。”

　　根据盛磊提供的国内游艇购买者的情况分析来看，绝大多数都是公司为了显示自身经济实力而购买的，几乎没有富豪为了生活和运动而购买无动力的帆船。“这些在欧美的比例正好相反。”

　　更有一些商家暗示说，在国内的奢侈品消费中，尤其是小件商品，用于送礼用途的不在少数。

　　“我们在进入中国市场之前曾经作过调查。有一部分人确实是想通过购买奢侈品炫耀身份，会从浙江等地开车到上海来买劳力士金表。但也有一些相对比较低调，他们不愿意为人所知，财产规模、去向也都很神秘。”杨晓倩说，那支36.9万元笔的买主就属于后者。

　　在俞振伟看来，中国正在处于奢侈品消费的第三个阶段。在第三个阶段中，这些奢侈品背后的生活内涵将逐步展现出来，中国新一代成长起来的消费者也正在更为关注这些品牌背后的文化内涵。

　　“最近5~6年的时间，一方面进来的品牌多了，一方面我也在积淀，所以对于奢侈品的选择变化挺大的。”方瑜说，那些表面上标满LOGO的奢侈品已经不再是她的选择，反而会选择一些华贵中带有漫不经心的品牌。

　　“我觉得今后的奢侈品市场肯定是细分的，大家越来越注重适合自己的奢侈品品牌，消费也变得更为理性。”方瑜说。