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本报记者 姜洪桥/文
如果家庭年收入不超过30万元，你会考虑购买别墅吗？就职于某知名媒体的编辑郭女士刚刚经受了这样一场消费考验，诱惑她的是一个总价仅60万元的小型别墅项目。尽管面积较小，距离稍远，但那里的风景和独立的门户仍旧吸引着她，“如果手头有十几万的闲钱，我肯定会买”。
2004年以来的北京白领正在普遍经受类似的考验，小面积但价格更接近可能性的百万元独立别墅和开发商的诱人广告在不停地敲打他们的心灵。与此同时，高级别墅项目似乎更加努力地在拉开与小型别墅的距离，拼命地将面积扩展到1000平米以上。
通常，中产阶层的消费努力被认为是在尾随和追赶本应属于富豪阶层的奢侈潮流，但关注消费品市场的美国BGG波士顿公司的迈克尔·西尔弗斯坦却持不同观点，他在2003年出版的《奢华正在流行》一书中声称，与传统奢侈品不同的是，中档市场消费者追求的新奢侈品永远基于情感需求之上。就如宝马公司董事会成员甘纳尔博士描述的，“相比于劳斯莱斯汽车，拥有宝马汽车的人洗车更勤。”
富豪的恐惧
豪宅消费者正在拼命扩展自己的领域。
“我们只针对最高端的消费者”，北京财富宫项目的开发商财富地产执行总裁罗光明说。随后的参观印证了财富宫的气势所在。即便是媒体到访也需要提前预约，否则门岗将会毫不客气地将来者拒之门外。这些高大的保安身穿与英国皇家卫队相似的红黑毛呢制服，惟一不同的是缺个黑色高顶皮帽。
这个一百多栋的别墅项目，所有的户型都超过1000平米，每层都拥有至少3个以上的卫生间，包括地下室。当参观者犹疑面前拥有独立更衣室、卫生间的大卧房是否就是主卧时，站在背后的保洁员冷静地指出，那不过是个普通客房。
迷宫般的房间内，所有的装饰都是百分百的法国风味，甚至白色大门、镏金门把手和黑白象棋格大理石地板都让参观过卢浮宫的游客有似曾相识之感。当记者将为什么选取法国风格的疑问提交给罗光明时，罗光明提醒，那是法国皇家风格！
超大面积的别墅正受到富豪阶层的欢迎，财富宫一位购买者迫不及待地向罗光明请求借用样板间举办酒会招待朋友。“他是想让大家看看自己未来的别墅是个啥样”，面对汹涌而来的别墅热潮，罗光明一心向记者证明普通别墅和豪华别墅的区别，“千万级别墅的拥有者是不可以和百万级别墅的拥有者做邻居的”。罗光明说这话的时候可能忘记了，5年前的豪华别墅也不过是300平米，百万元级别。
据说，东山墅的千万级别墅被抢购一空，以容纳富豪阶层为傲的早期项目玫瑰园也开始力推超大户型。这，似乎是种潮流，与这种潮流相对应的是小型别墅的崛起。
郭女士相中的是位于顺义的一个别墅项目，小型独立别墅的面积130至150平米之间，分为上下两层。类似的项目从2003年下半年就在北京开始涌现，面积从200平米到300平米不等。华润置地的风景翠园、亲爱的VILLA、依水庄园等等项目都因此而在非典之后的消极市场火爆过。对于那些中产阶层来说，在风景翠园购买一个两层楼的独立别墅开销和在城内购买一套平层公寓价格相当。“人们之所以对小型别墅项目趋之若鹜是因为在同样的代价下，小型别墅总价低，条件更好”，华润经纪公司副总蒋智生分析。
包括蒋智生在内的大部分人都认为，小型别墅的崛起是中产阶层增多、收入膨胀的结果。但熟悉小型别墅项目操作和客户的蒋智生，另有一个小小的心得，“豪华别墅的目的是为了浪费空间，小型别墅的户主好像更小资。”
维多利亚秘密
蒋智生的感觉来自于实地走访，其所在的华润集团拥有的实际项目为他的观察带来了便利。在他眼中看到的风景翠园是个稀奇古怪花样百出的风貌。大部分的业主都自己种树，从桃树到石榴树什么都有，盛夏季节彷佛植物园般灿烂。比种水果更稀奇的是一位业主在并不算大的小院子里挖了一个水塘开始养鱼，另一个业主的院子里空空荡荡，惟有一个乒乓球案子。
蒋智生的感觉不离谱。如果郭女士购买了小别墅，效果也当如此。在她的设想中，这个别墅一定要是懒散的。“原木风格大概是这个感觉，但不能搞成像酒吧一样”，郭女士还坚持预想要装个太阳能热水器，尽管她知道不管多大的别墅通常都会有热水供应或者单独的锅炉房。
郭女士认为自己并不是个有严谨消费计划的人。或者干脆说，是个支出不平衡的消费者。在她开列的消费清单中，除了房子，早餐、手机、化妆品和鞋子是重点支出项目。她的第一个手机诺基亚8250消耗掉她整整一个月的收入，但衣着却不会花费她太多的心思。
“只要让自己舒服和高兴的可以花很多钱，其他的可以凑合”，显然，她所谓的舒服和凑合当然是就个人而论，也很难琢磨出规律。也许这正是目前小型别墅消费者和当年住300平米、现在抢购1000平米别墅富豪的区别所在。
如果大家还有印象的话，早期的别墅还都是一定有软包墙和多宝阁的香港酒店风格。富豪多半不会衣装凑合，不会住在别墅里去路边啃油条，也不太可能带朋友参观自己挖坑养的6块钱一斤的鲤鱼。如果要非看鱼的话，一定是宠养在透亮玻璃缸里的珍稀热带鱼。从这一点上讲，富豪阶层可以炫耀的地方还多得是，大可不必恐慌地增加自己的别墅面积。
同样的情况也出现在美国和全世界。美国女人以前要么在奢侈专卖店，要么在商场阴暗的角落购买内衣。商人韦克斯纳在收购一家在街边以色情方式推销的内衣店后改造成一个价格低于传统奢侈品专卖店，并虚构了一个高雅的混血美女维多利亚故事来促销，因此一举成功。这个神话在美国商界被称为“维多利亚秘密”。
对于不平衡消费的选择，在波士顿咨询公司领导消费品研究的迈克尔·西尔弗斯坦也束手无策，因为这些消费既可能是受美国电视剧《欲望之城》的影响，也可能依据《奥佩拉购物清单》选择，或者是刚刚和恋人分手后的报复性措施。
他把新的消费重点商品称之为新奢侈品。在美国，新奢侈品的消费已经占据总销量的19%，超过每年3500亿美元。决定是否购买的因素完全是情感或者情趣所在，他们并不把购物看成身份的象征。如果某类产品对他们有重要意义，他们就会趋优消费；如果不重要，他们就会花更少的钱去购买低价位或者小牌子的商品。
迈克尔·西尔弗斯坦确信，是中档市场消费趋优化导致了“消费失调”，譬如说，一个消费者可能在廉价超市购物，开的却是奔驰。而且中产阶层的新奢侈品也有规律可循：它一定是非常精致，价格又不像传统奢侈品那么高的优质产品。更关键的是，它一定要有情感召唤力。
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