奢华 现在进行时

　　奥特莱斯火了，连卡佛闪了；哈根达斯贵了，梦特娇滥了……市场不透明、惊人的消费力，以及捉摸不定的消费心理……这些或许就是中国奢侈品市场的真实写照。

　　文/本刊记者 孙焕

　　奢侈品长久以来都是社会名流的专有私人珍藏，然而，随着整个世界财富的膨胀，越来越多的人有能力去购买价格高昂的奢侈品。中国市场同样涌现这样的潮流，奥迪、Gucci、Armani、Cartier等众多国际顶级品牌公司纷纷带着各自的商品飞往中国，以开拓更为广阔的市场。很快，这些生产商们发现，不论是30万一副的LOTOS眼镜，还是1180万每辆的宾利豪华轿车，在中国都有着大量的消费者。

　　当奢侈品品牌在西欧、日本市场上遭遇大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。

　　奢侈品的自身困境

　　“奢侈品远远没有市场表现的那样繁荣和乐观。”华尔浦夫(Walpole)副主席Guy Salter表示，“奢侈品行业因为其自身特质，只占全球消费总量非常少的部分，不可能成为一个大的产业。”

　　很多品牌也都没有盈利。在欧美等成熟市场，他们苦苦支撑，维系着长久以来的固定客户并且拓展艰难，不断面临顾客苛刻的要求和审美多样的压力。在新兴市场，也只有少数耳熟能详的大牌实现盈利，同时面临着快速增长后的新问题——随着消费者的分辨能力的提高，业务的增长令奢侈品品牌独一无二的尊贵风格备受挑战，而这一风格正是品牌吸引消费者，获得高溢价的来源。

　　除此之外，奢侈品品牌在自身发展过程中也出现了疏漏和偏离。Guy Salter 表示：“我曾经管理过三个奢侈品公司，我注意到我们这个行业有三个地方没有做好：

　　第一，人性化元素的缺失。传统的奢侈品都是和人性息息相关的，顾客可以面对面与设计师交流，把自己的想法表达出来，设计师随后量身订做。反复的沟通和协调增进了产品的品质，同时也拉近了品牌和消费者的接触和联系。随着品牌越来越大，奢侈品也开始产业化和批量生产，随后品牌通过广告、名流代言来传播。大多数奢侈品在强调顾客体验的传播策略下，仅仅考虑如何让消费者尊重崇尚这个品牌，而没有从买方角度来贴近顾客，如此一来顾客忠诚度便无从说起，而奢侈品原本应该体现的内涵和价值变成了一个简单的衡量财富的标杆。

　　第二，没有抓住科技发展带来的机遇。大部分的奢侈品品牌都是从技术创新开始的，高技术含量是吸引顾客的核心

　　第三，价值和价值观。因为现在全世界的奢侈品市场增长很快，某些品牌或者是某些市场，产品和品牌并没有带给消费者足够的价值体验，或者说产品的很多价值没有很好地传递给消费者。购买体验必然是物非所值的一声叹息，高价格没有得到高价值的回报，这对品牌的形象造成不可避免的负面影响。比如说法国干邑。”

　　销量增长随即带来如此深刻的危机和挑战，奢侈品品牌是应该巩固原有的狭小市场，还是顺应产业化大潮做强做大？事实上几乎所有的奢侈品业务都在积极寻求增长，除了股东要求持续收益以外，还因为奢侈品产业涉及大额投资。

　　顾客正在改变

　　增长的概念，可以更贴切的归纳为寻觅新的消费者，特别是其他市场。但在欧美和日本等成熟奢侈品市场，消费者其实并没有表现出太高的积极性，他们了解品牌的文化故事以及传承的尊贵体验，每个季度购买已经成为固定习惯。和过去相比，他们不再那么忠实于一个品牌、单纯光顾固定几家，而是经常比较和怀疑，尝试选择那些更适合自己的。消费者越来越挑剔，越来越喜欢换口味；品牌也越来越难维系好老客户，曾经引以为傲的高忠诚度无从谈起，很多品牌开始担心如何迎合难以把握的消费趋向。

　　新兴的中国市场成为了救命稻草。TNS中国研究总监陈湛表示：“中国积累了很多的需求，自然会出现井喷。目前奢侈品消费人群主要集中在三个人群。中国社会对财富的积累是最近二、三十年开始，不象西方社会有很多继承财产，通过自己奋斗而事业有小成的人群现在一般都有40多岁，他们构成了第一个人群，他们对品牌不是非常了解。他们的下一代是第二个人群，从小生活优越，继承了父母的一些财富，消费能力比较强。第三个人群可以归纳为新兴年轻人，出国经历、受过高等教育以及国际化公司工作是他们的共同特征，他们没有很多积蓄但是有很高的收入。他们消费频率和单笔消费金额不高，单人消费量不大，但是人群基数大。这些人群共同构成了中国奢侈品消费大军。”

　　但从消费行为来看，中国市场与发达国家走过的路线接近，对奢侈品的需求也已经从单一的地位导向朝多元化方向发展。根据TNS2007年的专项调研，中国奢侈品市场出现3种大致的消费趋势：

　　第一，追求个性时尚。这类消费者追求奢侈品中的时尚元素，简单购买大品牌已经不能满足需求。他们不再膜拜非常知名的大奢侈品品牌，而是选择同样高端的可能名声不是特别大，但是适合自己的品牌，展现自己个性；

　　第二，追求鉴赏品位。这些高端收藏家认为讲述故事和对品牌的深层理解是值得炫耀的事情。消费动机来自两个方面，一是生活的圈子大家都认同我，认为我是这个品牌的专家，再是在经常把玩鉴赏自己的藏品时的一种自我陶醉，而不是使用；

　　第三类，追求体验。消费的类别不是物品，可能是一种经历和生活方式。比如一个中高收入的消费者，可能会选择在顶级的宾馆固定消费，或者去非洲旅行。

　　Guy Salter表示：“中国消费者的确目前层次比较低，这个是不争的事实。但是他们成长迅速，对比欧洲消费者，他们一年的成长速度甚至赶上欧洲七年。奢侈品品牌因为一时的成功而不与时俱进，必然会前功尽弃。”

　　业务拓展和品牌延伸

　　不管顾客怎么改变，毋庸置疑的是，奢侈品一定要代表身份和地位才有生命力。奢侈品产业依旧会呈现高速增长的局面，中国市场更是增长幅度最大的亮点，如何应对无限商机获得高昂利润，同时维持品牌固有的尊贵，成为摆在企业面前的鸿沟，似乎无法兼顾。

　　事实上，从某种意义上来说，当奢侈不再成为极少数人的专利，当奢侈的界限开始扩大，奢侈品品牌在稳定的基础上发展新的副线产品可以令品牌阵营更鼎盛，并维持其尊贵价值。新的副线产品可以为品牌提供新的表达方式，令市场地位和销售收入同时提高。而新的表达方式Guy Salter总结了三个方面：

　　第一，品牌演变。如何保证增量而不损品牌奢华形象？通过建立更多的子品牌，更多的产品线，分流不同级别的消费者，维持每个单品相对比较少的销售数量，在此基础上建立更尊贵的限量版精品，实现名利双收。针对消费者变化，坚持了上百年的品牌形象可能需要修正和转变。另外，设计入门产品来吸引更广泛的追随者，设计特别用料的限量版拔高档次，突现不同水准的品位和购买能力，这些都是不错的办法。

　　第二，多元化。适当的产品多元化与奢侈品经营概念其实并没有抵触，相反可以给设计师和品牌文化更大的发展空间。“但是首屈一指的奢侈品品牌都学会了保守地看待产品多元化。” Guy Salter说，“新产品必须与品牌本身有真正的联系。相隔太远的行业授权，通常品牌管理者就不能亲自经营，并且隔行如隔山，能否互相促进还是品牌产生负面影响很大程度就只能受制于人了。”

　　第三，品牌联盟。两个各自领域领导地位的品牌可以尝试合力打造一些独一无二的产品。比如B&O和三星合作推出的Serene，昵称“黑钻”，复古却又不失时尚，LV还为其量身定制了精致皮套。当然品牌联盟涉及到合作伙伴的选择，两个品牌权责范围的清晰界定。

　　下一个奢侈温床——英特网

　　网络和WEB2.0的热潮同样对奢侈品行业也带来了冲击和改变。“奢侈品企业习惯于传统销售和传播渠道。他们认为隔着网络虚拟世界，品牌无法分离消费者，无法传递品牌，所以网络只适合大众消费品。” Guy Salter表示，“事实上越有钱的人在网上的时间越长。并且特别要指出的是在新兴市场，经过网络大力传播，大众对品牌趋之若骛，是消费者决定购买的重要原因。”美国著名的奢侈品百货公司萨克斯第五大道(Sax Fifth Avenue)每年有10%到20%销售额是网上获得的。

　　Guy Salter 说：“过去一年中很多奢侈品品牌开始做网络销售，当然奢侈品由于其特殊性，网络销售增长速度比大众消费品要稍慢一点。事实上网络对于奢侈品品牌不仅仅是销售的功能，还可以聚拢和发现真正的消费者、潜在消费者和传播群体，同时增加人与人的交流。利用网络，品牌可以再次实现聆听消费者的心声和愿望，从而更好地进行信息反馈，实现针对性的改进和创新。网络社区的出现，可以更好地聚拢相关人群，彼此的意见和体验将增进推荐的力量。”

　　显然，“长尾理论”在奢侈品行业同样奏效，甚至比传统行业更成功。“市场是越来越多元化的，奢侈品的专业市场定位也不断细分，如何从浩瀚的人群中找到消费者，网络是最高效的手段。此外，网站还可以实现个性化的定制。” Guy Salter说，“7年前品牌将网络视为威胁，现在网络是最好的工具已经成为共识。未来2008网络销售一定会继续快速增长。”

　　事实上，不单在成熟市场，早在2006年底IDG就投资成立定位高端时尚用品服务的Yoka时尚网。而目前，在“当当网”这样的大型BtoC平台上，奢侈品交易量也逐步增加。

　　奢华还在流行

　　尽管目前奢侈品企业已经可以在中国独立开展经营业务，各方监管屏障也已一一消除，但是可能奢侈品投资需要10年以上的周期才可以收回成本。

　　对于绝大多数奢侈品企业来说，最大的挑战还在于品牌声望。很多全球一线的品牌在中国需要从零开始，开拓市场的同时面临非常低的顾客忠诚度。

　　大多数奢侈品企业采取地区定价策略，中国市场的价格通常高于海外，这一点也降低了忠诚度。目前来看海外采购仍是中国消费者首选。AC尼尔森(AC Nielsen)与世界免税协会(TFWA)联合进行的一项最新调查显示，接近100%的中国大陆游客在境外游中有购物支出，平均购物支出达987美元，为全球之最。

　　Guy Salter说：“中国的每一种奢侈品品牌都处于婴儿期。中国消费者对奢侈品的需求非常分散，这就反映出了中国奢侈品的意识还是比较初级的，尽管成长迅速，中国市场非常大并且保持高速增长这是不争的事实，但是同时市场也不透明。问题随即出现，在这样一个瞬息万变的市场，谁能从眼花缭乱的品牌中脱颖而出，紧紧抓住最顶级的少数富人和追求奢侈体验的广大新富人群，成为他们的珍藏和炫耀，并且通过他们的传播影响到全球各个角落？”

　　事实上，相比国外市场，中国市场的特殊性还远远不只这些。中国是唯一一个男性消费的奢侈品比女性要多的市场，并且在拥有如此之多的消费者的市场里没有一个本土奢侈品品牌。

　　另外，奢侈品的范畴也不只是那些珠宝首饰、名车名表，以及服装。当开元集团董事长陈妙林买下价值千万的“曼哈顿56”型游艇后不久，说过这样一句话：“我相信我购买游艇的做法在我的同等阶层中会形成榜样的效应。”中国市场还存在30万的潜在私人飞机的消费者和更多潜在顶级游艇等消费者。

　　奢侈品品牌，将如何受益于中国的时代变迁？