橱窗里的秘密

　　杨吟/文

　　早乙女喜荣子，日本著名陈列设计、展示专家，日本女子美术大学、日本文化服装学院(三宅一生、山本耀司都是从那里毕业的)客座讲师、VMD协会执行理事，是日本业内最受欢迎也是最具竞争力的资深讲师。

　　几年前，她受邀为东京银座的一家濒临倒闭的百货公司——松坂屋进行视觉商品化的改革，2年之内，该百货公司便实现了20%以上的盈利。早乙女做的，只是单单从商店陈列的视觉上打动消费者，早乙女让松坂屋实现了这种转变。

　　前不久，应美国联合时代企业管理顾问(中国)有限公司的邀请，她来到中国，在北京和杭州两地进行了为期一周左右的培训讲座。7月的一个傍晚，早乙女刚刚结束了一天的讲座，记者来到了她在北京的酒店，进行了这次采访。

　　EO：在资料中我看到，您是VMD协会执行理事，请您介绍一下VMD是一个什么样的机构。

　　早乙女：VMD这个名称的意思大概是：视觉的商品化陈列设计(Visual Merchandizing Design)。“视觉”是最近本的标准，“商品化”的意思是从商品的理念出发，进行包括产品设计、选用材料、样式、目标市场以及贩卖等整个的流程设计和计划。也就是从战略制定开始考虑，一直到最终商品抵达消费者手里的过程。VMD是这样一个专有名词。

　　EO：那么在产品陈列上，需要注意的重点有哪些？

　　早乙女：在店铺商品陈列环节上存在这样一个问题：首先店铺如果将商品无组织地随意挂出的话，会造成消费者的困惑。视觉商品化战略的实施包括商品陈列、照明、店铺设计、迎客方式等，把产品的理念清晰的传达给顾客，顾客才会感到“容易买”，这样顾客才会满意，店铺经营的效率也会很高。

　　EO：国内的许多大型百货公司，基本上是一层为鞋类、

香水或

化妆品，二层是少女服饰，再往上依次为职业女性服饰、男性服饰、体育用品等，大抵都有这样一个规律。请问在日本或者世界其他百货公司是否也如此？

　　早乙女：无论是在日本还是国际上大体是这样的。作为一个百货公司，招商是它的基本工作。有的百货公司在楼上设有美术馆、电影院、KTV或者甩卖特区，商场会做很多广告，吸引消费者乘坐电梯直达最高层的一些场所进行娱乐消费，在他们下楼的时候就又会到达百货楼层，试想一个顾客在顶楼的特卖场买了一顶打折的帽子，在她下楼的时候，她也许会从头到脚买上一身的衣服，来搭配这个帽子，这也就是我们所说的“淋浴效果”。在世界各地都有这样的商场，这是比较普遍的一种安排规律。除了“淋浴效果”，还有“喷泉效果”，同样道理，只是设法把客人引导到高楼层去消费。

　　EO：除了百货公司，一些品牌专卖店的展陈设计也是很重要的，比如Zara这类针对年轻消费者的品牌。每当他们上架新设计产品时，会有更多的对展示的要求，他们如何展示这种新的潮流？

　　早乙女：我们正是以Zara、Gap、 Polo这三个店的标准来培训店长的。这些都是世界一流的专卖店，根据新品的要求他们会设计新的展示。周期也很短，橱窗展示大概一个月左右就要换新品。店内的产品会根据需要随销售期变化而变化，快的时候可能两三天就会有变化。

　　EO：一些

奢侈品牌如LV，亚洲市场对他们来说同样很重要，在店内陈设上，奢侈品牌与Zara这种定位品牌有什么主要区别？

　　早乙女：陈列周期不一样。比如LV的口号就有“50年不变”，Zara则可能一星期或几天就变了。因为定位不同。拿LV和Zara来举例，它们同样是欧洲品牌，一个来自法国，另一个来自西班牙。无论在商品的诉求上还是消费者的定位上来讲，他们店铺的理念都是不同的。Zara非常注意照明，他们曾经为了照明灯光的效果而与灯光厂家一同开发产品。LV则是由总店策划，分店只需按照总店的策划执行。两者的货源也不同，Zara偏重以便宜的成本去得到最新的流行趋势。LV产品只限定在法国生产，而且多为经典款式，理念很不一样。

　　EO：那么在整个店铺的设计当中，设计师自身的设计风格是否也很重要？设计师如何平衡自身特点与产品特点？

　　早乙女：设计师在具体设计之前要去理解品牌的理念，而且要体现出商品的特点。设计师个人的风格应该在与品牌理念相符的前提下去体现。但是也有例外，在美国一个有名的百货公司，其橱窗设计带有很强的设计师个人风格。在日本也有这种现象，不过这不是一般现象。在我来看，一个店铺的橱窗是这个商店贩卖空间的一部分，这里并不是美术馆或者博物馆，商品才是这里的主角，所以不要喧宾夺主。

　　来源：经济观察报网