中国企业奥运掘金路漫漫

　　本报记者 侯莹 北京报道

　　北京奥组委奥运经济高级顾问、比利时人范克高夫(GILBERT VAN KERCKHOVE)是个认真得不讲情面的人。近日“2008奥运经济与奥运商机高峰论坛”在北京举行，台下坐着不少中国企业高层，其中不乏2008年北京奥运会的赞助商和供应商，范克高夫却逐一历数各家企业网页的缺点，诸如“没有英文网页、没有与2008奥运会的相关内容、根本看不出公司产品是什么、网页打开速度太慢”等，除了两家企业受到褒奖，其他几乎全是负面评价。

　　北京大学广告系教授、中国商务广告协会品牌战略研究所的副秘书长刘国基是个很敢说的人。地球人都知道奥运会是块大

蛋糕，但有些人投资奥运却被刘教授戏称为“跳火坑”。他说：“如果你的企业没有全球化的营销网络、没有全球化的传播网络，那么不要别人跳火坑你也跟着跳。这个平台对你来讲，太奢侈，也太不现实。”

　　刘教授的话在另一位北京奥组委奥运经济高级顾问黄为(美国)那里得到了回应。“在民众和商家的眼中，奥运会商机无限，奥运大蛋糕等着我们去分。其实奥运赞助是一个机会，但它也是一个限制，在我们以往的奥运赞助当中，只有不到30%的赞助商取得成功，其他将近70%的赞助商都血本无归。”

　　这是真的吗？

　　投资奥运一定赚钱？

　　可口可乐与三星的成功案例总是奥林匹克营销课堂里的主角。不可否认的是，可口可乐通过近80年持续不断的努力让自己的品牌与奥运紧密相连，而三星的品牌价值从2001年到2004年的4年间实现了翻番。但人们看到的往往是金字塔尖的辉煌，而事实上有大批的资金和品牌随着时间的流逝被埋在了黄沙之下。范克高夫对记者表示，他对以往奥运会赞助商进行过调查，其中有不计其数失败的例子。尽管有些品牌可能在奥运会期间红极一时，但很快就被人们淡忘，难以收到长期回报，造成投入的巨大浪费。

　　美国纽约调查公司Gfk NOP今年做了一项名为“奥林匹克的广告力量”的调查，要求受访者说出任意一个国际奥委会全球合作伙伴的名字，结果只有33%的美国消费者能够说出来；在得到提示的情况下，有53%的人想起了耐克和VISA。这真是个冷笑话，因为耐克根本就不是官方合作伙伴。相似的一项调查在1994年利勒哈默尔冬奥会后进行，43%的受访者分不清楚可口可乐和百事可乐，把VISA与AMERICAN EXPRESS混为一谈。对于每个向国际奥委会至少掏出了5000万美元的TOP伙伴来说，这钱花得有点冤枉。

　　除此之外，每一届冬奥会和夏奥会还有各自的合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商等等不计其数，每家至少几百万美元投进去了，效果怎么样呢？

　　美联航在过去的22年里都是奥运赞助商，然而公司在最近的调查显示，76%的乘客对此一无所知。美联航意识到了自己奥运营销策略的失败，正在推出一系列改进措施。而有些企业却在自问：奥运会真值那么多钱吗？最近的例子是曾经赞助了奥运会40年的施乐公司，他们在为2004年雅典奥运会投入了4200万欧元之后选择退出，希望能找到其他吸引顾客注意力和提高忠诚度的途径。更多的数据表明赞助商为奥运花的大把银子可能越来越不好使了。美国Dynamic Logic公司调查显示，只有25%的美国人、12%的欧洲人非常关注与奥运相关的广告，毕竟人们每天处于信息过剩的环境中。

　　还有一个愈演愈烈的趋势，如今在奥运赞助商的掘金路上时不时地跳出一些程咬金来，人们给这取了个学名叫“埋伏营销”(AMBUSH MARKETING)，指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。前面提到的耐克就是个中高手，1996年亚特兰大奥运会，并非奥运合作伙伴的耐克在奥运赛场附近兴建主题公园，请签约明星前去作秀，同时开展各种活动，效果相当深远，直到现在不少人还误以为耐克赞助奥运会，而真正的合作伙伴

阿迪达斯却吃了哑巴亏。

　　投资奥运不是一锤子买卖

　　“你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一栽，睡觉！你不知道那里有宽带上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业付了很多钱去赞助奥运，却不明白能得到何种回报，就像住进了五星级酒店却没有真正享受到五星级的服务。”在谈起不少中国企业走入的误区时，黄为用了一个形象的比喻。他们买下北京2008年奥运会赞助权，却不知道自己享有什么样的权利。最简单的例子是，大家都在一窝蜂地使用“中国印”，却不知道还能使用中国奥委会的官方标志(五星红旗与五环)和中国奥委会的商用标志(

长城与五环)，而2008年会徽“中国印”在奥运会之后就属于国际奥委会了，后面两个标志才永远属于中国。

　　熟悉自己的权益需要过程，而制定出一个长期的、综合的、可持续的营销策略则是奥运掘金路上更为重要的一环。对于有的中国企业掏钱后少有作为、守株待兔的做法，刘国基非常遗憾，“你不能抱着一个金饭碗要饭。你成为奥运的赞助商，投资一两个亿人民币，接下来只会在你公司的名片上加一个2008奥运会的LOGO，这简直是浪费钱。你赞助奥运，就等于你买了玩具，但是你没有其它配套的营销传播的方案，就等于买了玩具不买电池。”

　　事实上，国际上很多投资奥运却赔了钱的例子都要归咎于失败的营销策略。奥运赞助并不是一锤子买卖，你花了钱却不告诉别人，等于你的钱都打了水漂，所以你还得继续花钱、以花样百出的方式广而告之，比如电视、广告、直效营销、特殊事件营销、定点销售、促销、礼遇招待、网络营销等等，这就是所谓“活化赞助策略”。就像可口可乐的Eric Schultz讲的，在获取赞助权时每花1美元，你应该再花8到10美元用于其它的推广方式，以巩固和加强赞助效果，否则效果就会大打折扣。

　　中国企业切忌“急躁症”是奥运经济专家给出的忠告，这不仅表现在他们不应急于求成，应制定出环环相扣的营销战略并有力执行上面，还表现在许许多多看似细小却至关重要的环节中。在比利时人范克高夫看来，当下对于中国企业来说，第一要务是赶快改进自己的网页。范克高夫告诉记者，他逐个点击了北京2008年奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商的网页，获得的信息却不能让人满意。由于这些中国企业不是IOC的全球合作伙伴，只能在国内而难以在国际上展开大规模营销活动，因此他们面向世界最大的自我宣传工具就是网站。但是95%的中国企业网页都被范克高夫否定了，他认为问题主要有三方面：编排设计拥挤、重技术而轻实质性的内容；没有英文版，外国人不仅看中文如同天书，而且用英文系统PC看中文可能变成乱码；绝大多数网站只能用中文微软IE浏览器，却不支持等其他浏览平台。范克高夫强调说，中国企业该聘请专家对网站内容加以改进，做到简单明了，不要让有效的信息淹没在大量无用信息之中，另外他们应该设计出一个让中国人和外国人都能看懂的标识，并在国际上注册。

　　由此看来，中国企业的奥运掘金路仍然任重而道远。

　　来源：经济观察报网