图兰朵兑现张艺谋
《图兰朵》 兑现“张艺谋 ”
采访/吴晓蕾 费越 王楠楠 撰文/费越 摄影／徐胤
6万多个座位的演出，要把票顺利销售出去，任谁都会头皮发麻。但眼下，“鸟巢版”《图兰朵》的票务销售进展顺利，家庭票、情侣票、星座票卖得火爆异常，10月6日晚头场演出的场地票已全部预订出去，依靠的是“数据库营销”这一新奇的出票方式，将单一的价格主导变为以个人需求为主，为的是将85%的“80后”观众一网打尽。而这，仅仅花去了此次演出总营销费用的十分之一——约480万元。
借助张艺谋的品牌效应，凤凰卫视、北京电视台、旅游卫视、百度、新浪等知名媒体，都成为“鸟巢版”《图兰朵》的媒体合作方；奔驰、星巴克、罗技等世界知名品牌均已成为“鸟巢版”《图兰朵》的赞助商。
借助“鸟巢版”《图兰朵》宏大的产业规划，“中国小子”和“中国公主”的选秀活动正在如火如荼地展开，让《图兰朵》不仅仅出现在“鸟巢”的舞台上，更变成了一场线上与线下互动而热闹的游戏。
营销的背后，是一群人的精心设计与谋划。可以说，这里的每一个举动都渗透着浓浓的商业味儿。
这一切，只为一个目标——兑现“张艺谋TM”。
1.2亿 只是《图兰朵》的第一步
2008年北京奥运会开幕式上，那幅缓缓展开的LED“水墨山水”画轴，让很多观众都记忆犹新。“这其实来自我们最初原始提案时的创意。”说这话的是豪思国际(集团)(以下简称豪思)总裁叶迅，此次“鸟巢版”《图兰朵》的投资方和出品方。
4年前，为了参加2008年北京奥运会开闭幕式竞标，叶迅的豪思与张艺谋、Jack(希腊雅典奥运会开幕式主创之一)曾组成过一个联合团队。据叶迅说，他们的创意曾被北京市委书记、北京奥组委主席刘淇盛赞为“超乎想像”。最终，他们的很多创意雏形，都出现在了张艺谋为总导演的奥运会开幕式上。
奥运会过后，叶迅找到张艺谋，将自己关于《图兰朵》以及《图兰朵》的文化产业开发构想讲给张艺谋听，两人一拍即合，一个充满商业构想的“鸟巢版”《图兰朵》就此产生。
豪思为此次演出投入了1.2亿元。当然，在投资之前，商人叶迅算了一笔演出市场的小账：以2007年北京为例，演出总收入为3.8亿元；上海比北京要多一些，4.8亿元；广州是2亿元。每一地演出场次每年大致都在4000多场，总体特点是场次多、规模小，票房收入基本是演出的全部收入。但是看看美国《百老汇》，做一个全球巡演的收益，基本上就是北京演出市场一年的收益！
“做一个像迪士尼那样的文化创意产业帝国，是我的梦想。”叶迅毫不掩饰自己的激情。从演出到巡演，再到衍生品开发，叶迅构建起了一个堪比迪士尼的庞大文化产业“帝国”。
这个“帝国”的基础就是张艺谋和他的“鸟巢版”《图兰朵》——一场奢华的视听盛宴，计划要全球巡演；发展的原动力则是在“张艺谋TM”之上的衍生——将演出变成企业营销平台，在这里进行新产品发布、款待客户、激励员工；最终目标是建立一个代表中国文化的高端品牌——在这个品牌之下，有“中国公主”青春歌舞剧、儿童动漫片、主题公园……
在叶迅的构想中，这一商业投资计划的实现，可能是5年至10年，也可能是更长时间。张艺谋和“张艺谋TM”，无疑是实现这个文化产业“帝国”最好的一块金字招牌。
张艺谋TM 标签也赚钱
观看今年凤凰卫视举办的“中华小姐环球大赛”预告片的观众可能会发现一个新的变化，那就是有了关于“中国公主”的宣传。作为凤凰卫视在海外华人观众中最为知名的一档选秀节目，“中华环球小姐大赛”目前正在与“鸟巢版”《图兰朵》中的“中国公主”评选结合，最终会有一位“华姐”作为“鸟巢版”《图兰朵》的形象代言人。
借助“张艺谋TM”的影响力，“鸟巢版”《图兰朵》尚未上演，即已赚足了“眼球”，也让国家文化产业示范基地之一的北京演艺集团看上了这个项目，其下属单位北京市演出有限责任公司投资了2000万元，列为出品方之一。与此同时，奔驰、星巴克、罗技等国际品牌也在“张艺谋TM”的吸引下，加入了赞助方行列。凤凰卫视、北京电视台、百度、新浪等主流媒体更是纷纷加入媒体合作方，让”鸟巢版”《图兰朵》项目品牌形象快速在中高端人群中确立起来。
张艺谋电影的制片人、新画面公司的张伟平曾经直截了当地对媒体宣称：投资者看重的就是“张艺谋品牌”，投资者拉张艺谋，就是为了贴上“张艺谋制造”这个标签，以提高市场认知度和节省大量广告费用。
从1998年起，叶迅就开始关注张艺谋和其导演的《图兰朵》的演出状况，“1998年的‘太庙版’由外国人投资，总共投入1500万美元，最后对外公布的票房收入是1800万美元；2003年在韩国严冬体育场，投资了1200万美元。”叶迅说，经过一番缜密计算，最终确定这次“鸟巢版”《图兰朵》投入1.2亿元，但他拒绝透露是如何“缜密计算”的。
按照国际演出惯例，演出本身的投入成本占60%，营销推广占40%。“我们有7200万元花在《图兰朵》身上，4800万元花在营销上。”不过，这么大投入，是不可能靠10月6日和7日的两场演出就能收回的。叶迅因此制定了一个三年投资回报路线：第一年收回投资的80%；第二年下半年利用相关活动带来正盈利；第三年，依靠盈利“滚雪球”，将整个品牌资产最大化。
精准营销 售票有门道
“鸟巢版”《图兰朵》演出中有20个名为“中国小子”的群众演员，营销团队要来了两个名额，放到网上去热炒，招募8～12岁的孩子参与“中国小子”选秀活动。与凤凰网的合作，更是吸引了170万网友的参与。
营销团队在此算过一笔账：参加活动的年轻家长们一定会关注《图兰朵》，孩子的爷爷姥姥、姑姑大姨、叔叔舅舅们也会关注，一家带动的就是十几口人，来买票看演出的亲友团人数一定不会少。
这样的售票方式可不是从一开始就有的。最初制定票务销售政策的时候，营销团队本能地认为此次“鸟巢版”《图兰朵》观众依然如“太庙版”《图兰朵》观众一样，以高端人群为主，票价很自然地定在了8880元。
不久之后，叶迅找到与之有过合作的红杉树(中国)信息技术有限公司(以下简称红杉树)高级副总裁于光辉，让红杉树为“鸟巢版”《图兰朵》建立起了一个商务营销网站，利用红杉树的“数据库营销”来宣传《图兰朵》。
红杉树在网站上建立了一个所谓的“多媒体呼叫中心”。 于光辉认为，在同一个页面，无论是谈合作还是预订票，有三种方法是可以无障碍地进行：第一种是传统电话沟通方式；第二种是在线沟通或叫在线互动方式；第三种是红杉树创新出来的互动注册方式，也叫自助式营销方式(客户或订票者点击进入的一种离线互动方式)。“有了这三种方式，企业的任何一个网上营销活动都可以整理出有效的客户信息。”
营销团队在分析完红杉树运用“多媒体呼叫中心”拿到的一摞《图兰朵》预定数据后，他们发现了之前票价的不适之处：85%以上网上预订者居然都是“80后”的普通消费者！随之，《图兰朵》票务营销团队决定将票价降到180～1880元这一相对平实的价位，卖票的手段也随之变得丰富有趣了：“挑逗”消费者需求。
现在登录《图兰朵》商务营销网站的网友，会看到有“家庭票”、“情侣票”、“星座票”等各种新奇的叫法，对应的是“鸟巢”内不同的区域位置，而票价亦有相应的调整。“家庭票”突出父母和孩子其乐融融的感觉，大部分普通家庭都能接受套票价格；“情侣票”则避免了以往两人订票却拿不到“连座”的尴尬，而他们对于价格相对不那么敏感；“星座票”更有趣，划分“鸟巢”内不同的区域，按星座起不同的名称。你是天蝎座？想不想和所有天蝎座的艺术爱好者坐在一起看演出？
这种针对“80后”人群的喜好而做出的独特的卖票手段，在网上十分受欢迎，票务预订十分踊跃，一天就能达到十几万元。
依靠“中国小子”选秀以及“中国小子”亲友团来促进票务销售，可以说是演出市场票务营销的一个新创意，那么，微笑摄影展这一创意是不是似曾相识？没错，这和北京奥运会开幕式上张艺谋采集的2008张笑脸有异曲同工之妙。“鸟巢版”《图兰朵》正在面向全国征集微笑摄影作品，凡是被选中的作品，除了能参加在“鸟巢”内举办的影展外，参展作品还会被做成摄影册和光盘，摄影册上会有张艺谋的签名，光盘则会在演出前播放。1000幅作品，你会认为只代表1000张票吗？
合作方 也可以从卖票中找到
运用“数据库营销”，红杉树在在线互动中发现，上海一家大型多元化上市公司在网上询问购买团体票的优惠方式，说想用于款待他们的VIP大客户。
客户的这一需求，让红杉树以及营销团队灵机一动：本来简单的票务服务需求能否同时变成企业自身推广宣传的平台？同时让演出的场地票增值？为此，他们设计了一整套方案，比如增加了场地票中适合企业款待VIP客户的诸多附加服务项目；在演出现场为企业搭建一个合影专区；提前为企业拍宣传片，演出前在“鸟巢”内最大的视频媒体上播放等等。这不仅可以让这家企业的客户感到一种观赏歌剧带来的商业荣耀，同时，该企业也从中得到了不可复制的推广与宣传。一个几十万元的票务销售，就这样变成了几百万元的企业合作大单。
截止到目前，10月6日在“鸟巢”演出的第一场《图兰朵》场地票已经靠这样的方式全部售罄。
另有一家位于北京的知名外资企业，其工会组织负责人与红杉树在线互动时，最初只希望买一些场地票作为企业优秀员工的奖励。但这一需求也为营销团队打开了一条新思路：他们设计了一套方案，辟出企业员工合影专区，在入场的走廊液晶显示屏上为他们的员工做单独的展示。最后，工会有限的奖励预算，变成了更大的营销费用，简单的卖票过程再次变成了灵活立体的企业合作大单。
除此之外，“鸟巢版”《图兰朵》在与酒店的合作上也屡创新手法。最初，营销团队认为在酒店、旅行社里面选择一个赞助商就够了，当时也确实与一家酒店谈好了赞助。之后，营销团队也想不出在酒店方面有什么新卖点了，顶多再有酒店提供几个房间，到时候接待一下工作人员，也就到头了。但是，经过红杉树的在线互动发现，关注项目合作的酒店很多，但因为主办方已没有其他的合作方式而比较遗憾。
接着，红杉树又拿出了一组数据，这不仅帮酒店算了一笔账，也改变了营销团队之前的玩法。数据显示，“鸟巢版”《图兰朵》大约有40%的观众来自于外地，也就是4.8万人，甚至更多。就算3个人一间房，还得需要1.6万个房间，在“十一”黄金周期间突然增加近2万间房，这相当于北京市三星级酒店生意翻一倍。这必定是一笔巨大的生意。
营销团队决定改变酒店合作规则，不再搞独家了，把那些想合作的酒店都作为《图兰朵》指定酒店，在网上公布；酒店管理集团旗下的所有酒店都要树立“鸟巢版”《图兰朵》的广告宣传牌。这不仅省掉了原来的广告宣传费用，也让合作酒店感觉十分的“光彩”。
2009年年底，在“鸟巢版”《图兰朵》全球巡演启动仪式上，将会推出“中国公主”青春歌舞剧阵容，并敲定首场演出定于2010年上海世博会期间；与此同时，2010年5月8日，“鸟巢版”《图兰朵》亦将移师上海世博会场馆演出，变成“世博会”《图兰朵》。作为2008年北京奥运会之后中国最重要的全球盛会，国内外企业借《图兰朵》的演出来款待参加世博会的VIP客户，应该是一个不错的主意，而这，不论是对《图兰朵》，还是对张艺谋TM，更是一个绝佳的生意机会。
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