新娱乐势力：占领华人娱乐制高点

　　2006年，《加油！好男儿》、《舞林大会》，以及重新包装的《我型我秀》等节目强势出击，占据内地电视娱乐新高地，这一切都是SMG整合集团资源打造“新娱乐”后的成果

　　尹达

　　尽管上海广电大厦的咖啡厅由于施工有些昏暗，田明的手表仍旧可以张扬地反射着奢侈的光芒。问他是什么牌子，他扬起手，LV。“这就是我所说的制高点。为什么中国人到巴黎都往LV的店里扎堆？因为这个品牌的价值观被认同，占据了奢侈品的制高点，品牌本身成为时尚的风向标。现在大家都有一种文化赶集的心态，新娱乐要做的就是占领华人娱乐的制高点，让综艺节目成为中国娱乐规则和标准的制订者。”

　　去年年末的一天，田明和他的同事正走在巴黎香榭丽舍大道上，他们此行的目的地是法国精英许可权公司的总部。2004年和2005年，上海文广新闻传媒集团(下称“SMG”)主办了ELITE精英模特大赛国际总决赛。2006年，SMG与法国精英许可权公司联手创造性地开设了“世界精英模特大赛亚太区总决赛”。田明作为SMG综艺部总监，负责模特大赛的执行和运营。

　　精英模特管理集团是现在国际模特界毫无争议的老大，模特界的超级明星，如纳奥米·坎贝尔、克劳蒂亚·希弗和巴蕾丽亚·玛萨等都是在这个公司开始自己辉煌的职业生涯。可当田明在巴黎挤进最多只能容纳3个人的电梯的时候，他有种上当的感觉。“我们印象中的知名大公司，不说金碧辉煌，也该是设施完善的现代

　　从巴黎回来，田明的脑子里一边是那个吱吱嘎嘎的电梯，狭小的办公室，屈指可数的几个办公人员，一边是一幅巨大的产业图景：精英许可权公司1998年建立，商业合作伙伴数量一直保持稳步增长。这些企业带来的机会进一步强化了精英的品牌效应，精英系列产品线的价值及影响力不断扩张，2001年的零售额为5400万美元，而到2006年已经激增至1.33亿美元。

　　“那个公司虽小，但旁边就是夏奈尔、爱马仕和普拉达等大牌时装店。时尚其实就是在巴黎阁楼上的几个人搞出来的。‘楚王好细腰，宫中多饿死’，他们占据着制高点，拥有品牌，成为时尚界规则和标准的制订者，然后每年发布时装，世人跟风。”

　　巴黎之行给了田明很多启发和思考，现在，他正盘算着综艺部旗下的几个高收视率的节目：《加油！好男儿》、《舞林大会》和《我型我秀》等，如何整合开发运作这些品牌，使“新娱乐”这个大品牌占据华语娱乐的制高点。

　　谁能代表上海娱乐？

　　毫无疑问，2006年，是SMG娱乐节目强势出击的一年，合集团之力在“新娱乐”的大概念之下同时打造多档娱乐节目，利用东方卫视卫星电视平台在全国范围内掀起收视狂潮，迅速成为华语娱乐的一支强势力量。

　　上海电视娱乐节目在上世纪90年代初曾一度辉煌，但从上世纪末直到2005年SMG进行集团资源整合之前，尽管具有地缘优势，牢牢把持着上海娱乐的电视广播资源，但仍有死水一潭的感觉，没有任何一个在全国具有影响力的综艺娱乐节目。即使在上海本地市场，影响力也落后于一些大型电影院线和演出公司。

　　2002年10月，黎瑞刚就任SMG总裁，进行大的战略性调整。2004年，原来从事新闻报道的田明调入文艺频道，2005年调入刚刚成立的综艺部就任综艺部总监。2005年底，SMG综艺部强势打造娱乐新概念，力推“新娱乐”品牌。综艺部现拥有三个电视频道：新闻娱乐频道、文艺频道、戏剧频道；两个电台频率：新娱乐调频、戏剧频率；一个演出公司(东方之星演艺经纪公司)；并与东方网合作建立新娱乐频道。

　　田明上任之后，面对的首要问题是如何在上海本地娱乐市场打开局面，确立优势。湖南卫视打造的《超级女声》在2005年的收视率非常高，整个上海的电视人都面临巨大压力，作为SMG娱乐负责人的田明自然首当其冲。“当时很多公司都在做演出，甚至包括一些平面媒体，我们拥有这么好的平台，只跟着别人的活动进行报道，这是绝对的资源浪费。”

　　于是，2006年，“新娱乐”将工作重心从事件报道转为内容制作。经过一年的努力，“新娱乐”已经拥有了自产的明星节目：《加油！好男儿》确立了新一代男性演艺偶像标准；《舞林大会》形成品牌，成为一个主动吸引明星的平台，也使“新娱乐”建立起与明星之间平等良好的合作关系。这两点对于自身娱乐势力的打造起到了至关重要的作用。

　　“我之前有段时间一直观察娱乐圈在忙些什么，结果发现大部分的工作都是请明星，而电视台的娱乐平台优势并没有发挥。从前都是演艺公司搞活动，电视台被动报道。这实际上是低端资源在整合高端资源。谁是甲方，谁是乙方，这是根本问题。我们现在需要反过来，用高端资源去整合低端资源。市场定位要明确，如果我们没有做成甲方，应该反省，究竟是哪些环节出了哪些问题？”

　　最近，田明打算组织一次会议，邀请所有驻扎上海的演艺公司、唱片公司参加，共同打造上海娱乐势力，创造共赢局面。

　　谁能代表中国内地娱乐？

　　当上海的娱乐节目还在沉睡的时候，央视与湖南卫视已经成为中国内地电视娱乐市场分庭抗衡的两股优势力量。2006年，“新娱乐”借助东方卫视的强势介入，已经形成央视、湖南卫视和东方卫视的“三国鼎立”局面。

　　央视多年以来，一直依靠高端平台打造电视娱乐节目，晚会娱乐、益智娱乐、真人秀娱乐一直占据着电视娱乐的主流。从1998年开始，以《快乐大本营》为代表的一系列湖南卫视娱乐综艺节目逐渐占领了全国观众的视野，2004年《超级女声》推出后，更是掀起了内地电视荧屏的“平民选秀”浪潮。

　　2004年，东方卫视的《我型我秀》其时已经获得了与央视的《梦想中国》、湖南卫视的《超级女声》齐头并进的时机，但由于当时SMG尚未完成资源整合，无论投入的人力、物力、财力，还是手头拥有的资源都非常有限，由此导致影响力远远不如前两者。《超级女声》当年创造娱乐奇迹，而《我型我秀》错失良机。

　　2006年，《我型我秀》重新包装，在东方卫视全新登场。此次新创“新声力量训练营”，请来专业老师指导，同时场上邀请的也是权威的专业评委。另外，制作单位还将训练营中的选手故事拍摄成真人秀节目，在东方卫视及全国其他几家省市电视台和电台播出。全程跟踪拍摄虽然并非独创，但却是一种最好的实现节约成本和素材增值的途径。

　　为了迅速抢占中国内地娱乐制高点，“新娱乐”投入巨资打出一记漂亮的组合拳。当时《梦想中国》已经式微，趁着观众对于《超级女声》第三季略感审美疲劳之机，用重新包装的《我型我秀》和全新的《加油！好男儿》两档选秀节目同时与《超级女声》竞争，声势浩大，迅速形成与《超级女生》的抗衡之势。另外，“新娱乐”的后手拳更是凶猛，《加油！好男儿》最后总决赛中推出全国版《舞林大会》，邀请众多中国内地、香港和台湾的明星参加，引发全国范围的舞蹈热。而《舞林大会》的最后总决赛推出《非常有戏》，将观众对于东方卫视的关注直接引入2007年。

　　田明对于这两记后手拳非常满意，对于占领中国娱乐制高点也更加自信。“我们并没有把央视作为竞争对手，因为他们的主打是时政新闻。我很敬佩湖南的电视人，他们很有创造力，很专业，也很敬业。但长沙作为一个中型城市的影响力有限，电视业的高速发展和城市整个发展程度并不匹配。而之前的上海恰恰相反，电视业并没有跟上城市发展的步伐。上海是中国娱乐最大的市场，SMG是中国第二大传媒集团，在这个中国最好的平台上操作，‘新娱乐’做的事只是合理利用和整合资源，调动城市的影响力，拉近城市和电视业的距离。”

　　谁能代表华语娱乐？

　　“毫无疑问，在目前华语娱乐市场上，影响力最大的是我国港台地区的娱乐公司和明星，还有一些民营公司。但他们并不代表主流的价值观。同样是娱乐新闻，‘新娱乐在线’一直强调自身是主流价值观的载体。我们是主流的媒体，发出的是主流的声音。”

　　田明为了论证自己的主流娱乐，以《加油！好男儿》为例，向《第一财经日报》详细列举了他们制作节目中的导向性。

　　首先，在赛区的选择上，上海第一次在全国所有城市海选，设立了沈阳、北京、重庆、武汉、杭州等五个分赛区；二、在选手选择上，入围选手遍布全国各地，涵盖多个民族，多个行业，比如藏族人蒲巴甲，聋哑人宋晓波，军人陈怡川等；三、在评委和嘉宾的选择上，兼顾名人效应与社会效应，包括世界冠军“飞人”刘翔、足球教练徐根宝和“申奥大使”杨澜等；四、在曲目的选择上，尽量更多挑选体现主流价值观念的歌曲，比如《龙的传人》和《我爱祖国的蓝天》；五、在主题选择上，从晋级赛到最后决赛，工作人员根据赛程进行主题策划，每个主题设计力求积极向上，如航天主题的“决战未来”，军旅主题的“激情燃烧夜”，慈善主题的“如果爱”等。《加油！好男儿》组织的活动也力求体现主流的价值观，在我国东南沿海地带遭受强台风袭击之后，“好男儿”全国5强带头捐款，并赴往灾区慰问，节目组还拿出部分短信收入设立爱心助学基金，帮助辍学孩子实现读书的理想。纪念长征胜利70周年活动中，节目组带领“好男儿”重走长征路。

　　田明一再强调娱乐节目对于青少年的影响。“明星直接影响青少年，而明星只为最强势的娱乐势力说话。所以问题的关键，还是在于是谁站在华语娱乐的制高点上来吸引和引导青少年。所以，我们要争取自己占领这块阵地，自己制订标准。”

　　2007年，以《非常有戏》作为开场，“新娱乐”计划推出一系列旨在推广中华传统文化的综艺娱乐节目。《非常有戏》对传统的戏剧文化进行全新包装，第一期的收视率做到了3.5%，为这个系列迎来一个开门红。目前还在策划中的包括《诗意中华》，新娱乐诗歌朗诵团已经成立，还将邀请明星和主持人进行诗歌大赛，另外，还有一档弘扬中国传统服饰的明星走秀节目正在策划中。